• улучшение качества организационной работы;
• наличие четкого представления о направлении движения к будущему;
• возможность своевременного решения главных организационных проблем;
• достижение более высокого экономического показателя "затраты - эффективность";
• создание рабочего коллектива и накопление экспертных знаний;
• выполнение требований финансирующих организаций;
• принятие активной, а не выжидательной позиции по отношению к проблемам, стоящим перед предприятием сферы сервиса.
Стратегическое планирование не должно рассматриваться как гарантия будущего успеха. Стратегическое планирование имеет следующие ограничения:
• стратегическое планирование не обеспечивает возможности принятия будущих решений. Невозможно предсказать будущее. Стратегическое планирование предоставляет общее направление движения, основанное на предположениях;
• стратегическое планирование не является макетом будущего. Происходит слишком много перемен — меняется рынок, предпочтения потребителей, появляются новые конкуренты, новые технологии, новые возможности, изменяются финансовые условия. Стратегическое планирование — динамический процесс, восприимчивый к переменам;
• стратегическое планирование не может решить критические ситуации, угрожающие развитию предприятия сферы сервиса. Стратегическое планирование не выведет из кризиса. Предприятие должно быть стабильно до начала применения стратегического планирования;
• стратегическое планирование не определяет всех критических факторов, связанных с деятельностью предприятия. Стратегическое планирование призвано определить наиболее важные вопросы, встающие перед предприятием. Фокусируя внимание на основных вопросах, стратегический план минимизирует детали и таким образом увеличивает шансы успешного применения.
При стратегическом планировании предприятие сервиса определяет, какими именно направлениями (программами, производствами) оно будет заниматься в своем развитии исходя из имеющихся ресурсов.
Целью бизнес-планирования является уточнение целей и задач конкретных направлений с учетом более глубокого исследования внешней среды и возможностями предприятия. Бизнес-план позволяет решать целый ряд задач:
1) обоснование экономической целесообразности конкретного проекта;
2) расчет ожидаемых финансовых результатов деятельности в рамках конкретного проекта, включая объем продаж, прибыли, доходов на капитал;
3) определение источника и порядка финансирования;
4) определение основных требований к квалификации и специальностям членов коллектива по реализации проекта.
Структурно бизнес-план начинается кратким, в 1-2 страницы изложением содержания (резюме). Это резюме включает информацию, по которой потенциальный инвестор может оценить привлекательность проекта и принять решение о том, заслуживает ли проект его внимания или нет. После резюме находится информация о предприятии, которая содержит сведения, необходимые для управления им: дату создания, организационно-правовую форму, структуру капитала, юридический адрес и банковские реквизиты, фамилии, имена, отчества руководителей и основных менеджеров, сведения об их квалификации, образовании, трудовом стаже.
Далее описываются результаты технико-экономических исследований. В состав этих исследований при подготовке бизнес-плана должны включаться следующие положения:
1. Общие условия осуществления проекта и его исходные данные, в том числе приводятся данные ранее выполненных исследований и их авторы.
2. Рынок и мощность предприятия. В этом разделе освещают: спрос и рынок, прогноз продаж, основные параметры производственной программы, включая побочную продукцию (услуги) и
издержки на утилизацию отходов, оценивают достаточность и возможность увеличения производственной программы предприятия.
3. Материальные факторы производства: сырье, основные материалы, вспомогательные материалы, топливо, энергетические ресурсы, положение с поставками в настоящее время и в будущем и т.п.
4. Места нахождения и площадка: факторы и результаты предварительного отбора, оценку стоимости участка и стоимости приведения его в состояние, соответствующее проекту.
5. Проектно-конструкторская документация, включающая предварительное определение рамок проекта, описание технологии и необходимого оборудования, варианты его размещения на площадях, расчет инвестиционных издержек на оборудование, строительство недостающих помещений, краткая характеристика строительных материалов и т.д.
6. Организация предприятия и накладные расходы: производство, сбыт, администрация, управление; приблизительная организационная структура; сметные накладные расходы.
7. Трудовые ресурсы: предполагаемая потребность с разбивкой по категориям и оценка расходов на трудовые ресурсы.
8. Предполагаемые сроки осуществления проекта.
9. Финансовая и экономическая оценка может включать следующие сведения: структура капитала и предполагаемое финансирование, расчетные активы, оборотные средства, общие инвестиционные издержки, период окупаемости, простая норма прибыли, точка безубыточности, внутренняя норма прибыли и другие характеристики.
10. Риски при реализации проекта, методы их снижения, страхование рисков.
После разработки бизнес-плана должны разрабатываться перспективные планы по направлениям деятельности: маркетинг, разработка продукта, производство, менеджмент. Цель разработки этих планов - обеспечить уточнение и выполнение задач бизнес-плана в соответствующих направлениях.
Итоги бизнес-планирования позволяют перейти к планированию маркетинга, производства и менеджмента на предприятиях сферы сервиса. По результатам этих видов планирования может проводиться корректировка бизнес-плана.
План маркетинга должен учитывать тип рынка и тип маркетинга. Поэтому выделим следующие типы рынков:
1. Рынок потребительских товаров. Это рынок, на котором покупки и приобретение товаров иным способом совершают отдельные лица для личного потребления.
2. Рынок товаров промышленного назначения. Это совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.
3. Рынок промежуточных продавцов. Это совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
4. Рынок государственных учреждений. Такой рынок состоит из организаций правительства и местных органов власти, закупающих или арендующих товары, необходимые им для выполнения функций власти.
Потребительский рынок имеет свои особенности: потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем дохода, образованием, склонностью к переездам. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей (сегментировать рынок) и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, то в отношении этого сегмента разрабатываются отдельные маркетинговые программы.
Планируемый тип маркетинга определяется ситуацией на рынке. Известны следующие типы маркетинга:
1. Развивающий маркетинг представляет собой процесс целенаправленного превращения потенциального спроса в реально предъявляемый к появлению на рынке нового товара (услуги). Предприятие, представляющее на рынок принципиально новое изделие (услугу), в течение некоторого времени имеет монопольное положение) что позволяет в некоторых случаях продавать товар (услугу) по максимально возможной цене.
2. Конверсионный маркетинг направлен на преодоление негативного спроса и характеризует тем, что все или большинство сегментов рынка по каким-либо причинам отвергают данный товар (услугу). Цель данного вида маркетинга - формирование позитивного спроса,
3. Стимулирующий маркетинг осуществляется в условиях полного отсутствия спроса на товары (услуги) с целью создания спроса. Чаще всего задача стимулирующего маркетинга - убедить потребителей в полезности произведенного товара.
4. Ремаркетинг представляет собой процесс целенаправленного оживления снижающегося спроса. Для ремаркетинга характерно обострение конкуренции между предприятиями, выпускающими аналогичную продукцию. Иногда одно или несколько предприятий идут на снижение цены на товар для сохранения своей доли на данном рынке.
5. Синхромаркетинг решает задачи колеблющегося спроса и сглаживания колебаний. Колеблющийся спрос в отдельные отрезки времени может или превышать производственные возможности, или оказаться меньше предложенного вида товаров или услуг. Когда спрос превышает производственные возможности, открывается возможность для конкурирующих предприятий увеличить свою прибыль и долю на рынке. Часто колебание спроса зависит от сезона.
6. Поддерживающий маркетинг осуществляется в тех случаях, когда уровень и структура спроса на товары и услуги предприятия полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Главная задача поддерживающего маркетинга заключается в осуществлении постоянного контроля над теми факторами, которые могут изменить ситуацию на рынке (появление новых конкурентов и факторов, влияющих на колебание спроса). Вторая задача - это контроль за соответствием цены и спроса.
7. Демаркетинг проводится в тех случаях, когда чрезмерный спрос не может быть оперативно удовлетворен по какой-то очень веской причине. В этом случае стремятся сохранить свою долю в данном сегменте рынка, прекращают любое стимулирование продажи.
8. Контрмаркетинг направлен на погашение иррационального спроса на устаревшие и социально опасные товары (услуги). В последнем случае контрмаркетинг проводится, как правило, по социальному заказу и осуществляется достижением желаемого объема продаж товара (услуги) на целевом рынке.
План маркетинга изделия (услуг) включает следующие разделы:
• сводка контрольных показателей;
• изложение текущей маркетинговой ситуации;
• перечень опасностей и возможностей;
• перечень задач и проблем;
• стратегии маркетинга;
• программы действий;
• бюджеты;
• порядок контроля.
Сводка контрольных показателей. В самом начале плана описывается сводка основных целей и рекомендаций (показателей) .
Текущая маркетинговая ситуация дается описанием характера целевого рынка и положения предприятия сферы сервиса на этом рынке. Рынок характеризуется с точки зрения величины основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды. При этом делается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения.
Опасности и возможности. Этот раздел плана показывает руководителям опасности и возможности. Цель этого раздела - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут повлиять на состояние предприятия. Опасность - это осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которая при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к подрыву рыночной живучести товара.
Маркетинговая возможность - это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретное предприятие может добиться конкурентного преимущества. Управленец должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности, а также их последствия для предприятия.
Проблемы и задачи. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управленец в состоянии очертить круг возникающих при этом проблем и поставить задачи, направленные на их устранение. Задачи должны быть сформулированы конкретно.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
