Главное в стратегии любой фирмы – это комплексная оценка, включающая видение неуправляемых факторов внешней среды, реальных возможностей фирмы, ее коммерческого потенциала в тесной увязке с качественными характеристиками удовлетворения совокупных запросов покупателей на основе своевременной корректировки обратной связи.

Стратегический подход к формированию имиджа требует системного использования большого набора инструментов паблисити, рекламных кампаний, активного использования масс-медиа.

Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того, как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют образ компании и ее продукции, который проявляется через серию впечатлений и личный опыт взаимодействия.

Теперь компании должны все больше оправдывать свои действия. Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают подозревать плутовство, и поэтому менеджеры должны стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж. Сотрудники компании должны четко понимать, в чем состоит корпоративная индивидуальность их компании, чтобы использовать такие средства, как реклама, PR, дизайн продукция и свое поведение (усилия, опты, взгляды), для создания последовательного образа компании, избегать формирования искаженного имиджа компании в сознании представителей ключевых групп общественности. Корпоративный имидж – это то, что пишут о ней СМИ.

Репутация фирмы является отражением ее имиджа, складывающегося из совокупных впечатлений множества индивидов.

Репутация – это то, что люди думают и говорят об организации, ее товарах/услугах, руководителях.

Различия между имиджем и репутацией очевидны и в практике организации данные понятия зачастую не совпадают, поэтому задача корпоративного PR заключается в сокращении разрыва между желаемым имиджем компании и фактической репутацией.

1.3 Внутренние коммуникации

праздник корпоративный культура коммуникация

В настоящее время внутренние коммуникации в организации рассматриваются более пристально, нежели некоторое время назад. Наконец-то руководители отделов PR в организациях поняли, что «хороший PR начинается дома», и внутренние коммуникации нужно рассматривать как важнейшую PR-задачу. Именно они являются средством создания более демократичной организации, ориентированной на достижение гармонии.

Основная идея заключается в том, что сотрудники только могут работать с полной отдачей, когда участвуют в жизни организации, а почувствовать свою причастность к делам организации они смогут, только обладая полной информацией, т.е. полным пониманием целей и задач организации каждым ее служащим. Необходимо также, чтобы каждый сотрудник понимал, как его действия вписываются в стратегию организации и каким именно образом он вносит вклад в достижение организационных целей и задач. Например, такие группы служащих, как сотрудники отделов продаж и персонал по работе с клиентами, находятся непосредственно на переднем крае взаимодействия и непосредственно наблюдают реакцию клиентов. Они выслушивают их жалобы, пожелания, рекомендации, мнения, которые могут быть полезным эмпирическим материалов для подразделений, в чьи обязанности входит систематический анализ взаимоотношений с клиентами. Этот пример показывает, что сотрудники могут стать надежным источником информации, если в организации предусмотрены эффективные каналы обратной связи, передающие наверх мнения и наблюдения сотрудников.

Сотрудники организации находятся в тесном контакте с представителями общественных групп, это имеет очень важное значение для организации и является веской причиной отнесения внутренних коммуникаций в задачам PR. В зависимости от сложившегося впечатления об организации сотрудники распространяют положительную или негативную информацию об организации другим важнейшим группам (членам местной общины, политикам, финансовым спонсорам). Эффективные коммуникации признают важность не только внешних, но и внутренних коммуникаций, их тесную взаимосвязь и возникающую вследствие этого необходимость в последовательных ясных сообщениях, распространяемых по сетям коммуникации, иными словами PR должен гарантировать невозможность появления противоречивых сообщений, обращенных к разным группам общественности, имеющим важность для организации.

Для успешного выполнения этой задачи, необходимы систематические исследования, нацеленные на оценку действий в рамках внутренних коммуникаций и выработку рекомендаций по их совершенствованию. То есть следует разработать целую стратегию внутренних коммуникаций. Но что же такое успешная коммуникационная стратегия и каковы пути ее разработки? Хорошая коммуникационная стратегия для каждой организации будет различной, поскольку она определяется рядом факторов:

·        тип бизнеса (например, автомобилестроение, консалтинговые услуги, благотворительная деятельность;

·        размер организации (транснациональная, национальная, местная);

·        возраст организации;

·        культура;

·        стиль управления;

·        финансовая основа организации, особенности финансирования и привлечения средств;

·        персонал;

·        состояние внешней среды организации – относительная стабильность или значительная подвижность, изменчивость, непредсказуемость.

Хорошая коммуникационная стратегия должна быть тесно связана с общей стратегией бизнеса организации, ведь цели и задачи бизнес – стратегии составляют основы внешние рамки организации. Бизнес – стратегия отвечает на вопросы об основных ценностях организации, ее ставках, ее будущем. Для эффективного поддержания задачи бизнеса, внутренние коммуникации должны быть в тесном сотрудничестве с высшим руководством организации.

Из выше сказанного следует, что PR не может самостоятельно управлять системой внутренних коммуникаций. Каждый сотрудник организации участвует в коммуникациях и каждый должен передавать свою информацию и сообщения другим частям организации.

Особенности внутреннего PR. Внутренний PR применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения. Приступить к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые предстоит решать, может быть сколько угодно.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи, а также может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании.

Вкладывать средства во внешний PR и не заботиться о внутреннем – бесполезная трата денег. Если исходить из определения public relations данное Рексом Харлоу, то это функция управления. Ее цель – «установление и поддержание общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью». Следовательно во внутреннем PR роль общественности играет персонал. Что же нужно руководителю от персонала? Доверие или слепое подчинение? Если первое, речь идет о PR, второе – пропаганда, призванная манипулировать мнением внутрифирменной общественности.

Управление связями с общественностью на предприятии или в организации всегда должно быть нацелено на конкретные категории общественности, проведение которых имеет важное значение для успешной работы фирмы.

Всю общественность любой компании можно условно разделить на внутреннюю и внешнюю. К внутренней общественности относятся, прежде всего:

·        персонал компании (основные и вспомогательные рабочие, специалисты, обслуживающий персоналии т.д.);

·        руководители структурных подразделений компании (управлений, отделов, служб, лабораторий, бюро и т.д.);

·        акционеры непосредственно и постоянно участвующие в управлении компанией и решении наиболее важных вопросов ее функционирования.

Внешняя общественность фирмы может быть, в свою очередь, условно разделена на близкую и отдаленную. Основные группы близкой внешней общественности, оказывающие существенное и постоянное влияние на работу фирмы:

·        поставщики сырья, материалов, полуфабрикатов, комплектующих изделий, узлов, деталей, запчастей и других исходных компонентов выпускаемой продукции (работ, услуг);

·        предприятия и организации инфраструктуры, обеспечивающие нормальное функционирование фирмы (энергетические, транспортные, снабженческие, торговые, посреднические, консалтинговые, юридические, финансово- кредитные, страховые, коммунальные и т.п.);

·        акционеры, не участвующие непосредственно в управлении фирмой, но обладающие значительным количеством акций;

·        потребители продукции (работ, услуг), выпускаемой фирмой;

·        органы государственного контроля и регулирования, полномочные осуществлять различные проверки, выдавать предписания, налагать штрафы и т.п.

Основные группы отдаленной внешней общественности, оказывающие опосредованное косвенное воздействие на работу фирмы:

·        конкуренты фирмы;

·        органы местной власти;

·        население, проживающее в местах расположения основных производственных и сбытовых подразделений фирмы [4].

Итак, внутри фирмы PR выполняет целый ряд важных для современного бизнеса функций:

·        помогает работникам и специалистам в ознакомлении с целями, возможностями и разъясняет общую политику руководства и принципы его работы с персоналом;

·        удовлетворяет потребности персонала в информации о событиях в фирме и вокруг ее;

·        обеспечивает и стимулирует двустороннюю коммуникацию между руководством фирмы и ее сотрудниками;

·        способствует развитию положительной мотивации у работников по отношению к фирме и к высокому качеству работы;

·        формирует организационную культуру и фирменный стиль;

·        воспитывает работников как представителей фирмы, носителей ее имиджа и культуры.

Одной из главнейшей задачей внутрифирменной PR – работы является обеспечение двух потоков информации: «сверху» и «снизу». В первом случае информация должна исходить от первых лиц компании и систематически доводиться до персонала. Не менее важен и встречный поток – от персонала к руководителю. Настроения, мнения, решения, оценки, отношения, возможные предложения к улучшению дел – обо всем этом руководитель может узнать только непосредственно от работников.

Следует также помнить, что к внутреннему PR имеет косвенное отношение буквально все в компании – и то, как сотрудники здороваются друг с другом, и то, как оформлены их рабочие места, и даже то, в какой цвет покрашены стены офиса.

На практике существует целый ряд методов для работы с внутренней общественностью – таких как коллегиальные встречи между сотрудниками фирмы, (желательно) с участием руководства компании, собрания, совещания, семинары, конференции, сбор и анализ предложений, книги пожеланий, бюллетени, ежегодные доклады, оформления стендов, стенгазет, досок объявлений, постоянных и временных выставок, статьи и письма с СМИ, использование фото-, кино- и видеоматериалов, печатных материалов (справочников, памяток для новичков и начинающих), проведение совместных уик-эндов, празднование профессиональных, национальных праздников, а также «святое» – дни рождения фирмы.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8