Сначала формулируется цель компании, определяются целевая аудитория и модель обращения. Исходя из сведений о целевой аудитории и модели обращения определяются необходимые рекламоносители и частота воздействия рекламы. После этого составляется график размещения рекламы (проведения рекламных мероприятий. Такие большие планы необходимы при подготовке крупных кампаний. Чем меньше кампания, тем меньше и медиа-план – наподобие графика выхода рекламы.

Планируемые затраты на реализацию этого графика (или прогнозная эффективность кампании) сравниваются с имеющимся бюджетом (требуемой эффективностью). Если есть расхождения, в составленный план вносятся коррективы. В процессе реализации кампании проводится мониторинг выходов рекламы (чтобы медиа чего не забыли сделать). По окончании кампании оценивается ее эффективность для бизнеса.

Для того чтобы медиа-план превратился в оптимальный график размещения вашей рекламы, необходимо определить следующее.

Цель рекламной кампании. Для разработки цели, в частности, нужно знать, на какой стадии жизненного цикла находится продвигаемая услуга.

Целевая аудитория. Аудиторию, как правило, определяют по нескольким параметрам: по возрасту, доходам, статусу и др. Неправильно выбранная целевая аудитория может привести к краху всей рекламной кампании. Тем более что выбор средств рекламы напрямую зависит от целевой аудитории вашего продукта. Аудиторию лучше всего определять не «на глазок», а с помощью маркетинговых исследовании. Этап исследований включает в себя два подэтапа – определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории.

Регион, где будет проводиться рекламная кампания. К примеру, если ваша услуга присутствует только в одном регионе (городе), то имеет ли смысл давать рекламу на национальных ТВ-каналах? Если вы никогда не занимались медиа-планированием, то вам будет довольно сложно разобраться в многообразии СМИ, иных медиа и определить то, что необходимо именно вам.

Для облегчения этой задачи существуют справочники СМИ и наружной рекламы Украины («МТ-Монитор», «Тарифы на рекламу» и др.), в которых указаны почти все необходимые для планирования параметры медиа. Зачастую в этих справочниках есть и маркетинговые исследования на аудитории этих средств коммуникации, эффективности той или иной рекламы в них. Иногда рекламодатели предпочитают действовать методом проб и ошибок, размещая рекламу то в одном издании, то в другом, отказываясь от тех, где эта реклама не сработала. Но, разумеется, так экспериментировать можно в том случае, если есть лишние деньги.

Наружная реклама. Владелец каждого большого щита в городе должен иметь справку с указанием среднего количества контактов потребителей с рекламой на этом щите за день, неделю, месяц и т.п. Так что свой GRP у наружки тоже есть. Правда, говорить об очень высокой точности этих исследований пока не приходится. Но все-таки есть на что опереться при составлении медиа-плана. GRP – сумма рейтингов всех демонстраций рекламы за определенный промежуток времени. Является прогнозной оценкой эффективности рекламной компании. Чаще используются для эфирных медиа. Считается чем больше GRP, тем лучше. Например, для выхода на рынок марки считают нормальными показатели 700 GRP. Для поддержания известной марки – 400-600 GRP.

Пресса. Если выбор пал на прессу, то проблема этого этапа будет заключаться в том, что многие издания завышают свои тиражи. Кроме того, они могут лукавить, называя методы распространения или обещая 100%-ную продажу всего тиража.

Таблица 4.1.

Показатели эффективности медиа-плана на рекламу новых тарифов

Телевидение. Хотя существует ежедневный мониторинг каналов ТВ (правда, пока лишь шести всеукраинских), они дают показатели рейтинга самого канала, той или иной передачи, программы, фильма, состав аудитории канала и просчитывают GRP рекламы, В зависимости от этих показателей на каналах варьируется стоимость рекламного времени. При выборе ТВ как рекламоносителя необходимо учитывать и то, что в рамках одного канала существует еще масса субрекламоносителей. Например, информационные выпуски, спортивные программы, молодежные передачи, сериалы, фильмы. Составляя свой медиа-план необходимо подумать, смотрит ли ваша аудитория ту передачу или фильм, в которой вы собираетесь размещать вашу рекламу, необходимо также подумать о длительности ролика [23, с.74-75].

Радио. Это очень сложный для планирования рекламоноситель. Независимых исследований по радио проводится пока очень мало. Радиоэфир плохо мониторится, поэтому нередки случаи невыхода рекламы. Главным методом отбора радиостанций для рекламы остается метод проб и ошибок.

Таблица 4.2.

Калькуляция на размещение рекламы продукта TEZ TOUR на радио (реальный пример без указания названий радиостанций)

Таблица 4.3.

Калькуляция на размещение рекламы продукта TEZ TOUR на ТВ (реальный пример без указания названий радиостанций)

В последнее время большинство рекламных агентств перешло на покупку рекламного времени на всеукраинских ТВ-каналах по GRP. Раньше рекламисты и медиа-агентства закупали эфирное время оптом, поэтому прогнозировать рейтинг было невозможно (неизвестно, какая передача будет в эфире в это время).

Сегодня цена единицы рейтинга (GRP) в расчете на 30-секундный ролик колеблется от S40 до $100. А прайсы, которые выставляют каналы, и по которым работают несведущие агентства и прямые рекламодатели, «привязаны» к сетке вещания (прайм-тайм стоит дороже, дневное время – несколько дешевле). По прайсам цена за единицу рейтинга может превышать $500. И получается, чем меньше канал, тем дороже у него GRP.

На практике обычно бывает так, что размещать рекламу через рекламные и медиа-агентства дешевле, чем контактировать с медиа напрямую (имеются в виду ТВ, пресса, радио, и наружка). Размещение рекламы в других медиа может быть дешевле как раз без участия агентств, но дешевле – не значит качественнее. Многие газеты и журналы берут наценку за фиксированное месторасположение рекламы. Обычно дороже всего стоит первая страница обложки, дешевле – последняя. Самыми недорогими (но это еще не значит, что самыми эффективными) являются специальные рекламные страницы.

Контент-услуга – это дополнительная платная услуга, предоставляемая пользователям мобильных телефонов по специальному тарифу (рекламное сообщение, рекламный ролик). Подразделяются на голосовые и SMS-услуги.

Основа основ заработка любого контент-провайдера – это согласованная с оператором связи наценка на предоставляемые услуги голосовой связи и передачи данных. Для этого используют премиум-тарифы – стоимость SMS в чате или эфирного времени в голосовых сервисах, как правило, выше, чем стоимость обычных SMS или минуты разговора. В среднем по Украине эти тарифы составляют 4-8 грн. за минуту разговора и 2-5 грн. за передачу сообщения. Чем больше абонентов у оператора, с которым вы заключаете договор на контент-услугу, тем больше у вас потенциальных клиентов. Обратная сторона медали – ведущие сотовые операторы уже предоставляют по два десятка видов услуг, и это создало некую конкуренцию среди имеющихся контент-провайдеров (до зрелости рынка Украине еще далеко). По российским меркам она наступает, когда у оператора связи есть тысячи контент-провайдеров, которые предоставляют сотни услуг [23, с.74-75].

Как видно по рис. 4.2. компания TEZ TOUR заключает договор с контент-провайдером о размещении рекламы в виде SMS-сообщения, контент-провайдер, благодаря соглашению с оператором сотовой связи, по отдельной линии доставляет рекламу абоненту.

Таким образом, когда у TEZ TOUR есть все необходимые исходные данные, можно приступать к составлению графика выхода рекламы. Такой график представляет собой таблицу, в которой указывается медиа, количество выходов рекламы и их даты (время), типы рекламных сообщений, стоимостные показатели. Если компания небольшая (это не относится к TEZ TOUR), то такой график можно составлять вручную или с помощью электронных таблиц. Компании TEZ TOUR целесообразнее использовать специализированные компьютерные программы: от простейших медиа-калькуляторов до более сложных программ-планировщиков, таки программы используют рекламные агентства. Право пользования такой программой стоит $30 в месяц.

ЗАКЛЮЧЕНИЯ

В условиях современной экономической ситуации, которая сложилась в Украине, многим туристическим фирмам необходимо укрепить свои позиции на рынке туристических услуг, используя следующие варианты:

1        анализ ситуации на рынке туристических услуг позволяет сделать вывод, что сегодня сильные компании, встретившие кризис с достаточными резервами наличных денег, востребованными услугами, эффективной системой управления и с не боящимся рисковать руководством, получают новые возможности для подъема за счет скупки активов разорившихся конкурентов и захвата доли рынка вынужденно покинувших его компаний.

2        возникают условия, в соответствии с которыми активизируется процесс слияний крупных туристических фирм;

3        в частности, одна из возможностей роста на рынке заключается в поиске ниш, освободившихся благодаря схождению с дистанции конкурентов;

4        в современных условиях открылись благоприятные возможности и для расширения розничных сетей компаний. Цены на землю и стройматериалы упали, строительные компании сидят без работы и с радостью хватаются за новые заказы, расценки на этом рынке тоже снизились. Наконец, в некоторых случаях можно рассчитывать и на закрытие торговых точек конкурентов.

Обострение конкуренции на рынке услуг, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» услуги к потребителю.

Одним из распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информационное значение реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важное для них является то, что с помощью рекламы можно убедить покупателя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают, исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи советуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателя, возможности донесения до них художественных образов.

Для многих предпринимателей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, рекламу в кино, на стадионах, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог – одним словом рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить: изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка; изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные свойства, их форму и содержание; оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя; окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение.

Список литературы

1. Азбука маркетинга: Научное пособие. – Донецк: Сталкер, 1998. – 432с.

2. Гаркавенко С. С. Маркетинг: учебник. – Киев: Либра, 1998. – 384с.

3. Кредисов А.И. Маркетинг. – К., Украина, – 1999. – 399с.

4. Азоев Г.Л. Конкурентные преимущества фирмы. М.: Новости, 2000. – 546с.

5. Алексунин В.А. Международный маркетинг. М.: ИТК, 2000. – 345с.

6. Абчук В.И. Азбука маркетинга. М.: Союз, 1998. – 234с.

7. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг. М.: ИНФРА-М, 1997. – 334с.

8. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. М.: ИНФРА-М, 1999. – 300с.

9. Барсуков С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие. М.: Финансовая академия, 1999. – 224с.

10. Балабанов Л.В. Основная торговля. Маркетинг. М.: Экономика, 1999. – 334с.

11. Артеменко В.Г. Реклама в торговле. Новосибирск, 1999. – 205с.

12. Лисицкий Д. Планирование…// Бизнес. – 2007. – №7. – с.62-65.

13. Хлопенкова О. Увеличиваем продажи // Бизнес. – 2006. – №23. – с.22-24.

14. Слесарюк С. Больная тема // Контракты. – 2008. – №26. – с.24-26.

15. Крапива С. Вербовка агентуры // Бизнес. – 2009. – №40. – с.88-90.

16. Письменная Ю. Два конца, два кольца.. // Бизнес. – 2009. – №15. – с.30-34.

17. Моисеев В. Медвежий рост// Бизнес. – 2008. – №25. – с.34-40.

18. Буртин С. Для выхода на украинский рынок..//Бизнес – 2008. – №9. – с.84-86.

19. Денисенов В. Числом поболее…// Бизнес. – 2007. – №12. – с.98-101.

20. Васильева Н. Ритейл // Бизнес. – 2007. – №15. – с.33-36.

21. Ангелин Д. Не хватайте потребителя за рукав// Бизнес. – 2008. – №22. – с.70-72.

22. Кроков В. Ретивый контент// Бизнес. – 2009. – №11. – с.82-84.

23. Резун В. Подкаблучники// Бизнес. – 2009. – №9. – с.74-76.

24.Бузмаков В. Как создать эффективную проектную группу //Бизнес. – 2006. – №16. – с.80-82.

25. Васильева В. Прошлогоднее ситро //Бизнес. – 2009. – №5. – с.89-92.

26. Данилевский К. Рекламные пленники// Бизнес. – 2008. – №33.– с.54-55.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8