14
ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ И ФИНАНСОВ
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по дисциплине: «Маркетинг»
на тему «Система маркетинговых исследований.
Методика сбора и обработки информации»
Выполнила:
Студентка заочного отделения
Группы 26-В-1
Белова В. А.
Шифр 026-035
Проверил:
Санкт-Петербург
2002
Содержание.
Введение. 3
1. Методика проведения маркетингового исследования. 5
1.1 Понятие и принципы маркетингового исследования 5
1.2 Технология проведения маркетингового исследования 7
2. Исследование рынка пива Петербурга. 15
2.1. Особенности исследуемого продукта и их влияние на специфику рынка 15
2.2 Анализ располагаемой вторичной информации 16
2.3 Разработка системы сбора первичной информации 18
2.4 Принципы выбора анализируемых характеристик 18
2.5 Выявление целевого сегмента рынка пива 22
2.6 Анализ позиционирования продукта пивными
компаниями 26
2.7 Анализ распределения рынка пива Петербурга между производителями (по маркам пива). 28
2.8 Анализ средств рекламы, применяемых
производителями пива 30
2.9 Составление сметы затрат на проведение
исследования рынка пива Санкт-Петербурга 34
Заключение 36
Литература 39
Введение.
Основной характеристикой современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом отечественные фирмы из-за отсутствия, неполноты или неточности информации, либо присутствия большого количества ненужных или устаревших данных значительно снижают адекватность составления долгосрочных прогнозов и стратегических планов развития фирмы.
Тем более важным является сейчас умение проводить маркетинговые исследования с целью получения необходимого объема точной информации, знание их технологии и организации.
Маркетинг - это социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров [5, c.15].
Маркетинг с позиций конкретных функций представляет собой [9, с.11] «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Масштабы маркетинговой деятельности чрезвычайно широки. Она связана с ценообразованием, складированием, упаковкой, созданием торговой марки, сбытом, управлением торговым персоналом, кредитом, транспортировкой, социальной ответственностью, выбором мест для различных магазинов, изучением потребителей, оптовой и розничной торговлей, рекламой, отношениями с общественностью, рыночными исследованиями, планированием товаров и предоставление гарантий.
Целью курсового проекта является проведение маркетингового исследования, направленного на выявление факторов, влияющих на конкурентоспособность товара на рынке.
Указанной целью обусловлена необходимость решения следующих задач:
Исследование методики проведения маркетингового исследования.
Выявление особенностей исследуемого товара.
Анализ вторичной информации.
Разработка системы сбора первичной информации.
Определение принципов выбора анализируемых характеристик.
Выявление целевого сегмента исследуемого товара.
Анализ позиционирования товара на рынке.
Анализ средств рекламы.
Объектом исследования является рынок пива Санкт-Петербурга.
Предмет исследования - методика сбора и анализа информации о рынке пива Санкт-Петербурга.
Курсовой проект состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.
Во введении отражена актуальность темы курсового проекта, сформулирована цель, задачи, объект и предмет исследования.
В первой главе курсового проекта раскрыты теоретические основы проведения маркетинговых исследований, показана последовательность проведения исследования.
Вторая глава работы посвящена анализу полученной первичной информации о рывке пива Санкт-Петербурга. В этой части приведены результаты обработки полученных эмпирическим путем данных. Сделаны выводы по каждому из направлений исследования.
В заключении представлены основные результаты проведенного маркетингового исследования.
1. Методика проведения маркетингового исследования
1.1 Понятие и принципы маркетингового исследования
Маркетинговое исследование проводится с целью получения информации, необходимой для решения поставленных перед фирмой управленческих задач.
Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий[1, с.7].
Система маркетинговой информации включает в себя четыре подсистемы:
систему внутренней отчетности;
систему сбора внешней текущей маркетинговой информации;
систему маркетинговых исследований;
систему анализа маркетинговой информации.
Существует несколько определений маркетингового исследования [1, с.8, 2, с.155, 5, с.153, 9, с.25]. Приведем наиболее лаконичное из них.
Маркетинговое исследование - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах [1, с.8].
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование - комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций.
Размер и стоимость маркетинговых исследований зависят в значительной степени от объема требуемой маркетинговой информации, степени формализации исследований, объемов новых данных, которые должны быть собраны, а также сложности анализа.
Система маркетинговых исследований необходима в том случае, когда руководителям нужно подробно изучать некоторые ситуации.
Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется директору по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора и консультанта. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по математическому моделированию.
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
1.Изучение характеристик рынка.
2.Оценка потенциала рынка.
3.Анализ распределения долей рынка.
4.Анализ сбыта.
5.Анализ тенденции деловой активности.
6.Изучение товаров конкурентов.
7.Краткосрочное прогнозирование.
8.Оценка реакции на новый товар.
9.Долгосрочное прогнозирование.
10.Изучение политики цен.
1.2 Технология проведения маркетингового исследования
Обычно маркетинговые исследования включают пять основных этапов:
выявление проблемы и формирование целей исследования;
отбор источников информации;
сбор информации;
анализ собранной информации;
представление полученных результатов.
Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На первом этапе директор по маркетингу и исследователь должны чётко определить проблему и согласовать цели исследования. Так как сбор информации обходится слишком дорого, то расплывчатое или неправильное определение проблемы ведёт к неоправданному росту затрат. Хорошо определённая проблема - это уже полпути к её решению.
Цели исследований могут быть поисковыми - сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными - описание определённых явлений.
Выделяют также и экспериментальные цели, которые предусматривают проверку гипотезы о какой-то причинно - следственной связи.
Отбор источников информации. На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути её наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно.
Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, которая собрана ранее для других целей.
Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.
Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. В качестве источников данных используют издания государственных и региональных учреждений, периодику, книги, бюллетени компьютерных сетей. Используют и услуги коммерческих организаций, внутренние отчёты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих исследованиях.
Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут быть устаревшими, неточными, неполны ми или ненадёжными. В этом случае исследователю придётся с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными, и более точными.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
