престиж;

упаковка (бутылка, банка);

объем упаковки (малый, средний, большой).

Кроме того, некоторых потребителей интересуют следующие качества:

известность марки;

наличие консервантов (в составе пива консерванты обычно отсутствуют, либо не указываются), однако существует стойкое мнение по этому поводу.

В опросе принимали участие 15 потребителей пива разной активности. Важность причин оценена по пятибалльной шкале. Участникам опроса было предложено 5 основных причин из вышеуказанных, которые необходимо было проранжировать, т.е. возле каждой из причин поставить оценку от 1 до 5. Каждую оценку можно было поставить только один раз.

В таблице 1 приведен фрагмент такого опроса (один из вариантов ответа).

В таблицу 2 сведены причины, по которым потребители отдают предпочтение той или иной марке.

Таблица 1

Фрагмент опроса

Таблица 2

Причины предпочтения определенной марки

Таким образом, чаще всего потребителям нравится вкус какой-либо марки, на втором месте стоит воздействие рекламы, а на третьем - привычка. Потребители пива не склонны без видимых причин (сильное воздействие рекламы) менять привычку к определенной марке.

2.5 Выявление целевого сегмента рынка пива.

Рынок - это совокупность всех реальных и потенциальных покупателей товара.

Потенциальный рынок - совокупность покупателей, проявляющих достаточный уровень интереса к определенному рыночному предложению.

Доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход и доступ к конкретному рыночному предложению.

Квалифицированный доступный рынок - совокупность покупателей, проявляющих интерес, имеющих достаточный доход, необходимую квалификацию и доступ к конкретному рыночному предложению.

Целевой рынок - часть квалифицированного доступного рынка, которая выбрана компанией для дальнейшей работы.

Рынок проникновения - совокупность покупателей, которые уже покупают товар данной компании.

Рыночный спрос на товар - это то количество товара, которое может быть куплено определенной группой потребителей в указанном районе, в заданный отрезок времени, в одной и той же рыночной среде в рамках конкретной маркетинговой программы.

Спрос на товар компании - часть совокупного рыночного спроса, приходящаяся на товар данной компании при различных уровнях маркетинговых расходов.

Сегментирование - маркетинговая деятельность компании, направленная на наиболее точный выбор целевого рынка.

Сегмент рынка - большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка.

Потенциальным рынком пива Петербурга можно считать всех жителей Петербурга от 15 до 60 лет, состояние здоровья которых позволяет иногда употреблять слабоалкогольные напитки (хотя бы раз в год).

Пиво является товаром массового спроса, доступным по цене практически всем слоям населения (за исключением находящихся далеко за чертой бедности).

В случае с пивом понятия потенциального рынка, доступного рынка и квалифицированного доступного рынка фактически равнозначны. Целевым рынком пивных компаний с некоторой долей условности (т.е. в рамках данной курсовой работы) можно считать часть потенциального рынка, состоящую из потребителей, покупающих пиво относительно регулярно.

Рынки проникновения пивных компаний отличаются друг от друга несущественно.

Среди производителей пива в настоящее время более сильна неценовая конкуренция, чем ценовая. Небольшие различия в ценах объясняются скорее объективными условиями, нежели маркетинговой политикой компаний.

Например, продукция компании «Балтика» в Петербурге стоит несколько дешевле, чем «Очаково», а в Москве - наоборот, что объясняется транспортными расходами.

Пиво является товаром, относительно которого потребитель обладает средней лояльностью. Например, если потребитель предпочитает пиво определенной марки, а этой марки не окажется в выбранной им торговой точке, он, скорее всего, купит любимую марку в другой точке. Ситуацию, при которой искомой марки не окажется в ближайшем районе, представить трудно. Но если такая ситуация вдруг возникнет, то скорее всего, потребитель купит пиво другой марки.

Целевой сегмент рынка пивных компаний можно определить по следующим признакам:

по возрасту - лица от 18 до 50 лет, особое внимание уделяется группам от 18 до 25 лет и 30-40 лет;

по полу - преимущественно мужчины, однако, рынок пива именно Петербурга составляют и женщины;

по социальному статусу - рабочие, служащие, студенты;

по образу жизни - люди, ценящие хороший отдых в компании.

Представляет интерес сегментирование рынка пива по интенсивности потребления.

На основании собранных данных можно заключить, что вообще никогда не пьют пиво около 30% опрошенных, из тех, кто в принципе мог бы его пить (т.е. не опрашивались лица старше 60 лет и дети).

Оставшаяся группа примерно так же, разделяется пополам: одну группу составляют слабые потребители, а другую - активные. Так как в рамках данного исследования трудно оценить объем пива, потребляемого каждой из групп, опрашиваемым было предложено ответить на 2 вопроса:

1) Как часто вы покупаете пиво?

Варианты ответа:

более 1 раза в неделю;

от 1 раза в месяц до 1 раза в неделю;

от 1 раза в 3 месяца до 1 раза в месяц;

менее 1 раза в 3 месяца;

вообще не покупаю, но иногда пью в компании.

2) Сколько пива вы обычно покупаете за указанный вами период?

Варианты ответов:

более 2л;

от 1 л до 2 л;

0,3-0,5 л (бутылка);

менее 0,3 л.

Результаты обработки ответов сведены в таблицу 3.

Таблица 3

Распределение рынка пива Санкт-Петербурга между сегментами рынка по интенсивности потребления

В представленной таблице рынок недостаточно сегментирован, за малым количеством опрошенных (20 человек).

Таким образом, активными можно признать потребителей, покупающих пиво чаще одного раза в месяц в количестве более 1 литра.

Пивовары предпочитают привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем несколько слабых.

2.6 Анализ позиционирования, применяемого пивными компаниями

Позиционирование - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Окончательный результат позиционирования товара - успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта - простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар. Для того чтобы провести позиционирование, компания должна определить, сколько и каких отличий (преимуществ, характеристик) использовать при продвижении товара на целевой рынок.

Многие маркетологи считают, что при продвижении товара на целевой рынок следует выделять только одну его особенность. Например, для каждой торговой марки должен выбираться один показатель и подавать ее надо как «номер один» по данному показателю. Покупатели склонны запоминать утверждения о «номере один», особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Наиболее часто используемые лозунги в стиле «номер один» - «лучшее качество», «лучший сервис», «самые низкие цены», «наибольшая выгода», «максимальная безопасность», «наибольшее удобство», «самая передовая технология».

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6