Из такого сравнительного анализа по группам факторов (например, услуги, цены, сервис, продвижение) видно, с какими фирмами реально конкурирует данная фирма. В то же время работа более продвинутых фирм может служить ориентиром и программой совершенствования и развития ее собственной деятельности.
Очень наглядный, хотя и несколько упрощенный, анализ места в конкуренции был предложен Бостонской консультационной (консалтинговой) группой (БКГ) и получил название «Матрицы БКГ». Она представляет собой диаграмму, где горизонтальная ось демонстрирует показатели доли рынка фирмы (в долях, процентах от общего объема продаж на рынке данного товара). Очевидно, что эти показатели задают ряд от 0, когда эта фирма на рынке отсутствует, до 1 (в долях) или 100% (в процентах), когда фирма является монополистом. По вертикали указываются коммерческие показатели работы фирмы на рынке с данным товаром (объем продажи, прибыль, рентабельность). Две оси задают пространство, в котором определяется точка, характеризующая деятельности фирмы с данным товаром в настоящем времени (или перспективе).
Для наглядности анализа по каждой оси могут быть введены главные интервалы - доля рынка до Ѕ (0 - 50%), и более Ѕ (50 - 100%), а также коммерческие показатели выше и ниже средних (рисунок 2).
Лицензия суть договор между двумя сторонами. Первая - лицензиар - обеспечивает условия, позволяющие пользоваться некоторой технологией (деятельностью), выплачивает (в оговоренном порядке) определенные суммы за предоставленные ему возможности.
Обычно лицензируются изобретения, технологические новшества, «сырье» или «отработанные» технологии, а также определенные виды деятельности.
Например, для сферы культуры все более остро встает вопрос о лицензировании деятельности по организации туризма, культурно-досуговой деятельности и т.п., где лицензиаром выступают муниципальные или федеральные органы власти.
Лицензии могут быть как патентные (когда лицензируется не только деятельность, но и технология, ноу-хау и товарный знак), так и беспатентные (когда лицензируется только ноу-хау).
По объему передаваемых прав лицензия может быть полная (передача всех прав), исключительная (передается право на использование в определенных пределах, и лицензиар не имеет прав на территории и в данное время пользоваться лицензируемой деятельностью) и простая, или неисключительная. В последнем случае лицензиар оставляет за собой пользоваться на данной территории и в данное время лицензируемой деятельностью. При этом могут вводиться ограничения по объему реализации и производства товара, по времени, месту, цене и т.д.
Практикуются также сублицензии, вознаграждения за которые делятся между лицензиаром и лицензиатом. Возможны сопутствующие лицензии - когда лицензия дополняется инжинирингом или лизингом. Поэтому лицензионной стратегией (покупка лицензий) широко пользуются для вхождения в уже сложившийся рынок.
Лицензионный договор требует весьма изощренного баланса интересов лицензиара и лицензиата. Для первого важно, чтобы второй не стал эффективным конкурентом. Для этого, например, договором исключается выход лицензиата на национальный рынок лицензиара, лицензируемая деятельность ограничивается рынками третьих сторон и т.д. Ограничиваются области применения лицензируемой технологии или деятельности, исключаются сублицензии и т.п.
Платежи за лицензию бывают двух основных видов:
Роялти - периодический, например ежегодный платеж, составляющий отчисления от единицы товара (услуги) произведенного по лицензии. Это может быть процент от суммы продаж или прибыли. Роялти составляет до 90% лицензионных платежей.
Поушальный - платеж, составляющий средний размер сумм роялти за срок действия лицензии. Платеж может осуществляться по частям или сразу. Такой платеж целесообразен, особенно в случае невозможности проконтролировать прибыль лицензиата. Это менее рисковый путь, но и сумма поушальных платежей меньшая, чем роялти. Существует статистика роялти. Она, так же как и знакомство с нею - вид услуг, оказываемых патентными ведомствами и бюро.
Цена лицензии может определяться по формуле:
В
Цл. = ? Кi Цi Рi,
I = 1
где В - расчетный срок лицензии, Кi - объем продаж товара, произведенного по лицензии в i - том году; Цi - цена в i - том году, а Рi - роялти в i - том году.
В сфере культуры лицензирование со стороны государственных органов носит характер ограничения определенных видов деятельности, их объема и качества.
Помимо ограничивающей функции лицензирование при этом имеет целью пополнение соответствующего (федерального или муниципального) бюджета.
Стимулирование же соответствующей деятельности, ее качества и уровня достигается с помощью сертификации. Она заключается в выдаче фирме сертификата, удостоверяющего уровень и качество товара или услуг, организуемых соответствующим органом и оплачиваемых фирмой. Сертифицированная деятельность облегчает фирме ее внешнеэкономическую деятельность, public relations, способствует созданию привлекательного образа и репутации фирмы.
Заключение.
Маркетинг, определяющий способы поведения фирмы в соответствии с рыночными перспективами, связан, прежде всего, со стратегическим планированием, разработкой соответствующих маркетинговых стратегий и программ.
Концепция маркетинга, таким образом, не заменяет, а интегрирует и обобщает систему и опыт планирования. Стратегическое планирование включает в себя:
1. Формулировку миссии фирмы. Ее формулировка может быть заявлена не только с позиций потребителей и общества, поскольку на реализации их интересов строится деятельность фирмы. Более того, миссия не может быть привязана к конкретным товарам и услугам, которые являются способами, средствами решения сверхзадачи, но не являются самоцелями. Обычно миссия соответствует формулировке предназначения фирмы в организационно-правовых документах: уставе фирмы, положение о ней.
2. Формулировку стратегических целей и задач фирмы на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т.д. Такими целями могут быть интенсивное развитие фирмы (ее более глубокое внедрение в рынок, закрепление позиций на нем, расширение границ своей зоны деловой активности, совершенствование товара), рост объема продаж (дохода), рост прибылей, большую интеграцию деятельности фирмы (установление контроля над поставщиками, субподрядчиками, системой распределения и реализации своих товаров, кооперация с конкурентами или их подчинение), или диверсификацию ее деятельности (как расширения ассортимента похожих, близких товаров и услуг или расширения ассортимента новым товаром для традиционных клиентов, так и расширение круга как товаров, так и потребителей).
3. Маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений, что, для кого производить и как реализовывать, включая для каждого из товаров следующие факторы и показатели:
- сводку общих конкретных показателей (объемы услуг и продукции, прибыль, сумму бюджета);
- характеристику текущей маркетинговой ситуации (объем и сегменты рынка, потребители, среда, конкуренция, факторы сбыта);
- риски (опасности и проблемы) - как коммерческие, так и для реализации фирмы;
- стратегию маркетинга (товарная, ценовая, бытовая, стимулирования и мотивация среды и персонала);
- программу действий (кто, когда и что должен делать);
- баланс бюджета затрат и меры по оптимизации прибылей (доля рынка, прогноз объема продажи и прибылей);
- порядок контроля сбыта, доли рынка, отношения клиентов, рентабельности в разбивке по товарам, сегментам рынка, территориям, режим маркетинга.
Список литературы.
1. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика, 1999. - 222 с.
2. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. - СПб.: Издательство «Лань», 2001. - 384 с. - (учебное пособие для вузов. Специальная литература).
3. Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. проф. Г.А. Васильева. - М.: ЮНИТИ - ДАНА, 2002. - 208 с.
Страницы: 1, 2, 3
