Принимая попытку добиться утверждения модели "Кугуар", я понимал, что мне предстоит трудное сражение. Начать с того, что высшие управляющие еще полностью не разделяли нашего убеждения в реальности возникновения молодежного рынка покупателей. А поскольку у них все еще была свежа в памяти судьба модели "Эдсел", они с большой осторожностью и сомнением относились к идее выпуска еще одной новой модели. Хуже того, они уже связали себя решением об ассигновании гигантских сумм на переналадку конвейеров фордовских предприятий для выпуска моделей 1965 года. Возникал вопрос, сможет ли фирма выделить необходимые средства еще на одну модель, даже при том, что ее производство потребует относительно небольших затрат.

Эрие Миллер, которому вскоре предстояло занять пост президента компании, настоял на изучении нашего предложения. Относительно перспектив сбыта он был настроен довольно оптимистично, но его беспокоила возможность так называемого каннибализма, то есть того, что успех нового автомобиля может быть достигнут за счет сокращения сбыта других моделей фирмы, особенно "Фалькона". Представленный по его требованию доклад прогнозировал сбыт "Кугуара" в объеме 86 тысяч машин. Это была солидная цифра, но все же недостаточно большая, чтобы оправдать громадные затраты, связанные с выпуском новой модели.

К счастью, Генри Форд теперь более благоприятно отнесся к нашему плану. Его нынешняя благосклонность резко отличалась от первой его реакции, когда я излагал идею новой модели перед комиссией из высокопоставленных менеджеров. Тогда, в середине моего выступления, он вдруг произнес: "Я ухожу" - и вышел из зала заседания. Мне никогда прежде не приходилось видеть с его стороны такое холодное отношение к новой идее. Дома я сказал Мэри: "Сегодня провалился мой излюбленный проект. Генри отказался меня поддержать".

Я был совершенно ошеломлен. Однако уже на следующий день мы узнали, что внезапный уход Генри ничего общего не имел с моим выступлением. Он почувствовал недомогание и поэтому сразу же отправился домой, а затем шесть недель провел в постели из-за болезни. Когда же он снова появился в штаб-квартире фирмы, то ко всему относился гораздо благосклоннее, в том числе и к планам выпуска нашего нового автомобиля.

Позднее, когда мы строили опытный образец, Генри однажды зашел к нам, желая взглянуть на него. Он забрался в машину и заявил: "На заднем сиденье несколько тесновато. Добавьте еще дюйм, чтобы ногам было посвободнее".

К сожалению, увеличение интерьера автомобиля даже на один дюйм - дело очень дорогое. Добавочный дюйм должен был сразу сказаться на внешнем облике машины, и все мы были против такого изменения. Но мы знали также, что решения Генри не подлежали обсуждению. Как он любил напоминать нам, на здании фирмы значилось его имя. К тому же на том этапе мы готовы были добавить хоть еще десять дюймов, если от этого зависело. строить наш автомобиль или провалить весь проект.

Хотя он в то время, вероятно, не знал этого, а может быть, и сейчас еще не знает, Генри также сыграл определенную роль в выборе названия нового автомобиля. Прежде чем мы решили дать ему имя "Мустанг", он уже имел несколько других названий. На начальных этапах его проектирования мы назвали его "Фалькон спешиэл". Затем, после того как была принята модель Ороса - Эша, он получил имя "Кугуар". Генри хотел, чтобы мы назвали его "Т-Бёрд II", но никому это не понравилось.

В мае на заседании, посвященном стратегии в области номенклатуры продукции, мы свели выбор предложенных названий к четырем - "Монте-Карло", "Монако", "Торино" и "Кугуар". В конце концов мы остановились на названии "Торино", что соответствует итальянской транскрипции индустриального города Турин. Это наименование к тому же придавало известный иностранный привкус, которого мы так упорно добивались. В качестве компромисса мы решили сохранить в эмблеме "Торино" силуэт "Кугуара".

Пока я готовил рекламную кампанию для "Торино", мне позвонил руководитель отдела по связям с общественностью Чарли Мур. "Вам придется, - сказал он, - подобрать для автомобиля другое название". Он объяснил мне, что Генри Форд сейчас ведет бракоразводный процесс и встречается с Кристиной Веттора Остин, разведенной итальянкой, с которой он познакомился на каком-то банкете в Париже. Кое-кто из приближенных Генри полагает, что присвоение новому автомобилю итальянского имени вызовет неблагоприятные отклики и сплетни, которые поставят босса в неловкое положение.

Нам пришлось спешно подыскивать новое название. Когда дело касается выбора названия для автомобиля, всегда возникает ожесточенная борьба. И для этого есть все основания: название часто играет самую важную роль в успехе новой модели. Легче сконструировать двери и крышу, чем придумать название, поскольку его выбор неизбежно носит субъективный характер. Иногда этот процесс приобретает весьма эмоциональные формы.

Джон Конли, служивший в фирме "Дж. Уолтер Томпсон" - нашем рекламном агентстве, - слыл специалистом по названиям. В прошлом он, изучая названия птиц, подобрал для наших моделей названия "Тандербёрд" и "Фалькон". На сей раз мы отправили его в детройтскую публичную библиотеку с заданием подобрать подходящие имена животных - от африканского муравьеда до зебры, - то есть использовать весь алфавит. Джон вернулся с тысячами предложений, которые мы свели к шести: "Бронкоу", "Пума", "Читэ", "Кольт", "Мустанг" и "Кугуар".

Название "Мустанг" уже получил один из опытных образцов нашей модели. Любопытно, что оно возникло по названию не лошади, а легендарного самолета-истребителя периода второй мировой войны. Но это несущественно. Всем нам понравилось название "Мустанг", а в рекламном агентстве заявили, что "оно рождает волнующее представление о беспредельных просторах и создает чертовски американский образ".

В моей домашней библиотеке до сих пор хранится отливка эмблемы "Кугуар", которую дизайнеры прислали мне в портативном ящичке с запиской, гласившей: "Пожалуйста, не глупите. Не соглашайтесь ни на какое другое название, только "Кугуар"". Удовлетворить это требование я не смог, но несколько лет спустя мы присвоили название "Кугуар" роскошной новой модели отделения "Линкольн-Меркыори".

С тех самых пор, как "Мустанг" был выпущен в продажу, люди с явным удовольствием отмечали, что эмблема лошади на машине развернута не в том направлении, так как она скачет по часовой стрелке, а не против, как обычно скачут лошади на американских ипподромах. Я неизменно отвечал, что мустанг - это дикий конь, а не одомашненная скаковая лошадь. Но независимо от того, в каком направлении скакал наш "Мустанг", я все более убеждался, что он взял правильный курс.

После достижения договоренности о внешнем облике "Мустанга" следовало выработать принципиальные решения о его интерьере. Мы стремились удовлетворить запросы клиентов, предпочитающих роскошную отделку, но вместе с тем мы не хотели оттолкнуть тех покупателей, для которых важнее эксплуатационные параметры, экономичность и цена машины. В то же время мы вовсе не намеревались выпускать автомобиль без всякого дополнительного оснащения. "Мустанг" уже рисовался нам как "Тандербёрд" для небогатых покупателей; посему было бы неразумно выпускать еще и "Мустанг" для небогатых. Мы решили, что даже экономичная модель должна по своим достоинствам приближаться как к классу "люкс", так и к машинам с высокими эксплуатационными качествами. Поэтому мы предусмотрели стандартное оснащение каждого автомобиля ковшеобразными сиденьями, виниловой отделкой, защитными накладками для колес и ковровой подстилкой. Кроме того, мы имели в виду предлагать машину, которую покупатель мог бы оборудовать по своему желанию. Если покупатель в состоянии позволить себе роскошь, ему предоставляется возможность приобрести дополнительное оборудование и заказать установку более мощного двигателя. Если же он любит роскошь, но не в состоянии пойти на такие добавочные расходы, он все же останется доволен, поскольку некоторые виды дополнительного оснащения, за которые обычно приходится доплачивать, имеются в нашей базовой модели и не требуют доплаты к стандартной цене.

Задолго до выпуска "Мустанга" мы уже развернули исследование рыночного спроса. Один из наших завершающих тестов вселил в нас особенно большие надежды. Мы пригласили в демонстрационный зал дизайна специально подобранную группу из 52 семейных пар, проживавших в районе Детройта. Каждая из этих пар уже владела автомобилем стандартного размера и имела средний доход, то есть не являлась первоочередным потенциальным покупателем второй машины. Мы вводили их небольшими группами в нашу дизайнерскую мастерскую, показывали им опытный образец "Мустанга", а их отзывы записывали на пленку.

Выяснилось, что на пары, принадлежавшие к слою "белых воротничков", большое впечатление произвел внешний облик машины, а пары из среды "синих воротничков" усмотрели в ней символ высокого социального статуса и престижа*. Когда мы попросили их высказать предположение о цене автомобиля, почти все они назвали цифру, превышавшую как "минимум на тысячу долларов намеченную нами цену. Когда же мы спросили, купят ли они "Мустанг", большинство ответило отрицательно. Одни объяснили это тем, что она слишком дорога, другие - тем, что она слишком мала или что с ней слишком сложно будет обращаться.

Однако, когда мы сообщили им настоящую цену автомобиля, возникла забавная ситуация. Большинство заявило: "К черту мои возражения, готов купить!" Внезапно все их отговорки испарились. Выдвигались всякого рода новые соображения, почему данная модель в целом весьма практична. Один из приглашенных заявил: "Когда я припаркую этот автомобиль возле моего дома, все соседи подумают, что мне удалось устроиться на высокооплачиваемую работу". Другой сказал: "Автомобиль выглядит необычно, а цену на него вы установили, как на обыкновенный".

Урок был ясен. Когда дело дойдет до выпуска "Мустанга" на рынок, надо будет усиленно подчеркивать его невысокую цену.

Окончательная прейскурантная цена на "Мустанг" отражала наши первоначальные намерения установить ее на уровне менее 2500 долларов. В конечном счете, мы создали автомобиль, который оказался на полтора дюйма длиннее и на 108 фунтов тяжелее, чем предусматривалось в первых наметках. Но цену нам удалось отстоять, она составила по прейскуранту 2368 долларов.

Добрые предзнаменования оправдались. К январю 1964 года, лишь за несколько месяцев до представления модели публике, экономическая конъюнктура в стране сложилась необычайно благоприятно. Впоследствии мы узнали, что первый квартал 1964 года был отмечен самым высоким в истории уровнем продаж автомобилей. К тому же конгрессу вот-вот предстояло принять закон о сокращении подоходного налога, а уровень доходов американцев был на подъеме. Вот почему общее настроение в стране внушало большую уверенность и оптимизм.

Через 571 день после того, как модель "Кугуар" Ороса - Эша одержала верх на конкурсе, 9 марта 1964 года первый "Мустанг" сошел с конвейера. Мы намечали выпустить как минимум 8160 машин до дня официального представления модели, то есть до 17 апреля, с тем чтобы к этому моменту каждый дилер компании "Форд" имел в своем демонстрационном зале хотя бы один "Мустанг".

"Мустангу" была обеспечена самая широкая реклама. Мы пригласили в Дирборн редакторов университетских газет и предоставили им возможность в течение нескольких недель разъезжать на "Мустанге". За четыре дня до официальной демонстрации модели сотня представителей прессы приняла участие в гигантском ралли в составе семидесяти "Мустангов" на трассе от Нью-Йорка до Дирборна, и машины продемонстрировали свою надежность, промчавшись 1120 километров без всяких происшествий. Пресса запечатлела свое восхищение в потоке восторженных слов и фотографий, появившихся на видных местах в сотнях журналов и газет.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 52, 53, 54, 55, 56, 57, 58, 59, 60, 61, 62, 63, 64, 65, 66, 67, 68, 69, 70, 71, 72, 73, 74, 75