- В этом я была прошлый раз, это слишком пуританское, это слишком открытое, в этом бы я не пошла даже за хлебом, это даже бабушке стыдно одеть.
Наконец выбрано красивое, стильное платье цвета спелого грейпфрута. Слышны удаляющиеся шаги, и тут раздается лукавый голос матери:

- Дочка, а ты ничего не забыла?

- Ух, хорошо, что напомнила, а то бы так и ушла!

Крупным планом рука девушки берущая с туалетного столика яркие, в тон платью, клипсы. В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом грейпфрута. Появляется слоган, озвучений голосом актера:
«GREENLAY» - ЖДИ НОВОСТЕЙ!

Крупным планом мужские руки на баранке автомобиля. В салоне слышны голоса, по диалогу слышно, что семья собралась за город. В это время машина резко останавливается. Опускается ветровое стекло со стороны водителя, и мы видим по мундиру и по руке с жезлом подошедшего сотрудника ДПС…»

- Нарушаем? Строго спрашивает он.

- Да ты что, Командир, сроду не нарушал!

- А знак крутой поворот?

- Странно. А я думал, что здесь можно купить «GREENLAY».

- Какой еще «GREENLAY»? - недоуменно спрашивает милиционер.

- Да вот этот, отвечает водитель и протягивает в открытое окно бутылку
«GREENLAY».

- Действительно чем-то похоже на наш знак - говорит он и мы слышим, что он делает большой глоток. Удовлетворенно хмыкнув, он говорит:

- Ну ладно, больше не нарушай, а это я оставляю себе в качестве штрафа.
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом черной смородины и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - НАЙДИ ВКУСНЕЙ!

Крупным планом две руки с обручальными кольцами, держащие друг друга.
По их характерному раскачиванию, чувствуется, что люди сидят рядом, скажем, на дачных качелях. Умиротворенные звуки летнего вечера.

Мужской голос:

- Помнишь, я тебе рассказывал, как в детстве меня часто отправляли на лето к бабушке в деревню?

- Конечно, помню.

- Ты чувствуешь, как дивно пахнут спелые груши, запах из детства.

- Действительно, какой пьянящий аромат.

- Знаешь, хотя у бабушки был чудесный сад, мы все время лазили воровать груши у хмурого соседа. И вот однажды он нас спугнул и я, перемахивая за забор, зацепился штаниной и упал на землю, страшно расцарапав бровь.

- Так вот откуда у тебя этот милый белый шрам!
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом дюшеса и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - ПЕЙ И МОЛОДЕЙ!

Раздается шум приготовления к застолью. Слышен звонок в дверь и восторженные приветственные возгласы. Раздаются звуки шагов, открывается дверь и крупным планом входят в комнату трое мужчин.

Слышен разговор:

- Ну, ладно, не томи!

- Да я тебе говорю, пока они там накроют!

- Да быстрей, а то моя зайдет!

- Да что ты, никак открыть не могу!

- Ну, вот наконец-то!
И в подставленные стаканы пенной струей льется напиток «GREENLAY»
В кадре появляется бутылка с напитком «GREENLAY» со вкусом кваса и слоган, озвученный голосом актера:
«GREENLAY» - НАЛИВАЙ ПОСКОРЕЙ!

Эстетика всех предлагаемых сюжетов – черно-белая съемка, где доминирующим цветовым пятном является только цвет рекламируемого напитка, и некоторые аксессуары в кадре, как - то маникюр у женщин, детали одежды, совпадающие по цветовой гамме с цветом напитка.

Предложенные сюжеты претендуют на серийность, богатство и разнообразие которых позволяют фантазировать на заданную тему достаточно долго, что обеспечит не надоедающую зрителю постоянную ротацию различных роликов.
Привыкание к новому продукту следует начать с ротации «зонтикового» ролика, акцентируя внимание на логотипе и слогане в целях обеспечения 100% узнаваемости товара в торговых точках. Итак, кампания спланирована, но и текстовику и художнику требуется множество сведений, необходимых для подготовки рекламных материалов. Автор хотел показать какими методами пользуется агентство в практической рекламной работе при создании новой торговой марки и продвижении нового брэнда на рынке. Без основной и локальной целей рекламной кампании, без определения целевых групп воздействия, и, наконец, без объективной оценки рекламируемого товара брэнд никогда не добьется успеха. Эту информацию невозможно получать без серьезной работы с создателем и производителем товара, с его продавцом и разумеется с потребителем.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные автором исследования позволяют сделать следующие выводы.
Сущность брэндинга заключается, прежде всего, в разработке названия, понятия, знака, символа, дизайна для обозначения продукции или услуг, установления их отличий от продукции и услуг конкурентов, а также в определенных приемах создания особого впечатления, которые вносят вклад в общий имидж и в отношение целевого сегмента к рынку.

Ценность торговой марки для фирмы и других хозяйствующих субъектов рынка проявляется только в процессе ее инструментального использования.
Известная торговая марка не появляется, а главное не существует сама по себе, она требует целенаправленного постоянного управления. Ф. Котлер и другие западные специалисты отмечают, что наиболее характерными свойствами профессиональных маркетологов является их умение создавать, поддерживать, защищать, усиливать и расширять торговые марки, то есть управлять ими.

С позиций управления торговая марка имеет двоякое предназначение. Она является инструментом управления, с помощью которого фирма активно воздействует на всех заинтересованных лиц (покупателей, партнеров, деловую общественность), формируя определенный имидж фирмы и ее продукции и желаемое поведение указанных лиц в отношении фирмы. В этом смысле торговая марка является инструментом достижения стратегических целей фирмы. Марка является объектом управления, в отношении которого применимы общепринятые этапы и процедуры управления формирование целей, выбор стратегии, оценка эффективности управления и т.д. Однако степень воздействия торговой марки на сознание потребителей, на покупательский выбор, как и возможности управления самой маркой, существенно зависит от состояния рыночной среды и ряда других факторов. В современных российских условиях важнейшими факторами, которые определяют специфику формирования и управления торговой маркой, по мнению автора, являются следующие:
1) состояние рыночной среды, в которой продается марочный товар;
2) специфика поведения потребителей, на которых направлено основное воздействие марки
3) готовность фирмы работать с торговыми марками.

Автор считает, что именно внешняя среда определяет специфику поведения потребителей и фирм на рынке. Главной отличительной чертой российского рынка является то, что он относительно молод, структура его не устоялась и быстро меняется.

С позиций управления торговыми марками важно проанализировать:

- состояние конкуренции на рынке;

- уровень развития сбытовой сети;

- используемые на рынке средства коммуникации

- структуру информационного поля, в котором происходит создание и управление торговой маркой;

- возможности фирм влиять на ценовую политику на рынке в целом и в каналах распределения.

Именно эти параметры рыночной среды оказывают наибольшее влияние на процесс формирования и управления торговыми марками российских фирм.

По своему содержанию механизм формирования брэнда включает: разработку идеи, позиционирование его на рынке, разработку стратегии продвижения на рынок, при определении которой делаются выводы, с помощью каких методов может быть сделан, назван, классифицирован, упакован, рекламирован товар.
Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда - это та основная идея, которая лежит в основе брэнда.

Анализ формирования брэнда на примерах деятельности конкретного предприятия (рекламного агентства «Софит»), сделанный автором, показал, что успех зависит от востребованности данной группы товаров на рынке, от представления, позиционирования брэнда и его рекламного продвижения.

В процессе подготовки данной дипломной работы изучено большое количество источников информации, выбранных в соответствии с целями и задачами исследования. Основной массив информации представляет собой материалы периодической печати федеральных и региональных, деловых и общественно-политических средств массовой информации за период с 1987-2004 гг. В источниках представлены мнения консультантов, руководителей служб персонала, руководителей компаний. Так же в список литературы вошли наиболее интересные публикации размещенные в компьютерной сети «Интернет».

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

I.ИСТОЧНИКИ

Опубликованные

1. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.

2. Закон Российской Федерации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.28.

3. Сервер Интернет http://www.marketing.spb.ru

4. Сервер RBA-Холдинг http://www.rba-holding.ru

5. Интернет Форум http://www.btl.ru

Неопубликованные

1. Рекламная кампания РА Софит – разработка брэнда «Белый Ключ»

2. Рекламная кампания РА Софит по продвижению брэнда «Гринлей»

II.ЛИТЕРАТУРА

1. Morris B. The Brand’s the Ting // Fortune, 1996. March 4. p.28-57

2. Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.:
Вильямс. 1999.

3. Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.

4. Брэндинг в России. // Эпиграф, 1999. №36

5. Бакиев Г.Л. Маркетинг, М.: Изд-во Экономика. 1999. С.475.

6. Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997.
№10/60.

7. Веркман Дж.К. Товарные знаки: создание, психология восприятия, М.:
Прогресс. 1986.

8. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation, СПб. 1998.

9. Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.

10. Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации //
Изд-во СПбГУЭиФ. 1998.

11. Дьячков Н.Ф. Что такое брэнд, или «Свято место пусто не бывает».
// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. №5 (17). С.28-36

12. Дуэйн Н. Политика брэнда, Изд-во ИД ВЕСЬ. 2003.

13. Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2003.

14. Иевлев В.Ю. Товарный знак и продвижение товара на российском рынке
// Маркетинг и маркетинговые исследования, 1997. Т. 3. С.32.

15. Котлер Ф. «Основы маркетинга», М.: 1996.

16. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России, М.: Изд-во
«Центр».1996.

17. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: Испытание практикой: Новые реальности современного брэндинга, М.: Консалтинговая группа ИМИДЖ-Конт.
2002г.

18. М.Мескон, М.Альберт, Ф.Хедоури «Основы менеджмента», 1995. С.482-
493

19. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний. СПб.: Питер, 1995.

20. Муромкина И., Евтушенко Е. Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке. // Маркетинг. 2000. №1. С.69-75

21. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во
ДИС. 2003.

22. Россидис Н. Управление брэндами в посткризисной среде.//
Маркетинг в России: мировой опыт и российская практика. Материалы 3-й
Международной конференции, М.: РАМ, 1999. С.27-32.

23. Рыбак С. Отечественные брэнды наступают. // Витрина. Журнал для менеджеров российского продовольственного рынка. 1997. №11.

24. Филюрин А.С. Как вы марку назовете (три составляющих словесного товарного знака). // ЭКО. 1999. №10. С.184-191.

25. Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.169-181

26. Хнычкин Б. Открыватели брэндов. // Компания. 1999. №14(62).

27. Шереги Ф.Э. Конкуренция на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования, 1996. С.17-18

28. Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы. // Рекламный мир. 1997. №11(61).

29. Щепакин М.Б., Петровский В.И. Технологии производства в рекламе.
Изд-во Международный институт рекламы. 2002.

30. Эллвуд А. Основы брэндига, Изд-во Файр-Пресс. 2002.

III.СПРАВОЧНАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Справочник «Торговые марки», Издание RBA-Холдинг.2002.

2. Миллер А. «Реклама» Энциклопедия для всех. Изд-во Вершина. 2003.
-----------------------
[1]Багиев Г.Л. «Маркетинг».- Москва: «Издательство «Экономика», 1999. - с.473
[2] Багиев Г.Л. «Маркетинг» - Москва: «Издательство «Экономика»,1999г. - с.475
[3] Филюрин А.С. Российские особенности продвижения торговой марки и управление ею. //ЭКО. 2000. №5. С.178
[4] Закон Российской Федирации от 23 сентября 1992г. №3520-1 «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения» ст.16.

[5] Волков С.И., Восканян Р.С. Товарные знаки в условиях рыночной экономики, М.: Путь. 1991.С.12.
[6] Башкирова Е.И. Развитие рынка в России: некоторые аспекты восприятия массовым сознанием. // Практический маркетинг, 1997.
[7] Шаповалова И. Искусство отличается или о значении торговой марки фирмы.
// Рекламный мир. 1997. №11(61).

[8] .Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб, К.:
Вильямс. 1999.
[9] Деарлав Д. Бизнес путь: Ричард Брэнсон. 10 секретов лучшего в мире создателя брэнда, Изд-во Крылов. 2003.С.120-126

[10] Гусева О.В. Брэндинг как система потребительской коммуникации // Изд- во СПбГУЭиФ. 1998.С. 168-170.

[11] Вахнина Т.А. Товарные знаки и их защита. // Рекламный мир, 1997.
№10/60.

[12] Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки, М.: Изд-во ДИС.
2003.
[13] Ф.Котлер «Основы маркетинга», М.: 1996. С.26-50.

-----------------------
Продукт

Производитель

Потребители
Контекст потребления

Имя
Упаковка
Реклама
Продвижение Паблисити

Общее впечатление от продукта

конкуренты

Цена
Распределение
Расположение

История

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14