Входные барьеры в отрасли – относительно высокие. Так как в качестве барьера можно отметить экономию от масштаба, дифференцированный продукт, потребность в большом стартовом капитале, обладание технологиями, благоприятное положение к потребителю.
Не играют значительной роли затраты на переключение, доступность каналов распределения, выгоды от обучения, субсидии и правительственная политика.
Из-за сильной дифференциации товары заменители можно выделить по нескольким направлениям:
1) Кино как способ проведения досуга. Заменители – посещение кафе, театра и т.д.
2) Поход в кино для просмотра фильма. Заменители – DVD, Интернет и т.д.
С появлением качественных домашних кинотеатров (в том числе и формата 3D) можно говорить о том, что угроза со стороны товаров заменителей существует, тем более что затраты на переключение на товары заменители крайне низкие. Однако она незначительная, так как кинотеатр является как местом проведения досуга, так и предоставляет возможность посмотреть фильмы в высоком качестве. Ориентация на заменители при установлении цены отсутствует.
Поставщиками для отрасли кино являются кинопрокатные компании. Universal Pictures International (UPI), Paramount, DreamWorks, российские компании, обладающие эксклюзивным правом дистрибуции их картин в России: UPI Россия, «Двадцатый век фокс СНГ», «Каро-премьер», представляющий в России компанию Warner, «Каро прокат», Buena Vista Sony Pictures Releasing CIS, «Нью Лайн Синема» компании, прокатывающие российское и независимое западное кино «Централ партнершип», Top Film, «Наше кино», Парадиз. Из-за отсутствия заменителей продукции отрасли, рыночная власть поставщиков высока это подтверждается высокими затратами на переключение и тем фактом, что продукция кинопрокатных компаний является важнейшим входным ресурсом для потребителя.
- Концентрация отрасли поставщика небольшая.
- Отрасль кинотеатров является важным потребителем.
- Продукция дифференцирована.
- Существует возможность вертикальной интеграции «назад».
В качестве примера можно привести компанию «Каро фильм», которая в 2005 году создала «КАРОПРОКАТ», чья деятельность направлена как раз на прокат кассовых лент, снятых ведущими отечественными режиссерами. Для начала собственного производство кинофильмов была создана Компания «КАРО Продакшн».
Конкурентная сила потребителей заключается в следующем:
- низкая доля потребителя в общем объеме продаж;
- продукция не составляет значительной части затрат;
- низкие затраты на переключение;
- потребитель не обладает полной информацией (не имеет полного представления, какова структура затрат кинотеатра);
- продукт не влияет на качество продукта покупателя (покупатель получает конечный продукт);
- прибыли покупателей невелики;
- покупаемая продукция относительно нестандартна;
- покупатель не может производить продукт сам.
Сила потребителей крайне мала.
Движущие силы
Первое, на что хочется обратить внимание, это на изменение состава потребителей. Последние 30 лет страна в целом находится в состоянии демографического спада, устойчиво снижается рождаемость, что, по мнению экспертов, приведет к тому, что в 2020-м сократится почти на 40%, возрастная группа (18–30 лет), являющаяся сейчас наиболее активной киноаудиторией. Кроме того, нужно сказать и о том, что потребители сейчас начинают предъявлять все более и более требования к уровню качества услуг и комфорта времяпрепровождения. Популярность пользуются ТВ, Интернет, DVD, Blu-Ray и т.д. Все это стимулирует участников кинопоказа расширять свой ассортимент и повышать качество, используя, к примеру, цифровые проекторы, VIP-залы, уникальное репертуарное планирование[5]. Все больше групп потребителей оказываются заинтересованными в предоставляемом продукте, кинотеатры реагируют на различия в возрасте, материальной обеспеченности потребителей. Тем самым создается все больше VIP залов с комфортабельными креслами, предоставляются скидки на дневные сеансы и запускаются акций в барах при кинотеатрах, а так же расширяются линейки показываемых фильмов.
Вытеснение монозальных кинотеатров мультиплексами так же является важной характеристикой развития современного рынка кинопоказа. Большинство экспертов полагают, что в скором времени мультиплексы почти полностью вытеснят монозальные кинотеатры. Так, «судьба монозальных кинотеатров предрешена: они не могут обеспечить необходимого притока посетителей, широкий выбор кинопродукции, да и среднее время ожидания сеанса в таких кинотеатрах далеко от оптимальных 20–30 минут, – объясняет Евгения Васильева, маркетинг-менеджер компании Astera»[6]. Мультиплексы обладают такими преимуществами, как более низкие издержки (за счет месторасположения), эффект синергии с ТЦ, более широкий репертуар и частота киносеансов.
Нельзя не отметить и технологические изменения на рынке кинотеатров. Данный рынок является достаточно инновационным. Последнее время все шире и шире используется технология 3d, кроме нее начинают распространяться технологии IMAX и 4d и 5d. Первый российский кинозал c технологией IMAX открылся в 2003 году в Москве и достаточно долго оставался единственным в стране. В данный момент, такой кинозал есть также в Санкт-Петербурге и планируется открытие еще нескольких в кинотеатрах сетей «Rising Star Media» и «Синема парк». В 2008 году начала активно развиваться технология компании «SimX 4D» представляющая собой некое подобие аттракциона. И хотя ее чаще используют развлекательные комплексы, сети кинотеатров тоже оценили потенциальные выгоды от ее внедрения.[7] Тем не менее, нужно отметить, что эти технологии очень дорогостоящи – стоимость оборудования одного зала на 24 места около $1 млн. В настоящее время в нашем городе действуют шесть цифровых кинозалов. Один из новых форматов был представлен в торговом центре «Радуга-Питер»: открылся зал стандарта IMAX (фильмы снимаются на пленку большого формата с возможностью преобразования в трехмерное изображение (3D)). В то время как в развлекательном комплексе "Родео-драйв" открылся кинозал с использованием 4D-оборудования (в качестве сопровождения к 3-хмерному фильму зрители получат возможность покачаться в кресле, ощутить порывы ветра и т.д.).
И чем же отличается IMAX 3D от обычного 3D? Высокое качество Эффекта IMAX 3D делает показы в формате 3D самыми лучшими в мире, обеспечивая наиболее реалистичное и ошеломляющее изображение. Проектор IMAX 3D одновременно проецирует две полосы пленки формата 15/70, по одной для каждого глаза, на специальный серебристый экран IMAX 3D. Каждый зритель одевает IMAX 3D очки, которые направляют изображение для правого глаза на сетчатку правого глаза, а изображение для левого, на сетчатку левого. В кинотеатрах IMAX используются P3D очки, с поляризованными линзами, которые разделяют изображения для правого и левого глаза. Трехмерные экраны IMAX высотой несколько этажей (в IMAX в ТЦ «Радуга» ширина экрана 20 м, а высота 12 м) устраняют дискомфорт и посторонние предметы, наличие которых характерно для систем трехмерного изображения меньшего формата. Экран покрыт специальной высокоэффективной металлической краской и имеет небольшое искривление, которое простирается за область геометрического распознавания, включающую часть периферийного зрения аудитории, и дает зрителям ощущение присутствия в фильме. Помимо голливудских фильмов в формате IMAX, есть также фильмотека, содержащая свыше 200 документальных фильмов формата IMAX. Эти фильмы известны тем, что они способны перенести зрителей туда, где они никогда не смогли бы побывать – на вершину Эвереста, на борт Международной космической станции и в океанские глубины.
Далее мы расскажем немного и о формате 4D. Данный вид развлечения уже весьма распространен во всем мире и очень популярен. Виртуальный 4D кинотеатр – это стерео звук, кресла, установленные на мощной гидравлической платформе, способной перемещаться по 6 координатам с ускорением свободного падения, 4D эффекты (вибрация, встречный и попутный ветер, дождь, туман) и мощная акустика создают особую атмосферу. То есть иными словами это комбинация 3D эффектов так уже знакомых нам всем и физических эффектов, синхронизированных с фильмом.
Следует так же отметить и изменение в структуре затрат кинотеатров. Как уже отмечалось ранее, существует тенденция к размещению кинокомплексов в ТРЦ, (по оценке специалистов НоваФильм, в 2010 году уже до 70–80% залов Москвы и Санкт-Петербурга), так что можно отметить изменение в структуре затрат.[8] Так, например, стоимость аренды для кинотеатра в ТРЦ значительно меньше, чем для арендаторов торговых помещений. Данная разница имеет место быть так как кинотеатр может привлечь дополнительных посетителей в торговый центр, при этом снижаются административно-хозяйственные затраты на уборку, охрану и т.д. Более того, можно так же отметить, что при разработке рекламных компаний между кинотеатром и ТРЦ возможно сотрудничество, что позволит значительно сократить затраты на маркетинг. Однако данная тенденция имела и свои негативные последствия, в особенности в рамках экономического кризиса. Существующая зависимость от торговой недвижимости имела негативные последствия для темпов роста рынка кинопоказа, так как из-за экономического кризиса многие проекты по постройке торговых центров были заморожены или совсем отменены. Считается, что темпы роста рынка кинопоказа уменьшатся из-за того, что большинство кинозалов сейчас открывается в торговых центрах, роста предложения которых, как прогнозируется, замедлится. По другим показателям, в общем и целом, данный рынок мало пострадал от кризиса. Посещаемость осталась практически на том же уровне, что и до кризиса. Согласно Интернет-порталу «ПрофиСинема», кассовые сборы выросли за 2009 год примерно на 18%[9].
Также, можно сказать, что одной из важнейших тенденций на современном рынке кинопоказа является изменение владельцев кинотеатров, происходящее по пути либо поглощений, либо покупки киносетями независимых кинотеатров, либо подписания договоров репертуарного планирования, а также изменения состава киносетей через избавление от бесперспективных площадок. По данным исследования НоваФильм по России с 2008 года более 110 кинозалов в 40 кинотеатрах изменили владельца. Кроме того, в 2009 году крупнейшие киносети начали выводить из своего управления (к примеру, используя договора франшизы) одно-, двух-, трех- и даже четырехзальники. Так случилось, например, в 2009–2010 годах с компаниями «Каро Фильм», «Формула кино», «Центрфильм», «КиноЭксперт» и «Киномакс».
Другой, не менее важной характеристикой является переход к интенсивным методам развития бизнеса и конкуренции. Еще в 2008 году на кинорынке появилась тенденция к переходу от экстенсивных методов развития бизнеса и конкуренции к интенсивным. Теперь упор делается на меры по оздоровлению бизнеса и повышению эффективности управления, на создание и повышение качества программ лояльности, на расширение репертуаров (популярность набирают одноразовые акции-события), и еще на сегментацию аудитории по интересам.
Страницы: 1, 2, 3, 4
