3. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ.

3.1. Передумови. Визначається позиція національної валюти по відношенню до євро та доларом США. Порівнюється ціна товару, що виробляється на підприємстві, з цінами конкурентів. Переглядається обсяг продажу в попередньому періоді.

3.2. Збут. Надається ретроспектива та прогноз обсягів продажів окремо по всім товарам.

3.3. Стратегічні ринки. Визначаються стратегічні ринки підприємства (наприклад: населення, переробна галузь, громадські організації...). Надається стисла характеристика ринків: частка загального обсягу збуту, які проблеми можуть виникнути на даному ринку, нові можливості, тенденції.

3.4. Ключові продукти. Наводиться матриця номенклатури виробів фірми. Матриця характеризує вироби з точки зору темпів зростання ринку (у %) та відносної ринкової частки (у %). Стисло описується кожен товар, що виробляється фірмою, проблеми та тенденції збуту.

3.5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям).

4. ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ. Ціль маркетингу - майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду)

5. СТРАТЕГІЯ МАРКЕТИНГУ. Стратегію розуміють як напрями та джерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.

6. ПІДТРИМКА ЗБУТУ. Розробляються нові чи переглядаються старі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства (наприклад: торгові агенти - ключовим покупцям, директор із збуту - через дистриб'юторів) та реформується, якщо це потрібно.

7. БЮДЖЕТ ТА ОБЛІК ПРИБУТКІВ ТА ВИТРАТ. Приводяться витрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін.

8. КОНТРОЛЬ ЗА ВИКОНАННЯМ ПЛАНУ. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників.

2.2. Розробка бюджету маркетингу

Розглянемо процес розробки бюджету маркетингу, що призваний забезпечити вихід на заданий рівень збуту і прибутку.

ПЛАНУВАННЯ НА ОСНОВІ ПОКАЗНИКІВ ЦІЛЬОВОГО ПРИБУТКУ. Уявимо, що Петру Іванову, що управляє виробництвом кетчупу в фірмі „Чумак”, необхідно розробити план маркетингу на рік. Скоріш за все він буде притримуватися схеми, яка наведена у табл. 3 і має назву планування на основі показників цільового прибутку. Ця схема припускає планування в декілька етапів:

І. Петро Іванов оцінює загальний об'єм ринку кетчупу на наступний рік. Оцінка формується шляхом співставлення нещодавніх темпів росту ринку (6%) з об'ємом ринку в поточному році (23,6 млн. ящиків). Виходячи з цього, розрахунковий об'єм ринку становить 25 млн. ящиків.

ІІ. Іванов прогнозує частку фірми „Чумак” на ринці кетчупу в наступному році. У даному випадку, він вважає, що фірма збереже 28-му частку цього ринку.

ІІІ. Іванов прогнозує об'єм продажу Фірми „Чумак” на наступний рік. Якщо загальний об'єм ринку 25 млн. ящиків, то при збереженні існуючої частки ринку фірми (28%) розрахунковий об'єм продажів складе 7 млн. ящиків.

IV. Іванов визначає ціну, по якій товар буде продаватися дистриб'юторам, - 22 грн. за ящик.

V. Зараз Іванов вже може розрахувати суму надходжень наступного року - 154 млн. грн. Цю цифру він отримує, помножуючи показник розрахункового об'єму продажів (7 млн. ящиків) на ціну за ящик (22 грн.).

VI. Іванов розраховує, що суму змінних видатків на ящик товару складе 13,64 грн. Ця сума складається з наступних витрат: томати і спеції - 2,46 грн., упаковки та ковпачки - 4,91, робоча сила - 5,46, організація товароруху - 0,81 грн.

VII. Відіймає суму змінних видатків (13,64 грн. на ящик) від ціни продажу товару (22 грн. за ящик) і помножуючи різницю на розрахунковий показник об'єму продажів (7 млн. ящиків), Іванов може дати прогноз валового прибутку, за рахунок якого будуть покриватися постійні витрати і витрату на проведення маркетингу та отримати дохід. Валовий прибуток складає 58,52 млн. грн..

VIII. Іванов розраховує постійні витрати, помножуючи постійні видатки на ящик в розмірі 4,93 грн. на 7 млн. ящиків, що дає цифру 34,53 млн. грн.

IX. Іванов вже розрахував валовий прибуток в розмірі 58,52 млн. грн., за рахунок якого будуть покриті постійні видатки, витрати на проведення маркетингу та отриманий дохід, - 23,99 млн. грн.

X. Контрольний показник цільового прибутку від збуту кетчупу - 9,36 млн. грн.

XI. Відіймання суми цільового прибутку (9,36 млн. грн.) з частини валового прибутку призначений для оплати витрат на маркетинг та отримання доходу (23,99 млн. грн.), дає різницю в 14,63 млн. грн., які й можна буде витратити на проведення маркетингу.

XII. Іванов розподіляє бюджет в 14,63 млн. грн. на маркетинг по складовим комплексу маркетингу, таким, як реклама, стимулювання збуту і маркетингові дослідження. Розподіл зазвичай проводиться в тих самих пропорціях, що були в попередньому році, коли 2/3 коштів асигнували на рекламу, трохи менше 1/3 - на стимулювання збуту, а невеликий залишок - на проведення маркетингових досліджень.

Талиця 3. Планування цільового прибутку

ПЛАНУВАННЯ НА ОСНОВІ ОПТИМІЗАЦІЇ ПРИБУТКУ. Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільну, але не обов'язків максимальний прибуток. Зупинимося на проблемах розробки плану оптимізації прибутку. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомлення взаємозв'язку між об'ємом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для визначення взаємозв'язку між об'ємом збуту і одним чи декількома елементами комплексу маркетингу використовується термін функції реакції збуту.

Функція реакції збуту - прогноз можливого об'єму продажів протягом визначеного відрізку часу при різних рівнях видатків на один чи декілька елементів комплексу маркетингу.

Одна з можливих функцій реакції збуту представлена на рис. 4.

400 200 300

Витрати на маркетинг за певний відрізок часу, тис. грн.

Рис. 4. Функція реакції збуту

Вона показує, що, чим більше витрачає фірма в рамках конкретного відрізку часу на маркетинг, тим вищий імовірний об'єм збуту. На рисунку представлена крива у вигляді літери S, однак вона може мати й інший вигляд. S-образна крива говорить про те, що низький рівень витрат на маркетинг (100 тис. грн.) навряд дасть великого зросту збуту. Оборот фірми або охоплює недостатню кількість покупців, або робить це недостатньо ефективно. Більш високий рівень витрат на маркетинг (200 тис. грн.) забезпечує більш високий рівень збуту. Однак дуже високий рівень витрат може і не дати пропорційно більшого рівня збуту, визвавши ефект так званого „маркетингового перебору”.

Скорочення об'ємів продажів при дуже високому рівні витрат прояснюється рядом причин. По-перше, існує якась верхня границя загального потенціального збуту на будь-який конкретний товар. Найбільш податливі потенційні споживачі купують товар майже негайно, а неподатливі - не реагують. По мірі приближення до верхньої границі залучення залишившихся потенційних покупців обходиться все дорожче і дорожче. По-друге, по мірі інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль конкуренти напевно займуться тим же самим, в результаті чого кожна компанія зіткнеться з зростаючим протидіям збуту. І по-третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту в решті решт обов'язково виникали би природні монополії. В кожній галузі господарювала би одна-єдина фірма. Однак такого не трапляється.

Скласти попередню оцінку функції реакції збуту можна трьома способами:

1. Статистичний метод, коли управляючий збирає дані о минулих продажах і рівнях змінних комплексу маркетингу та робить оцінку функції реакції збуту за допомогою статистичних прийомів.

2. Експериментальний метод, що вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та їх розподіл по аналогічним географічним (чи іншим одиницям розбивки) з наступними вимірами досягнутих об'ємів збуту.

3. Метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня витрат керуються обґрунтованими припущеннями експертів.

На рис. 5 представлено ще декілька кривих, за допомогою яких можна вийти на показники оптимального рівня маркетингових витрат. Крива функції збуту нагадує S-образну криву з рисуку . Але, по-перше, в даному випадку реакція збуту виражається не у кількості проданих товарних одиниць, а в сумі отриманих від продажу грошей, що дозволяє визначити рівень маркетингових витрат, який відповідає максимальному рівню прибутку; по-друге, показано, що функція реакції збуту починається вище нульової відмітки, оскільки визначений об'єм збуту може спостерігатися й при відсутності витрат на маркетинг.

Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат управляючий з маркетингу видаляє з функції реакції збуту усі немаркетингові видатки і отримує в результаті функцію валового прибутку. Потім функцію маркетингових витрат представляють у вигляді прямої, яка починається на нульовій позначці і яка йде під нахилом вгору у співвідношенні 1 грн. маркетингових витрат по горизонталі на кожні 10 грн. по вертикалі. Після цього отримують функцію прибутку-нетто, відіймаючи функцію маркетингових витрат з функції валового прибутку. Функція прибутку-нетто про додатній чистий прибуток при рівні маркетингових витрат між Мнизьк. та Мвис.. Це і є раціональний діапазон витрат на маркетинг. Унція чистоого прибутку досягає свого максимуму в точці М. Отже, рівень маркетингових витрат,що забезпечує отримання максимального чистого прибутку, повинен дорівнювати М грн.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6