Ключевые факторы успеха периодически пересматриваются, так как их изменению способствует развитие отраслей, насыщение рынка товарами, научно-технический прогресс.
Необходимо определять направления роста и фазы жизненного цикла отраслей и отдельных товарных рынков (растущие отрасли, зрелые отрасли, отрасли, переживающие спад). Жизненный цикл любого товара от рождения до спада проходит в своем развитии несколько фаз. Аналогичные фазы имеет также и отрасль. И прохождение отрасли через эти фазы меняет доходность бизнеса, заставляет менять стратегию работы в отрасли.
Отраслевая конкуренция в значительной степени определяется конкуренцией выпускаемых продуктов. Товары с высокой перекрестной эластичностью спроса называются субститутами. В зависимости от степени взаимозаменяемости продуктов выделяют четыре уровня конкуренции:
- конкуренция торговых марок (аналогичный продукт других фирм предлагается тем же покупателям по одинаковым ценам),
- отраслевая конкуренция (конкурентами считаются все предприятия, производящие аналогичный продукт),
- формальная конкуренция (конкурентами считаются предприятия, производящие товары, способные удовлетворить одинаковую потребность);
- общая конкуренция (конкурентами считаются все производители, участвующие в борьбе за деньги потребителей).
Одним из методов выявления конкурентов и завоевание их рынка является объединенный анализ отрасли и рынка на основе составления карты «товар/рынок». Анализ дает возможность определить, какой сегмент рынка занят и насколько сильными являются конкуренты.
Однако следует в большей степени уточнить, какие предприятия являются наиболее реальными конкурентами. К таким конкурентам относят предприятия, имеющие аналогичные рыночные стратегии, так называемую стратегическую группу. Идентификация стратегических групп может осуществляться на основе: технологического уровня производства, географических границ, степени вертикальной интеграции, качества продукции, ассортимента, уровня затрат, уровня сервиса.
Постоянный мониторинг реализации стратегий конкурентов позволяет гибко реагировать на изменения и укреплять собственные конкурентные позиции.
Рисунок 5. Этапы процесса принятия решения на потребительском рынке
Помимо анализа конкурентов и поставщиков анализ бизнес-среды предприятия включает анализ потребительского поведения. Поведение потребителя - это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Модель процесса принятия решения на потребительском рынке (рынке товаров народного потребления) представлена на рисунке 5.
На каждом из указанных этапов решение принимается потребителем с учетом его предпочтений и особенностей, а также объективных критериев.
При изучении потребительского поведения, как правило, опираются на следующие предположения: потребитель независим в своем выборе, мотивация и поведение потребителя могут постигаться с помощью исследования, поведение потребителя поддается воздействию, потребительское поведение поддается социальным законам.
Углубленное исследование потребительского поведения требует рассмотрения рынка и потенциального, и реального как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет принятие рыночной сегментации.
Сегментирование рынка - это процесс моделирования или разработки товара или услуги, при котором они адресуются некоторой опознаваемой части целого рынка в отличие от массового маркетинга, при котором всем потребителям предлагаются идентичные товары или услуги.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием маркетинговых решений. Объектами сегментации являются потребители, которые, будучи выделенными особым образом и обладая определенными общими признаками, составляют сегмент рынка.
В процессе сегментации рынок делится на сегменты, различающиеся своими параметрами (численность, уровень доходов, возраст, состав семьи) или реакцией на различные виды маркетинговой деятельности предприятия (реклама, стимулирование сбыта). Критерии (признаки), лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям: поддаваться количественному измерению, обладать чувствительностью, т е отражать дифференциацию потребителей, выявить различия в структурах рынка, способствовать качественному росту информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия, обеспечивать доступность воздействия на сегмент.
Выбор метода сегментации зависит от того, какую стратегию выбирает предприятие. Возможны следующие варианты: концентрированная сегментация - предложение одного товара для отдельного сегмента рынка; ассортиментная сегментация - предложение нескольких товаров одной ассортиментной группы одному сегменту; дифференцированная сегментация - предложение разнородных товаров нескольким сегментам.
Для потребительского рынка наиболее характерна сегментация по следующим основным критериям:
- географическим (величина региона, плотность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от предприятия-производителя);
- демографическим (возраст, пол, состав и жизненный цикл семьи, количество детей, рождаемость, средняя продолжительность жизни),
- социально-экономическим (уровень образования, уровень доходов, профессиональный состав, интересы),
- психографическим (стиль жизни, субъективные оценки товаров, консерватизм или новаторство).
Рассмотренные выше первые три группы критериев можно отнести к объективным (общим) критериям сегментации. Психографические признаки относят к субъективным (специфическим) признакам, отражающим предпочтения конкретного потребителя, мотивы его поведения на рынке.
Каждую целевую группу покупателей следует рассматривать с позиции всех указанных критериев, их сочетания, т. е. требуется проведение так называемой многомерной сегментации (рисунок 6).
Рисунок 6. Критерии сегментации потребительского рынка
Ориентируясь на целевую группу, выявленную в процессе сегментации, можно конкретно установить маркетинг-микс, т. е. комплекс мероприятий практического маркетинга, разработанный для достижения определенных целей предприятия с учетом реальных условий.
Деловой рынок, на котором осуществляются покупки для нужд организаций, имеет значительные отличия от потребительского рынка, и это заставляет предприятия вести особые маркетинговые исследования указанного рынка даже в тех случаях, если номенклатура товаров для делового и потребительского рынков не различается.
Целью анализа делового рынка является выявление факторов, влияющих на процесс принятия решения о закупке. Наиболее распространенный подход к анализу делового рынка основан на выделении четырех основных групп факторов (рисунок 7).
Учет факторов макросреды деловых закупок: наличие планов долгосрочных закупок, наличие планов технического совершенствования производства и продукта, вид стратегии конкурентной борьбы на рынке
Учет организационных факторов: повышение статуса отделов по закупкам в условиях закупок на конкурсной основе; оптимальное сочетание функций централизации и децентрализации закупок с ориентацией на экономию затрат, а также на возможность гибко реагировать на предложения рынка и запросы производства товаров и услуг; создание системы мотивации рациональных закупок, использование систем поставок «точно вовремя», использование гибких систем расчетов за поставки продукции
Рисунок 7. Основные факторы, влияющие на поведение деловых покупателей
Учет факторов межличностных отношений: получение информации о поведении представителей фирм-покупателей с другими поставщиками, получение информации о поведении представителей фирм-поставщиков с другими потребителями, наличие единой системы экономических интересов работников закупочного центра.
Учет межличностных факторов: деловая культура и этикет представителей закупочного центра, особенности принятия решений о закупке.
Таким образом, анализ внутренней и внешней сред - это очень важный для выработки стратегии организации и очень сложный процесс, требующий внимательного отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами и теми сильными и слабыми сторонами организации, а также возможностями и угрозами, которые заключены во внешней среде. Очевидно, что, не зная, что происходит во внешнем окружении и не развивая свои внутренние компетентные стороны, компания очень скоро начнет терять конкурентное преимущество, а затем может просто исчезнуть с рынка.
3. Анализ бизнес-среды ОАО «НЭТА»
3.1 Краткая характеристика предприятия
Открытое акционерное общество НЭТА - ведущий поставщик в области информационных технологий за Уралом. Компания «НЭТА» была основана в 1993 году.
Сегодня отделения «НЭТА» действуют в семи городах России: Барнаул, Екатеринбург, Кемерово, Красноярск, Новокузнецк, Новосибирск, Пермь. Каждое отделение - местная компания, которая живет интересами и нуждами клиента, оперативно реагируя на его потребности. При этом - к услугам каждого заказчика - ресурсы всей компании НЭТА.
Основные направления деятельности:
- поставки всего спектра компьютерной и офисной техники, производство компьютеров торговой марки НЭТА
- полный комплекс услуг и решений в области системной интеграции
- полный комплекс услуг по созданию микроклимата в офисных и производственных помещениях
- ремонт и сервисное обслуживание компьютерного и офисного, сетевого и климатического оборудования
«НЭТА» предлагает заказчикам широкий ассортимент компьютерной и офисной техники, периферийного, сетевого и телекоммуникационного оборудования, программного обеспечения, расходных материалов. Всё это и многое другое можно приобрести в любом из 13 магазинов компании.
«НЭТА» - партнер более чем 40 фирм: Платиновый партнер APC, Valued Partner ASUSTeK Computer Inc., Золотой реселлер CTX, Авторизованный дилер Seiko Epson Corp., Business Partner и Supplies Business Partner HP, Advance Business Partner IBM, Premier Provider Intel Corporation, Sertified Partner и OEM Subdistributor Microsoft Corp., Официальный дилер Samsung Electronics, Авторизованный дилер Sharp Corp., Авторизованный дилер Toshiba Europe, Авторизованный дилер ZyXel Communications Corp.
Производство компьютеров НЭТА сертифицировано Госстандартом России, соответствует международному стандарту качества ИСО 9001-2000.
Сетевая и системная интеграция, промышленная вентиляция и кондиционирование - стратегические направления развития НЭТА. Работая с НЭТА, заказчики получают комплексные решения, основанные на передовых технологиях и оборудовании, с возможностью последующего расширения системы.
Среди 50 производителей, авторизовавших сервисные центры компании, - APC, Аquarius, ASUSTeK Computer Inc., Belinea, CTX, Seiko Epson Corp., HP, IBM, IIYAMA, Liebert HIROSS, Motorola, NEC/MITSUBISHI, Nokia, Oki Electric Industry Co., PHILIPS, RoverBook, RoverScan, Samsung Electronics, TOSHIBA, ViewSonic, Xerox .
Климатический отдел осуществляет проектирование, поставку, монтаж и сервисное обслуживание систем кондиционирования и вентиляции любой сложности. Специалистами НЭТА установлено свыше 15 000 систем кондиционирования. НЭТА имеет все необходимые лицензии на проектные и монтажные работы.
Специалисты отдела корпоративных решений НЭТА осуществляют весь комплекс работ по системной интеграции - начиная от услуг ИТ-консалтинга, проектирования и поставки оборудования до монтажа, наладки и ввода в эксплуатацию: локальных и корпоративных вычислительных сетей, глобальных вычислительных сетей с распределенной инфраструктурой и возможностью передачи информации любого типа, волоконно-оптических линий связи, офисных и учрежденческих АТС, силовых и слаботочных кабельных систем, систем охранной и охранно-пожарной сигнализации.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
