Критерий «дополнительные сервисы состоит из 11 показателе: возможность бронирования билетов по телефону или онлайн, наличие вип-зала, наличие кафе, бара или ресторана, такие развлекательные сервисы как боулинг, бильярд, караоке, игровые автоматы, живая музыка, наличие вип-карт или карт лояльности, возможность бесплатного доступа в Интернет через wi-fi или наличие Интернет-центра, доступность информации о кинотеатре через организацию работы собственного сайта. Расчет проводился следующим образом – кинотеатр получал 1 балл за наличие одного дополнительного сервиса. При построении карт стратегических групп указанные характеристики были попарно сгруппированы таким образом:

·         широта ассортимента и географический охват;

·         используемые технологии и дополнительные сервисы.

Построение карты стратегических групп на основе критериев «широта ассортимента – географический охват»

Проведем анализ основных игроков санкт-петербургского рынка кинопоказа с учетом выбранных критериев. Результаты анализа представлены в Таблице 2.

Таблица 2. Результаты анализа рынка кинопоказа

1.    Характеристика “географический охват” (географический масштаб деятельности) была оценена по данным о количестве кинотеатров у сети. Показатель от 6 до 8 кинотеатров, будем считать высоким, то есть широкий охват, от 5-3 обозначим как средний, меньше 3 как узкий. Данные о количестве кинотеатров взяты с сайтов самих кинотеатров.

2.    Что касается оценки ассортиментного набора, мы будем определять среднее количество продуктов (фильмов), которое кинотеатр предлагает в день. Если показатель широты ассортимента продукции варьируется от 0 до 4, то обозначим такое значение как узкий ассортимент, средним обозначим показатель от 5 до 8, а широким ассортиментом будем считать, если кинотеатр предоставляет к просмотру больше 8 фильмов в день.

С учётом вышеуказанных данных, построим точечную карту (Рисунок 1), а затем карту стратегических групп (Рисунок 2).

Рисунок 1. Точечная диаграмма «широта ассортимента – географический охват»

Рисунок 2. Стратегическая карта «широта ассортимента – географический охват»

Таким образом, образовалось 6 стратегических групп. В самую большую стратегическую группу (узкий географический охват, широкий ассортимент) попали кинотеатры, которые представлены в одном или двух районах города (Синема Мир и Kinostar City). Доля рынка группы составляет 45, 35 %. В нее вошли такие кинотеатры, как новый кинотеатр Формула Кино Галерея, Синемапарк, Пулковофильм, КиноЭксперт, Синема Мир, Mori Cinema, Kinostar City, Аврора, Киномакс, Колтуши, Кристалл-Палас. Некоторые из этих кинотеатров находятся в центре города, другие же в спальных районах. Однако, эти разные кинотеатры придерживаются схожей стратегии. Предоставлять так много фильмов к просмотру им позволяет огромное число залов и мест. Таким образом, сеансы могут идти один за другим практически без перерывов. Клиенты имеют огромный выбор от 8 до 13 различных фильмов. Тем более, Kinostar City и Формула Кино являются единственными в городе, кто может показывать фильмы не только в уже не новом формате 3D, но и IMAX.

Вторая по размеру доли рынка (38,49 %) группа не намного уступает первой, тем более помимо широкого ассортиментного набора продукции, она имеет и широкий масштаб деятельности. Группа состоит из 2 сетей кинотеатров «КАРО Фильм» и «Кронверк Синема», каждая из которых представлена 8 кинотеатрами в разных районах Петербурга. В том числе обе сети пользуются выгодным местоположением своих кинотеатров в торговых центрах. Главной целью двух сетей является обеспечение устойчивого развития как крупнейшей национальной киносети (КАРО Фильм является крупнейшей пока). Кинотеатры активно развивают технический потенциал, инвестируют в цифровые технологии кинопоказа и открывают все больше и больше кинотеатров не только по всему городу, но и по всей России.

Третья стратегическая группа – средний географический охват и довольно широкий ассортимент. Сеть кинотеатров «Мираж-Синема» составляет 9,4 %. Компания следует стратегии географической экспансии. В 2004 году у «Мираж Синема» был всего лишь один кинотеатр на Петроградской, в 2009 уже 4, на сегодняшний день сети принадлежат 5 кинотеатров. Компания развивается быстрыми темпами, и скорее всего, не остановиться на достигнутом. Вполне возможно, что эта фирма перейдет в скором времени в стратегическую группу к КАРО Фильм и Кронверк Синема.

Следующая по размеру группа обладает следующими характеристиками: узкий географический охват, средний ассортимент. В нее входят Новый Рубеж, Подвиг, Дом Кино, Родина. Группа составляет 5, 14 % от доли рынка. В день в кинотеатрах можно посмотреть 3-6 фильма, кинотеатры расположены одном районе Петербурга. Дом Кино в Санкт-Петербурге одно из самых известных мест, в котором показываются как классические, так и современные фильмы. Несмотря на то, что ассортиментный набор не сравнится с другими кинотеатрами по количеству, многие фильмы можно посмотреть только в этих кинотеатрах. Главная ценность, которую они предоставляют – качественное кино. Кроме того, здесь проводится множество различных кинофестивалей, куда собираются любители кино со всего мира. Стоит отметить, что в эту группу попали бывшие советские кинотеатры.

Группа, которую образовали такие кинотеатры, как Чайка, Фильмофонд и Заневский составляет 1, 23 %. Эти одиночные кинотеатры предоставляют только 3 фильма. Стратегия этих игроков состоит в привлечении потребителя не за счет географической экспансии или широкого набора фильмов. Эти кинотеатры находятся далеко от центра, поэтому пользуются спросом у тех, кому неудобно или нет времени ездить в центр. К тому же кинотеатры занимают определенную нишу. Так кинотеатр Чайка не имеет аналогов в Санкт-Петербурге. Под одной крышей можно посмотреть ретроспективные, российские, зарубежные, анимационные и 3D фильмы, а также выставки, перфомансы, фестивали, ночи Арт Хаус фильмов по самым низким ценам в городе. Чайка специализируется на показе детских фильмов.

Наконец, Jam Hall с 0,4 % доли рынка. Несмотря на малое количество фильмов, которые показывают в кинотеатре, кинотеатр пользуется спросом. Главный акцент сделан на предоставлении комфорта. Это кинотеатр для истинных киноманов, кстати, для них разработана специальная программа скидок. Кинотеатр отличается комфортабельным залом, который оснащен 2-х, 3-х местными диванами, со столиками с индивидуальной подсветкой и возможностью вызова официанта. Таким образом, кинотеатр обеспечивает клиенту в какой-то мере индивидуальный подход. Уникальность кинотеатра состоит и в том, что помимо индивидуального обслуживания (по заказу клиента) возможна организация коллективных сценариев обслуживания непосредственно в зале (кофе-брейк, фуршет, подача напитков и закусок...). К услугам посетителей большой выбор напитков и блюд в меню бара и ресторана. Несмотря на то, что кинотеатр один, можно говорить об устоявшемся бренде.

Построение карты стратегических групп на основе критериев «используемые технологии – дополнительные сервисы»

Проведем анализ основных игроков санкт-петербургского рынка кинопоказа с учетом выбранных критериев. Результаты анализа представлены в Таблице 3 и Таблице 4.

Таблица 3. Используемый набор технологий

Будем считать, что если кинотеатр набрал 1 балл, то он использует старый набор технологий, если 2, то стандартный набор технологий, если 3-4, то современный набор технологий.

Таблица 4. Дополнительные сервисы

Если критерий «наличие дополнительных услуг» варьируется от 0 до 3, будем считать такое значение низким; если от 4 до 7, будем считать такое значение средним, и, наконец, значение будет считаться высоким при варьировании от 8 до 11.

С учётом вышеуказанных данных, построим точечную карту (Рисунок 3), а затем карту стратегических групп (Рисунок 4).

Рисунок 3. Точечная карта «используемые технологии – дополнительные сервисы»

Рисунок 4. Стратегическая карта «используемые технологии – дополнительные услуги»

Таким образом, все кинотеатры Санкт-Петербурга можно объединить в 6 стратегических групп по критериям «используемые технологии – дополнительные услуги». В самую большую группу, характеризующуюся высоким уровнем дополнительных услуг и использованием современных технологий, попали 3 кинотеатра – Кронверк Синема, Каро Фильм и Kinostar City. Можно сказать, что данные компании являются лидирующими по данным показателям, кроме того, и по долям рынка они занимают 1, 2 и 4 места соответственно. Их совместная доля рынка составляет 54,14%.

Во вторую по размеру группу попало 11 кинотеатров: Мираж Синема, Синема Мир, Jamm Hall, Кино Эксперт,Mori Cinema, Киномакс, Колтуши Синема, Аврора, Новый рубеж, Подвиг и Пулково Фильм. Их общая доля рынка составляет 29,3%. Компании данной группы характеризуются средним уровнем дополнительных услуг и стандартным набором используемых технологий. Что касается технологий, то все они предоставляют кинопоказы в форматах 2d и 3d. Таким образом, они не внедряют новые, но очень дорогостоящие технологии. Относительно дополнительных услуг, в данной группе достаточно большой разброс: так, все они предоставляют кафе или бар; почти все, кроме кинотеатров Пулково Фильм и Подвиг, – бронирование билетов; все, кроме Колтуши Синема и Подвиг, – вип-зал или вип-ложу; все, кроме Мираж Синема, Киномакс, Аврора и Пулково Фильм, – наличие игровых автоматов; все, кроме Мираж Синема и Кино Эксперт, имеют свой сайт. По остальным показателям различия более значимые. Можно сделать вывод, что компании стремятся удовлетворить стандартные потребности – удобная покупка, получение информации и нескучное времяпрепровождение в ожидании сеанса. Однако они стараются не перегружать количество развлекательных дополнительных услуг, оставляя основной ценностью непосредственно просмотр фильмов.

В третью по величине группу попало 2 кинотеатра – Формула Кино Галерея и Синема Парк. Их совместная рыночная доля 11,85%. Данные кинотеатры характеризуются высоким уровнем используемых технологий, так они в дополнение к стандартному наборы также используют IMAX. Что касается дополнительных услуг, то у первого из вышеперечисленных присутствуют такие, как бронирование билетов, кафе, наличие вип-зала и организация информирования через свой сайт. У Синема Парк в дополнение к этим 4-м реализуется еще система вип-карт и установлены игровые автоматы. Таким образом, кинотеатры данной группы, несмотря на то, что все еще относятся к среднему уровню дополнительных услуг, все же меньше ориентированы на дополнительные развлекательные услуги, здесь центральным и главным развлечением является кинопросмотр.

В четвертую по величине группу попало 3 кинотеатра – Заневский, Фильмофонд и Родина. Их общая доля рынка равна 1,97%. Группа характеризуется старым набором технологий и низким уровнем дополнительных услуг. Это значит, что фильмы показываются только в формате 2d, а из услуг представлены только бронирование и наличие сайта, а в случае Заневского кинотеатра дополнительных услуг вообще не предоставляется. При таком положении дел кинопросмотр становится единственной и главной ценностью, в связи с этим кинотеатры стараются подбирать отличающий их от других ассортимент – так, они показывают новинки в вперемешку с классикой. Очевидно, что компании вынуждены искать конкурентное преимущество по другим параметрам. В конкретном случае это очень низкие цены и проведение других мероприятий, кроме кинопоказов (например, кинолекторий, или предоставление залов для концертных выступлений), особое отношение персонала и стимулирование потребителей (так, в одном из отзывов было написано, что посетителей угощали тортом).

В предпоследнюю группу попало 2 кинотеатра – Чайка и Кристалл Палас. Их совместная доля рынка составляет 1,71%. Группе соответствуют стандартный набор технологий и низкий уровень значения дополнительных услуг. Так, в обоих кинотеатрах есть кафе, а в Кристалл Паласе предусмотрено также бронирование билетов и есть собственный сайт. Стоит отметить, что Кристалл Палас находится на грани перехода в другую стратегическую группу, – в которой стандартный набор технологий и среднее значение дополнительных услуг.

И, наконец, последняя стратегическая группа состоит всего из одной компании – кинотеатра Дом Кино. Его доля рынка 1,05%. Характеристики таковы: старый набор технологий + среднее значение показателя дополнительных услуг (бронирование билетов, наличие кафе, собственный сайт и бесплатный доступ в Интернет). Возможно, компания не так давно перешла в эту группу из рассмотренной выше.

Таким образом, все кинотеатры Санкт-Петербурга можно распределить в шесть стратегических групп по критериям «технологии – дополнительные сервисы». В отношении технологий данная ситуация объясняется необходимостью больших инвестиций. Такие инвестиции даются легче и быстрее окупаются у больших сетевых компаний или мультиплексов за счет экономии на масштабе и разнообразии, сложившегося портфеля и других преимуществ сетевых организаций. Что же касается предоставления дополнительных услуг, то нужно сразу оговориться, что лишь небольшая часть из них предоставляется самими кинотеатрами, остальные же могут зависеть от месторасположения и места аренды. Таким образом, кинотеатры, размещающиеся в ТРЦ, оказываются в более выгодном положении. Чем те, кто арендует собственное здание – в такой ситуации им приходится самостоятельно организовывать доп.услуги, соответственно их издержки возрастают. Также интересным показался факт, что компании находящиеся в группах с низкими технологиями и низким значением показателя доп. Услуг достаточно старые и в отзывах их тоже описывают как «кинотеатры нашего детства, кинотеатры советского периода». Кроме того, 2 кинотеатра Заневский и Фильмофонд относятся к кинотеатрам ГУК "Петербург-кино". Возможно, какую-то роль играет и стиль менеджмента.

Список использованных источников

1.       Кинотеатры Санкт-Петербурга. 2010. Доступно на: #"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#">#"#_ftnref1" name="_ftn1" title="">[1] Статистика кризиса: кинотеатры опустели. Доступно на : #"#_ftnref2" name="_ftn2" title="">[2] Commercial Realestate. Доступно на: #"#_ftnref3" name="_ftn3" title="">[3]Количество 3D кинотеатров в России утроилось. 2010. Доступно на: #"#_ftnref4" name="_ftn4" title="">[4]Обзор рынков кинотеатров Москвы. 2009. Доступно на веб-сайте: #"#_ftnref5" name="_ftn5" title="">[5]Невафильм. Киноиндустрия Российской Федерации. 2010. Доступно на: #"#_ftnref6" name="_ftn6" title="">[6]Мультиплексы выгоняют «стекляшки» с рынка. 2011. Доступно на: #"#_ftnref7" name="_ftn7" title="">[7]Невафильм. Киноиндустрия Российской Федерации. 2010. Доступно на: #"#_ftnref8" name="_ftn8" title="">[8]Невафильм. Киноиндустрия Российской Федерации. 2010. Доступно на: #"#_ftnref9" name="_ftn9" title="">[9] Обзор рынка кинотеатров в Санкт-Петербурге по состоянию на май 2010. Доступно на: http://www.estimation.ru/ru/analytics/2010/05/20-1/

Страницы: 1, 2, 3, 4