Недостоверная реклама дает ложные, не соответствующие действительности сведения о важнейших характеристиках товара: его цены, сроков службы, гарантии, условиях доставки, возврата, ремонта, обслуживания; не подкрепленные документально термины в превосходной степени: «самый», «лучший», «абсолютный», «единственный».
Неэтичная реклама содержит информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали, порочит объекты искусства, государственные символы (флаги, гербы, гимны), какую-либо деятельность, профессию, товар.
Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель или распространитель умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Закон не допускает использования ненадлежащей рекламы во всех ее видах.
Глава 3 Закона определяет права и обязанности участников рекламного процесса, сроки хранения рекламных материалов (в течении года), обязанность представления документальных подтверждений достоверности рекламной информации ,лицензий и сертификатов, а также ответственности за уклонение выполнения условий рекламы, выступающей в качестве публичной оферты.
Глава 4 и 5 определяет полномочия Федерального антимонопольного органа (его территориальные отделения), в части контроля за соблюдением законодательства РФ о рекламе, с правом беспрепятственного доступа к документам участников рекламного процесса, правом налагать штрафы от 200 до 5000 минимальных размеров оплаты труда, привлекать к уголовной ответственности. В момент принятия Закона им был Государственный комитет РФ по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур, трансформировавшийся позже в Министерство антимонопольной политики и поддержки предпринимательства РФ (МАП РФ). Основным документом, на котором основывается регулирующая деятельность МАП РФ, является разработанный им же «Порядок рассмотрения дел по признакам нарушения законодательства Российской Федерации о рекламе». В соответствии с данным нормативным актом МАП РФ и его территориальным органам предоставлено также право возбуждать дела по фактам нарушения законодательства о, рекламе, издавать предписания о прекращении нарушений законодательства, выносить решения об осуществлении контррекламы, и т. д.
Статья 28 Закона предоставила определенные права также органам самоуправления в области рекламы по управлению и контролю за рекламной деятельностью в России.
В их компетенцию входит снимать недобросовестную рекламу, привлекать к ответственности нарушителей законодательства, участвовать в разработке рекламного законодательства.
В числе наиболее авторитетных общественных организаций, объединивших рекламистов страны - Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), Ассоциация рекламодателей, Российское отделение Международной рекламной ассоциации (IAA), Рекламная Федерация Регионов (РФР) и др. В Санкт-Петербурге такой общественной организацией выступает Общественный Совет по рекламе Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Ассоциация Предприятий Наружной Рекламы, Ассоциация Производителей Наружной Рекламы.
В феврале 1995 г. был основан Общественный Совет по рекламе, который в феврале 2000 г. был трансформирован в Рекламный Совет России (РСР). В состав правления Совета вошли руководители Торгово-промышленной палаты РФ, Союза журналистов РФ, Международной Конфедерации обществ потребителей, Ассоциации рекламодателей, PAPA и др.
Основными целями деятельности Совета являются: формирование системы саморегулирования рекламного рынка, координация деятельности региональных Советов по рекламе и участие в разработке рекламного законодательства.
В рамках обеспечения основ саморегулирования Общественным Советом по рекламе был разработан и предложен к добровольному исполнению российскими участниками рекламного процесса «Свод обычаев, и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации». В ноябре 2000 г. Рекламный Совет России обнародовал проект «Российского Рекламного Кодекса». В его основу были положены нормы Международного Кодекса рекламной деятельности Международной торговой палаты и уже упомянутого «Свода обычаев и правил». При этом были учтены этические нормы и положения, отражающие особенности рынка рекламы и культурно-исторические традиции России.
Нацеленность РСР на активное участие в разработке рекламного законодательства получило практическую реализацию в процессе работы над Законом РФ «О рекламе», внесении изменений к нему и над .другими законопроектами.
Достаточно важно учитывать и то обстоятельство, что абстрактный характер ряда правовых норм, изложенных в Законе РФ «О рекламе», отсутствие конкретных требований к отдельным видам рекламы товаров и услуг, а также длительный процесс принятия поправок и дополнений тормозят развитие рекламного рынка. Поэтому кодекс рекламной практики, более гибкий и подвижный, позволяет значительно быстрее реагировать на все новшества и изменения в рекламной индустрии. Он регулирует содержание рекламы путем заполнения опущенных законодательством лакун.
Отрицательно сказывается длительность процедуры принятия решений по тому или иному вопросу в сфере рекламы, отсутствие эффективных инструментов воздействия на рекламораспространителя и рекламопроизводителя ввиду их ограниченной ответственности за производство и распространение ненадлежащей рекламы. В свою очередь, организационная и правовая структуры органа саморегулирования позволяют оперативно устранять нарушения в рекламе. применять соответствующие меры ко всем участникам рекламного процесса, а также предотвращать нарушения на начальном этапе производства рекламного продукта.
В первую очередь, это делается в интересах потребителей. Будем надеяться, что этот процесс будет развиваться и в дальнейшем.
Планирование рекламной деятельности фирмы может включать в себя следующие этапы:
§ Анализ текущей маркетинговой ситуации
§ Формулирование основных целей рекламной деятельности.
§ Определение места рекламы в стратегии продвижения фирмы.
§ Выбор задач рекламы.
§ Установление ответственности.
§ Определение бюджета.
§ Выбор целевой аудитории.
§ Выбор направлений и тем рекламы.
§ Разработка концепции рекламных обращений.
§ Планирование использования средств рекламы.
§ Планирование оценки эффективности.
§ Разработка плана-графика работ.
§ Разработка сметы расходов.
§ Состояние рынка анализируется с точек зрения спроса (клиентуры) и предложения (конкурентов) и обычно включает в себя:
§ анализ рыночного потенциала товара (услуги)
§ сегментацию потребительского рынка;
§ позиционирование товара (услуги);
§ анализ потребительских предпочтений и мотиваций;
§ определение сезонности потребительского спроса;
§ описание конкурентоспособных преимуществ товара (услуги);
§ описание уровня рыночных цен на товар (услугу);
§ определение конкурентоспособных преимуществ каналов дистрибьюции товара (услуги);
§ описание рекламных акций и бюджет конкурентов.
Для анализа текущей маркетинговой ситуации данных проводят маркетинговые исследования, которые включают в себя сбор вторичных данных, т.е. информацию собранную ранее для других целей, и первичных данных, т.е. информацию собранную впервые для конкретной цели.
Цели организации, которых можно достичь с помощью рекламы, могут относиться к рыночным целям и описываться такими понятиями, как доля рынка, объем продаж (реализации) в денежном или натуральном выражении, рыночная (отраслевая) ниша целям создания образа и описываться такими понятиями, как осведомленность, предпочтение и т.д.
Для целей должны быть характерны:
§ конкретность и измеримость;
§ ориентация во времени;
§ достижимость;
§ взаимная поддержка.
Реклама, являясь частью процесса продвижения товара (услуги), поддерживает иные мероприятия по продвижению, такие как выставки, дегустации, персональные продажи и т.д.
Концепция и график проведения рекламных мероприятий должны быть разработаны в соответствии с единым стратегическим планом продвижения.
Для выбора задач рекламы важное значение имеет стадия жизненного цикла товара, в зависимости от которой рекламные обращения могут содержать элементы информативной, увещевательной или напоминающей.
Для организации рекламных мероприятий фирма может использовать собственное рекламное подразделение, или внешнее рекламное агентство.
Этот этап планирования является одним из самых ответственных, поскольку на нем определяется степень и форма участия менеджера в реализации плана рекламной кампании. Как дальнейший процесс планирования, так и процесс реализации плана может быть полностью или частично делегирован рекламному отделу или рекламному агентству.
Для принятия решения об установлении ответственности менеджер и руководство фирмы должны представлять, какие преимущества и ограничения предлагает каждый из возможных вариантов.
Рекламные мероприятия в организации может осуществлять один из сотрудников организации. Это могут быть сотрудник отдела сбыта, заместитель руководителя организации, сам руководитель или специально назначенный сотрудник - менеджер по рекламе.
Страницы: 1, 2, 3, 4
