§ численность населения;
§ количество продавцов;
§ потенциальные возможности сбыта;
§ характер средств рекламы, охватывающих конкретный район.
При распределении бюджета по средствам рекламы используют следующие показатели:
§ численность и состав целевой аудитории;
§ число рекламных обращений, которые необходимо донести до целевой аудитории;
§ время доведения рекламных обращений.
В рекламном бюджете перечисляются товары, подлежащие рекламе, и указываются суммы затрат на каждый из них. Обычно рекламные усилия концентрируются на товарах, охотно воспринимаемых потребителем.
Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят передать рекламное обращение более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки.
Целевая аудитория определяется среди потребителей, покупателей, которые могут быть разных видов:
§ потребители или покупатели товаров определенной фирмы;
§ потребители или покупатели товаров конкурирующей фирмы;
§ потребители или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их называют относительными непотребителями;
§ торговых посредников, дистрибьюторов, оптовых и розничных торговцев;
§ советчиков разных типов, т.е. лица, физическое состояние, моральные устои, общее влияние которых оказывается решающими в покупке или потреблении товаров, которые не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес в силу их профессии или репутации «знатоков».
Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.
Контроль представляет собой неотъемлемый элемент любого управленческого процесса. Контроль за рекламной деятельностью фирмы должен рассматриваться только как звено общей системы контроля фирмы.
Необходимость контроля связана с пренебрежительным отношением к своим обязанностям сотрудников рекламных отделов средств массовой информации. К основным недостаткам работы рекламных отделов относятся:
§ несвоевременное размещение рекламных сообщений:
§ неточность в расчетах;
§ ошибки в текстах сообщений и изменение текста в ущерб смысловому содержанию сообщения (при изготовлении рекламного обращения рекламным отделом средства массовой информации);
§ несоответствие макету сообщения.
§ Для эффективной работы со средствами массовой информации необходимо:
§ за неделю до выхода сообщения напоминать о своем заказе в рекламном отделе средства массовой информации (для прессы):
§ проверять выхода рекламного обращения в заказанное время или в заказанном месте:
§ самостоятельно изготавливать рекламные обращения;
§ проверять финансовые документы.
Контроль за деятельностью рекламного отдела осуществляется так же, как контроль за любым внутрифирменным подразделением.
Менеджер по рекламе контролирует сроки и качество выполнения работ рекламным агентством. При этом следует учитывать следующие ограничения.
При существующей системе почти 100%-ной предоплаты услуг рекламного агентства и размещения рекламных обращений в средствах массовой информации вернуть деньги рекламодатель сможет только в случае явного нарушения договора.
Менеджеру не трудно добиться, чтобы все работы агентства производились в заранее спланированные сроки и соответствовали макетам, эскизам, сценариям и кадропланам, утвержденным им самим или его руководством. Обычно такие условия, так же, как и штрафные санкции в случае их нарушения, предусмотрены договором между рекламодателем и рекламным агентством.
Однако качество работ полностью невозможно оговорить в условиях договора, т.к. стандартов на выполнение тех или иных работ не существует.
Поэтому менеджер должен заранее ознакомиться с предыдущими работами агентства и обязательно убедиться, что представленные работы выполнены именно этим агентством, т.е. его штатными или внештатными сотрудниками. К сожалению, это возможно только при очень хорошим знании менеджером производителей рекламных услуг.
Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике.
Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающийся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).
Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.
При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.
Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.
Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.
Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:
§ внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;
§ идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;
§ доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;
§ надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;
§ внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;
§ «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.
В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.
При тестировании мнений и отношений используют следующие методы:
§ задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;
§ серии прямых вопросов;
§ замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);
§ выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.
При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.
Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю.
Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликов потребителей.
Для анализа эффективности средств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.
Реклама – это целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном месте, используемая для достижения множества целей, действующая в атмосфере относительной конечной неопределенности эффекта, который будет произведен на избранную аудиторию.
Рекламодатели, иногда используя рекламные агентства, рассылают свои рекламные сообщения через средства рекламы потенциальным потребителям.
Перед управляющим процессом рекламы (менеджером по рекламе) стоят четыре основные задачи: планирование рекламных мероприятий, реализация плана рекламных мероприятий, контроль за реализацией плана, оценка эффективности рекламных мероприятий.
Одним из важнейших решений, которое необходимо принять менеджеру по рекламе и, руководству фирмы, является установление ответственности за реализацию плана рекламной кампании: самостоятельная реализация плана, делегирование полномочий рекламному отделу или рекламному агентству.
Для обеспечения достижения целей предприятия менеджеру необходимо осуществлять постоянный контроль за производителями и средствами рекламы, а также производить замеры эффективности рекламных мероприятий.
Реклама требует больших денег, которые легко растратить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жизни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. Постоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответственный подход к осуществлению рекламной деятельности.
1. Александров С.А. Эффективная реклама. (100 советов по организации рекламы или как опередить конкурента). Чебоксары, 1996
2. Ананич М. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Новосибирск, 1999
3. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1996
4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М, 1997
5. Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999
6. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии. СПб, 1999
7. Вольдман Ю.Я. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения// Хозяйство и право, 1996. N 7
8. Всеволожский К., Мединский В. Правовые аспекты коммерческой рекламы. Книга для тех, кто пробует свои силы в рекламе и хотел бы быть в них уверен. М. 1998
9. Глушакова Т.И. Эффективная реклама: базовые подходы // Практический маркетинг. 1999. N 7 (29).
10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М. 1996
11. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес, 1998. N 9/10.
12. Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993
13. Замалев М. Ш. Практика использования средств на рекламу// Финансовая Россия, 1997. N 11
14. Закон РФ о средствах массовой информации РФ. // Ведомости съезда народных депутатов РФ и Верховного Совета РФ. 1992. N 7
15. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса: Пер. с англ. М. 1998
16. Кириллов А.Т. Реклама в туризме. СПб, 1998
17. Кононенко Н.В. Как оценить эффективность рекламы?// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1998. N 4
18. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990
19. Кравченко Ф. Контрреклама: Потенциал закона пока не реализован // Журналист, 1999. N 2
20. Крылов И. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама, 1996. N 2-3
21. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данхера-Руста)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 1997. N 6.
22. Ромат Е. В. Реклама – СПб: Питер, 2002
23. Рощупкин С.Е. Культурно-зрелищная реклама. Учебное пособие. М. 1999.
[1] Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: Прогресс, 1990 – стр. 482
[2] Дейян А. Реклама. – М.: Прогресс – Универс, 1993 – стр. 9
[3] Ромат Е. В. Реклама – СПб: Питер, 2002. – стр. 24
[4] Батра Р, Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 1999 - стр. 10
Страницы: 1, 2, 3, 4
