4) диверсификации: новый товар на новом рынке. Эта стратегия изначально предполагает разработку планово-управленческих решений в области инноваций товаров, услуг, определения степени неудовлетворенного спроса на новинку, возможной рыночной доли и уровня риска маркетинговых усилий на рекламу, стимулирование, раскрутку бренда и формирование общественного мнения в целевых аудиториях покупателей.

3. Выбор конкурентной стратегии для ОАО «Казанская кондитерская фабрика «Заря»

3.1 Общая характеристика компании

Основано в июне 1924 года, в 1993-м предприятие преобразовано в акционерное общество.

ОАО "Заря" была определена следующая миссия: производство высококачественных кондитерских изделий с целью максимального удовлетворения потребностей покупателей и получения максимальной прибыли инвесторами и акционерами. Исходя из долгосрочных целей компании, существующую стратегию ОАО "Заря" в общем случае можно определить как стратегию концентрированного роста, а именно стратегию усиления позиции на рынке (Market Penetration).

Для ОАО "Заря" поставлены долгосрочные цели (на начало 2010 г.):

·                     Объем продаж - 28000 тонн. Прибыль- 37000 млн.руб..

·                     Ассортимент и его пропорции: карамель - 50%; печенье - 30%; батончики "Класс!" - 10%; торты - 5%; вафли - 3%; мармелад, орешки, наборы конфет - 2%.

·                     Норма прибыли - 25%.

·                     Размещение рекламы продукции на Центральном ТВ, на региональном ТВ, в сети Интернет.

·                     Работа с крупными оптовиками и наличие широкой дистрибьюторской сети по реализации продукции в Республике Татарстан и за ее пределами.

·                     Установка менее энергоемкого и более технологичного оборудования, дозировочных и фасовочных станций, новой карамельной линии роторного типа, станции приготовления начинок.

·                     Максимальное использование современных информационных технологий в работе с поставщиками и клиентами (Multisite Information Management System, Business-To-Business и Extra-net-решения).

В общем. ОАО "Казанская кондитерская фабрика "Заря" функционирует на рынке достаточно долгое время, и за это время продукция, выпускаемая предприятием, зарекомендовала себя с наилучшей стороны. За время хозяйствования предприятия накоплен богатейший опыт, подобран персонал соответствующей квалификации.

3.2 Анализ ситуации на рынке

Рынок продукции компании сегментирован по территориальному признаку и по видам торговли:

·                     Регионы России (в основном крупный опт).

·                     Республика Татарстан (районы), кроме г. Казани - (розница, мелкий и средний опт).

·                     Город Казань - (розница и крупные оптовики).

·                     Торговые сети (типа "Эдельвейс") - 5,3%.

·                     Фирменная торговля - 3%. Она в свою очередь подразделяется на торговлю в магазинах, принадлежащих ОАО "Заря", и в магазинах, работающих с фабрикой на условиях франчайзинга.

По расчетам компании потребление кондитерских изделий в Татарстане, где "Заря" удерживает 75% рынка, составляет приблизительно 3 кг на душу населения; в Казани, где доля рынка компании - 75-80%, потребление составляет приблизительно 8,5 кг. Для сравнения: специалисты компании "Херши" подсчитали, что потребление кондитерских изделий в расчете на душу населения в США составляет 10 кг. В североевропейских странах оно составляет в среднем 20 кг на душу населения.

Сравнивая фабрику "Заря" с ее конкурентами, можно выделить ее сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.

Сильные стороны:

- более образованное и динамичное молодое руководство среднего звена;

- активная роль маркетинга (большое внимание уделяется маркетингу в регионе, лучшее знание заказчиков, лучшее обслуживание);

- лучшая упаковка (по некоторым видам продукции);

- более гибкая ценовая политика;

- вопросы снабжения сырьем решаются более профессионально;

- менее дорогое сырье и материалы;

- хорошая репутация у покупателей.

Слабые стороны:

- старое оборудование, большие объемы отходов, необходимость частых ремонтов и проверки технического состояния оборудования;

- расположение в центре города: тесные производственные помещения, отсутствие единого склада готовой продукции;

- дополнительные транспортные издержки (наличие удаленного склада сырья);

- более низкая прибыльность из-за высоких издержек.

Возможности:

- выход на новые рынки или сегменты рынка;

- расширение производственной линии;

- вертикальная интеграция.

Угрозы:

- возможность появления новых конкурентов;

- возрастающее давление на цены у покупателей и поставщиков;

- растущее конкурентное давление.

Сильными сторонами продуктов фирмы являются дизайн и доставка. Слабой стороной - нестабильное качество. Фирма не является ценовым лидером. На фабрике "Заря" существует адаптированная к сегодняшнему дню маркетинговая концепция. Она прежде всего основывается на сочетании коммерческих усилий (затронута сфера стимулирования и сбыта) и маркетингового подхода к разработке перспективных видов продукции. В перспективе планируется сокращение ассортимента выпускаемой продукции, а также замена изношенных основных фондов.

За последние годы маркетинговой службой была создана своя сеть фирменных магазинов и оптовых складов. Основные достоинства данной схемы работы - это каждодневно поступающая на счет выручка, широчайший ассортимент, более низкие отпускные цены, свежий продукт.

В 2010 г. перед компанией был поставлен ряд задач, ход выполнения которых представлен в табл. 3.

Спрос на карамель не считается сезонным. На другие виды изделий, особенно на шоколадные конфеты, спрос резко возрастает накануне различных праздников, особенно Нового года. В декабре компания продает в больших объемах самую дорогую продукцию, так как на Новый год принято дарить подарки. Основной объем производства фабрики "Заря" составляют карамель и печенье. При этом объемы продаж по основным видам продукции в 2010 г. не только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). только не достигли запланированных, но и упали относительно предыдущего периода (кроме карамели). Это привело к общему падению объема продаж. Причины отклонения результатов - как во внешних изменениях, так и во внутренней среде.

Таблица 2.Ход выполнения компанией задач, поставленных в 2010 г.

К внешним причинам относятся:

·                     Экспансия украинской продукции на российский кондитерский рынок: 75% - доля украинской продукции из всего импорта кондитерской продукции в России. Отпускные цены на 16-20% ниже уровня цен российских компаний.

·                     Динамичность рынка кондитерских изделий. Потребление шоколадной продукции в 2010 г. увеличилось почти в 1,5 раза. За счет роста покупательной способности предпочтение отдано более дорогой и качественной продукции.

·                     Высокая концентрация производителей кондитерских изделий на близлежащих территориях.

К внутренним причинам отклонения от плана можно отнести:

·                     Недостаток оборотных средств, ведущий к задержке всех запланированных программ.

·                     Негибкое реагирование на изменения предпочтений потребителей: не запущена программа по комбинированным роторам, предусматривающая оптимизацию производства фасованного и весового печенья.

·                     Относительно высокая себестоимость производимой карамели не позволяет конкурировать в нижних ценовых сегментах, а технологические ограничения имеющегося оборудования все меньше отвечают ожиданиям покупателей и не позволяют перепозиционировать продукт в средний ценовой сегмент.

·                     Невысокий уровень дистрибуции.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10