3
Институт экономики и предпринимательства
(ИНЭП)
Деловая активность каждой фирмы связана с конкретным товаром, удовлетворяющим конкретные человеческие и социальные потребности. Поэтому товар, как все то, что может удовлетворять чьи-то потребности и предлагаться рынку для привлечения внимания, приобретения, потребления или использования, является центральным звеном любой деловой активности. Как говорят американцы, как гвоздь, на котором висит вся шляпа.
Товары могут быть физические объемы (продукты, изделия), услуги, лица («звезды», исполнители, политики, ученые, производители), места (памятники культуры, места отдыха, туризма и т.п.), организации, идеи, проекты.
Причем все эти товары могут иметь три основных уровня зрелости, т.е. готовности к реализации и предложению рынку:
Уровень товарной идеи - фактически, замысел товара.
Уровень товара в реальном исполнении. Т.е. товар + его свойства и особенности + упаковка + оформление + качество + марочное (фирменное) название + марка (знак - имя, символ, эмблема, этикетка, а также правовая защита). Весь этот комплекс не обязательно может быть реализован полностью. Речь идет о своеобразной «матрешке» или «кочане» дополнения и облачения товара все более развитыми рыночными компонентами.
Уровень товара с подкреплением, т.е. товар + доставка + услуги + гарантии (выгоды) + сервис + монтаж + ремонт.
Уже из такой общей характеристики товарного комплекса очевидно, что товарная стратегия как определение товарной номенклатуры (системы ассортиментных групп товаров) фирмы - центральной момент выработки общей стратегии.
1. Идея товара.
Фирма может выходить на рынок с качественно новым, не имеющим аналогов товаром, на котором еще не было спроса. Очень редкая ситуация - принципиально новые товары появляются исключительно редко. Чаще речь идет о коренном усовершенствовании традиционного товара. Еще чаще - о простом усовершенствовании, модификации. Иногда фирма прибегает к выходу со старым товаром на новый рынок. Но откуда берутся идеи товаров, новых товаров или их модификаций? Основных источников товарных идей всего три:
Конкуренты. Это главный источник идей и информации.
Аналоги, перехваты идеи, альтернативные проекты, сервисное дополнение - все они имеют источником опыт конкурентов.
Потребители. Идея нового товара или модификации часто возникает в результате изучения потребителя. К этому источнику зачастую сводят маркетинговый анализ, что вряд ли правомерно. Часто фирме проще действовать, опираясь на опыт конкурентов (стратегия «Второго»). Кроме того, идея принципиально нового товара никак не может возникнуть при изучении нужд потребителя - у того просто нет такой потребности, ее еще предстоит формировать.
Производитель. Идея производителя, продиктованные научно-техническими разработками, технологическими возможностями, - чаще всего являются источником принципиально новых товаров. Но и в других случаях, в конечном счете, как идеи потребителя, так и конкурентов, реализуются только став идеей производителя. И наоборот - любая творческая фантазия так или иначе, но проходит проверку потребителем и конкурентами.
Любая товарная идея, таким образом, проходит несколько стадий реализации:
поиск идеи товара (идеи конкурентов, потребителя и производителя),
отсев идеи и выбор главной,
разработка программы,
изготовление и рыночная апробация,
тестирование качества и сертификация,
оформление, упаковка и маркировка,
подготовка рынка, сбыта и рекламная кампания,
масштабное производство и активный выход на рынок.
Но можно ли уменьшить возможный риск? Как принять наименее ошибочное решение? Этому служат специальные технологии и методики.
2. Требования рынка к товару.
Делать то, что будет продаваться, значит производить товар и оказывать услуги, которые будут соответствовать требованиям рынка.
Изучение требований рынка к товару включает в себя:
сегментацию рынка, т.е. выделение групп потребителей данной зоны деловой активности (ЗДА);
понимание (характеристика) потребителя, его социально-психологических особенностей, мотиваций;
анализ фирменной структуры рынка, прежде всего - наличия конкурентов и особенностей их деятельности;
формулирование требований к качеству товара - стандартных, потребительских, конструктивных;
рассмотрение возможностей обеспечения патентной чистоты товара.
Сегментация рынка заключается в разбивке (делении) рынка по группам потребителей, для которых могут быть необходимы отдельные товары (услуги).
Сегментация может быть основана на логических операциях деления и классификации. В этом случае могут быть проведены различные дифференциации потребителей: географические (региональные - по районам, микрорайонам, домам, населенным пунктам, областям, странам и т.п.); поведенческие (активное, пассивное, индифферентное поведение); возрастные, образовательные, этнические; по интенсивности потребления и т.д.
Сегментация может проводиться по самым различным основаниям. Выбор зависит от целей и конкретного товара (услуг). В одном случае это социально-экономические особенности региона, численность и плотность населения. В другом - возраст, образование, пол, семейное положение, уровень достатка, национальность, вероисповедание и конфессиональная принадлежность, профессия и т.д. В третьем - образ и стиль жизни, субкультуры и т.д.
Сегментация может проводиться и на основе простой группировки потребителей. Так, рынок в сфере культуры, дифференцируемый на основе классификаций, малопродуктивен - такая сегментация соответствует, скорее, теоретическим (социологическим, педагогическим и т.п.) требованиям, но не требованиям практического маркетинга.
Поэтому в сфере культуры более продуктивна разбивка рынка на основе простой группировки:
фирмы (предприятия, организации, учреждения и их коллективы) с возможной дальнейшей дифференциацией по конкретным фирмам или по составу их персонала (руководители, молодые специалисты и т.д.);
учащаяся молодежь - с возможной дальнейшей сегментацией по учебным заведениям (вузам, училищам, школам) и по годам обучения (младшие классы, учащиеся 5-7 классов, старшеклассники и т. п.);
общественные организации - властные структуры, депутаты, кандидаты в депутаты, партии, движения, профсоюзы и т.д., группы их актива.
группы по месту жительства - дети дошкольного возраста, семьи, пенсионеры, инвалиды, проживающие а рабочих и студенческих общежитиях, жители отдельных поселков, сел, улиц, микрорайонов.
группы по интересам: любительские объединения, клубы по интересам, кружковая и курсовая сеть.
Глубина дальнейшей дифференциации зависит от целей, возможностей и необходимости, но рынок любого учреждения в сфере культуры составляют именно эти указанные здесь, пять основных групп потребителей.
Понимание (характеристика) потребителей заключается прежде всего в осознании их личностных и групповых мотиваций по каждому выделенному сегменту. Такая характеристика должно содержать указание на важнейшие факторы потребительского поведения.
Такие факторы могут быть объединены в четыре основных группы:
1. Факторы культуры. Определяются этнически - национальными, нормативно - ценностными традициями; субкультурой (молодежной, национальных меньшинств, профессиональной и т.д.); социальным положением (статусом).
Например, в преимущественно протестантских США ценностными нормами мотивации поведения являются личный успех, инициатива, активность и работоспособность, практичность, комфорт, здоровье, сила, индивидуальная свобода, филантропия.
В отличие от этой мотивации, мобилизующей человека на счастливую жизнь в этом мире, российско - советский духовный опыт определяется радикально иным нормативно-ценностным содержанием, в котором доминируют нравственный максимализм, справедливость, коллективизм, святость как самоцельное страдание и т.п. В этом случае речь идет о коллективизме, мобилизующем человека на жизнь в каком-то ином, но не этом мире «здесь и сейчас».
Серьезно отличаются мотивации и у потребителей, принадлежащих к различным субкультурам.
2. Факторы социальной группы. Задаются социальными ролями, играемыми индивидами, семьей, референтными группами. Хорошим примером в этом плане являются этапы семейного положения человека:
молодой человек без семьи и детей;
семья типа «Полное гнездо I стадии» (в семье имеется младший ребенок до 6 лет);
«Полное гнездо II стадии» (младшему ребенку более 6 лет);
«Полное гнездо III стадии» (дети на попечении родителей);
«Пустое гнездо I стадии» (дети живут отдельно, глава семьи работает);
«Пустое гнездо II стадии» (родители - пенсионеры);
вдовствующий работающий супруг;
вдовствующий пенсионер.
Каждая из этих стадий задает определенный и очень характерный (причем, легко узнаваемый) спектр потребительского поведения, в том числе в сфере культуры и досуга.
Страницы: 1, 2, 3
