1.3.3 Формирование стратегических планов маркетинга на предприятии

Стратегический план маркетинга должен разрабатываться с точки зрения перспективы всего предприятия, а не отдельного индивида. На частных предприятиях учредитель может позволить себе относительную роскошь сочетать личные планы со стратегией предприятия. На большинстве предприятий с широким владением акциями этого не может быть.

Стратегический план должен обосновываться обширными исследованиями и фактическими данными. Чтобы эффективно конкурировать в сегодняшнем мире бизнеса, фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом огромного количества информации об отрасли, рынке, конкуренции и других факторах.

Стратегический план придает предприятию определенность, индивидуальность, открывает перспективу, которая направляет ее сотрудников, привлекает новых работников и помогает продавать изделия или услуги. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы не только оставаться целостными в течение длительных периодов времени, но и быть достаточно гибкими, чтобы при необходимости можно было осуществить их модификацию и переориентацию. Общий стратегический план следует рассматривать как программу, которая направляет деятельность предприятия в течение продолжительного периода времени, с учетом того, что конфликтная и постоянно меняющаяся деловая и социальная обстановка делает постоянные корректировки неизбежными.

Особенностью современных условий планирования для предприятия является поиск путей, направленных на создание конкурентного преимущества с целью выживания в неблагоприятных внешних условиях. Американский исследователь М. Портер, [15] отмечает, что к успеху в условиях жесткой конкурентной борьбы могут привести следование одной из рыночных стратегий функционирования:

- стратегия лидерства в снижении издержек;

- стратегия дифференциации;

- стратегия фокусирования.

Стратегия лидерства в снижении издержек ориентирует организацию на получение дополнительной прибыли за счет экономии на постоянных издержках. Реализация такой стратегии на практике осложняется рядом обстоятельств, в частности, инфляцией, обесценивающей получаемую прибыль, отсутствием однозначной связи в современных условиях между ростом масштабов деятельности и снижением затрат, невозможностью зачастую быстро переориентировать массовое производство следствие его инерционности, привлекательностью стратегии для конкурентов.

Суть стратегии дифференциации состоит в концентрации предприятия своих усилий в нескольких приоритетных направлениях, где оно пытается достичь превосходства над другими. Поскольку эти направления могут быть самыми разнообразными, то вариантов такой стратегии на практике существует бесконечное множество. В то же время дифференциация обычно связана со значительными затратами, поэтому даже при ориентации на нее предыдущая стратегия полностью не отбрасывается.

Стратегия фокусирования основывается на выборе какого-то из сегментов отраслевого рынка и достижении на нем безусловных конкурентных преимуществ путем реализации одной из двух описанных выше стратегий. Однако эти преимущества можно потерять вследствие высоких затрат, недостаточной дифференциации деятельности или продукта, а также возможности сравнительно легкого проникновения в этот сегмент конкурентов.

Предприятие не сумевшее направить свою стратегию по одному из этих направлений, оказывается чрезвычайно уязвимым в стратегическом отношении, оно испытывает нехватку инвестиций и вынуждено сокращать масштабы своей деятельности.

Не менее важным в условиях выживания является необходимость следования предприятия маркетинговым стратегиям. Можно выделить четыре основных вида маркетинговых стратегий:

- недифференцированный маркетинг,

- концентрированный маркетинг,

- сегментация (позиционирование) товара,

- дифференциация товара.

Недифференцированный маркетинг включает такие характеристики как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. Следуя этой стратегии предприятие выпускает один или всего лишь несколько стандартных видов товаров, реализуемых на всех рынках однотипно. Преимуществами такой стратегии являются большая степень экономичности, так как издержки по производству товара и организации сбыта, сведены к минимуму, за счет больших масштабов производства. Недостатками является отсутствие возможности выйти на другие аналогичные сегменты рынка, то есть не используются благоприятные условия рыночной конъюнктуры, при этом повышен уровень риска.

Концентрированный маркетинг включает такие характеристики, как единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров. В этом случае предприятие концентрирует свою деятельность на одном сегменте рынка. Преимущества: вследствие значительных масштабов производства затраты на производство товаров и рекламу сокращены (но в меньшей степени, чем при недифференцированном маркетинге). Недостатки: как и в случае недифференцированного маркетинга, отсутствует распределение риска.

Сегментация (позиционирование) товара включает такие характеристики, как различная номенклатура товаров, имеющая дивергентный характер. Компания производит разные виды товаров, каждый из которых направлен на удовлетворение соответствующего сегмента рынка со своими условиями конъюнктуры. Преимущества: широкая зона охвата рынка, высокая степень распределения риска.

Недостатки: значительные издержки на производство товарной единицы, большие расходы на рекламу.

Дифференциация товара - единообразная, стандартизированная, однородная номенклатура товаров с “псевдо дифференциацией”. Эта стратегия предполагает ряд характерных моментов:

- компания производит в основном один и тот же товар, но с небольшими изменениями (например, с разной маркировкой, цветом и т.п.), в том числе в организации сбыта (в соответствии с сегментами рынка);

- компания производит один и тот же товар, но с изменениями в области организации его сбыта.

Преимущества: издержки на производство товарной единицы невысоки ( в отличие от расходов на организацию сбыта), большая доля охвата рынка.

Недостатки: поскольку объявленные преимущества продукции могут не соответствовать действительности, покупатели могут менять одну марку товара на другую, стремясь получить выгоду от обмена. Поэтому успех этой стратегии зависит от того, насколько потребитель верит, что объявляемые преимущества реальны.

Для реализации маркетинговых стратегий большое значение имеет разработка ее основных коммуникационных задач, которые сами могут быть сформулированы как стратегические концепции предприятия.

Стратегии коммуникации и стимулирования.

Разрабатываются специалистом по планированию, работающим вместе с представителем предприятия, который будет отвечать за реализацию данного проекта. Эти специалисты изучают все аспекты товара, рынка, каналов сбыта, плановое задание по прибыли и фонд ассигнований на рекламу товара; затем составляют план рекламной кампании. Стратегия - это результат долгих размышлений всех, кто имеет отношение к товару. Она подскажет:

- кто является целевой аудиторией;

- какое предложение предприятие должно ей сделать;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление предприятие может оставить.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару.

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптовики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы его покупателям.

Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар у своих розничных торговцев, розничные торговцы - у оптовиков, а оптовики у производителей. Предприятия придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения.

Стратегии контроля над каналами распределения.

Желание располагать большей степенью контроля над каналами распределения ведет к альтернативным вертикальным стратегиям, которые рассматриваются как:

Интеграция вперед (продвижение товара). Предприятие - изготовитель приобретает право собственности и контроля над дистрибьюторами.

Интеграция назад (в направлении, обратном движению товара). Дистрибьюторы получают контроль над поставщиками продукции.

Продвижение” вперед - позитивная кооперация с розничной торговой сетью, но не контроль над ней.

2 Система маркетинга на примере ООО «Малаховский продмаг»

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Малаховский продмаг»

Торговое предприятие ООО «Малаховский продмаг» входит в состав холдинга «Хелми-А» является универсальным магазином. Магазин расположен на одной улице с продовольственными магазинами. Главной целью ООО «Малаховский продмаг» является удовлетворение потребности покупателей и извлечение прибыли из оказанных услуг.

Цели и предмет деятельности. Целями деятельности Общества являются расширение рынка товаров и услуг, а также извлечение прибыли.

Предметом деятельности Общества является:

- осуществлять розничную и оптовую торговлю товарами народного потребления, посреднические услуги в области торговли, создание сети предприятий оптовой и розничной торговли, фирменных магазинов;

- осуществление в установленном порядке брокерских и посреднических операций, включая экспорт, импорт товаров любой номенклатуры; изготовление и разработка рецептуры чаев, пищевых и прочих добавок и напитков на основе меда, облепихи, биологически активных соединений на основе натуральных продуктов;

- организация заготовительных пунктов и.закупка у населения продуктов собственного производства, сырья растительного и животного происхождения (лекарственные травы, грибы, ягоды и другие продукты) и товаров народного потребления за наличный расчет по торгово-закупочным актам:

- торгово-закупочная и посредническая деятельность с лекарственными средствами и медицинским оборудованием промышленного производства;

- получение, хранение, организация доставки, отпуск лекарственных средств, медицинского оборудования изделии медицинского назначения аптечным, лечебно- профилактическим учреждениям, юридическим и физическим лицам, внутри складской контроль за хранением и качеством; ведение внешнеэкономической деятельности; торгово-закупочная деятельность, посредническая, представительская, агентская, производственная, спортивно оздоровительная деятельность; производство и реализация товаров народного потребления, строительных материалов и продукции производственно-технического назначения;

- услуги транспорта, складского хозяйства и связи; услуги, связанные с недвижимым имуществом; коммерческие услуги, не включенные в другие категории; - услуги по бытовому обслуживанию населения, ремонт и сервисное обслуживание промышленной и бытовой техники; комиссионная деятельность, инжиниринговая, лизинговая и транспортная деятельность; представление интересов иностранных фирм, организаций и юридических лиц на территории РФ, а так же представление интересов российских предприятий, организаций и физических лиц в зарубежных странах.

Установление эмоциональной связи с покупателем, обществом и эффективная работа это имидж предприятия. Отношение персонала к работе и его эмоциональный настрой - влияют на репутацию торгового предприятия также как и более осязаемые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее перед покупателем, создают важнейшую эмоциональную связь магазина с клиентом.

Качество продукта - наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Удачная реклама позволяет создать мощный имидж для этого торгового предприятия.[16]

Каждый сотрудник организации имеет отличительную униформу, что немало важно, ведь, индивидуальность и внешний вид сотрудника также важен. На них строится первое впечатление покупателя о магазине. Этот магазин не похож на другие. Торговое предприятие сосредоточено на нуждах людей и для них.

Преданность сотрудников своего магазина и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа.

2.1.2 Организационная структура ООО «Малаховский продмаг»

Предприятие -- производственно-хозяйствующая система. Каждое предприятие, независимо от того, большое оно или малое, функционируя для достижения вполне определенной цели -- извлечения из своей деятельности необходимой прибыли, имеет конкретную организационно-производственную структуру. Это значит, что оно включает в свой состав ряд производственных и управленческих подразделений (элементов), совместно составляющих единое целое, имеющих общую цель, общий производственно-технический, кадровый и энергетический потенциал. Другими словами, предприятие есть производственная система, стремящаяся вести свое хозяйство наиболее рациональным и экономичным способом. Предприятие как открытая система имеет вход и выход из нее.

Организационная структура - эффективный инструмент управления работой торгового предприятия, позволяющий оптимально решать стоящие перед ним задачи. В ООО «Малаховский продмаг» разработана своя политика и постановка задач, которые ясны всем служащим - предприятие составляет реестр документов, анализируют, какие документы поступают в магазин и какие документы магазин передает в другие организации, что требуется в деятельности этого торговорозничного предприятия для анализа, отчетности и т.д. Определяют, кто готовит эти документы, и кто их использует. «В соответствии с рисунком 1»

Разрабатывают служебные обязанности для каждой должности. Каждый сотрудник знает, за что он отвечает и перед кем отчитывается, какие права он имеет на занимаемом посту, какую ответственность несет. Как результаты, так и затраты на производство и реализа-цию продукции представляют огромный интерес для всех уча-стников производственного процесса, ибо в совокупности они формируют такое важное понятие, как экономика предпри-ятия.

В магазине составляется план работы, что позволяет более точно представить, какие задачи выполняет тот или иной отдел или служба и где в производственном процессе имеются ненужные пути. Далее на основе плана разрабатываются процедуры взаимодействия, которые определяют, кто и что делает, на пример, при приемке товара, что, куда и кем передается.

По экономическому смыслу вход в систему есть не что иное, как используемые на предприятии производственные и финансовые ресурсы, которые составят величину затрат на производство будущей продукции и результат от производства и реализации прошлой продукции. Выход из системы отражает результаты будущего производства и продаж изготовленных в системе товаров.

Рисунок 2.1- Организационная структура ООО «Малаховский продмаг»

2.2 Анализ деятельности предприятия ООО «Малаховский продмаг»

Для нормального функционирования предприятия, проводится анализ его деятельности, в зависимости от постоянно меняющейся коньюктуры рынка. Это позволяет сделать предприятие устойчивым - прибыльным и конкурентоспособным, а также обеспечить его дальнейшее развитие.

В целях обеспечения единого методического подхода при проведении анализов финансового состояния предприятия и оценки структуры балансов были подготовлены и утверждены «Методические положения по оценке финансового состояния предприятий и установлению неудовлетворительной структуры баланса», утвержденного распоряжением Федерального управления №31-Р от 12,08,1994 г.

В условиях рыночной экономики, когда предприятие само выбирает себе поставщика и покупателя, имеет право предоставлять займы другим предприятиям, вкладывать свои средства в уставные фонды других предприятий, приобретать акции и другие ценные бумаги, резко возрастает значение анализа и оценки финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Экономический анализ хозяйственной деятельности в материально-техническом обеспечении - это изучение работы снабженческо-сбытовых организаций на основе данных учёта, отчётности и других источников информации.

Правильная оценка хозяйственной деятельности организаций материально-техническом обеспечении способствует снижению издержек обращения, недопущению непроизводительных расходов и потерь, соблюдению режима рационального использования трудовых, материальных и финансовых ресурсов.

Вместе с тем, усиливается значение достоверной оценки финансового состояния и собственности предприятия, особенно предварительной, проводимой до составления бухгалтерского баланса, когда ещё имеется возможность изменения ряда статей баланса. Оценка финансового состояния необходима на предприятии и для выявления резервов улучшения финансового состояния, а также для составления пояснительной записки к годовому отчёту, которая становится обязательным элементом отчётности.

Оценка финансовой устойчивости предприятий, важнейшими признаками которой является платёжеспособность и наличие ресурсов для развития, относится к числу наиболее важных не только финансовых, но и общеэкономических проблем. Ведь недостаточная финансовая устойчивость может привести к неплатёжеспособности предприятия, к отсутствию него денежных средств для финансирования текущей и инвестиционной деятельности, а при усугублении финансового состояния и к банкротству, а избыточная - ставит препятствия на пути развития предприятий, отягощая их затраты излишними запасами и резервами.

В современных условиях правильное определение реального финансового состояния предприятия имеет огромное значение не только для самих субъектов хозяйствования, но и для многочисленных акционеров и особенно - для будущих потенциальных инвесторов. Сегодня, как никогда, нужны крупные инвестиции из негосударственных источников, но тех, кто хотел и мог бы вложить свободные средства в развитие тех или иных предприятий, должны быть уверены в надёжности, финансовом благополучии предприятий, развитие которых может действительно принести реальную выгоду. Вот почему в настоящее время так важно уметь анализировать финансовую устойчивость предприятий и делать обоснованные прогнозы изменения их финансового положения в условиях производства.

Анализ кадровых ресурсов ООО «Малаховский продмаг» показывает следующее:

имеет в своем составе 45 человек. Основная масса сотрудников имеет стаж работы в торговой системе более пяти лет. Средний возраст работников 30 лет. Все сотрудники имеют профильное образование, либо учатся в высших учебных заведениях на заочной основе. Основная масса работников владеет навыками работы на компьютере.

Анализ технической базы ООО «Малаховский продмаг» показывает следующее:

имеет в наличии 12 единиц компьютерной техники и 1 выделенный сервер. Все компьютеры подключены к локальной сети.

Тип сети Novell Net Ware 3.11 тип соединения витая пара.

Состав техники разнородный:

· Aser 486 - одна штука.

· Olimpia 386 - одна штука.

· Pentium 2 - четыре штуки.

· Pentium 3 - шесть штук.

Частично техника поставлялась из холдинга «Хелми-А», частично приобреталась за собственные средства.

На предприятии имеются также в наличии следующие периферийные устройства:

Лазерные принтеры фирмы

· XEROX - три штуки.

· НР Laser jet 1100 - одна штука.

· Модем для электронной почты два штуки.

· Факс два штуки.

· Копировальное устройство SHARP SF 2218 - два штуки.

Оснащенность периферийными устройствами находится на достаточно высоком уровне, существует необходимость замены устаревших компьютеров.

Кроме этого на каждой рабочей станции установлен стандартный набор офисных программ Word, Excel, 1С-предприятие.

В работе. Электронная почта функционирует при помощи программы Dmail, а также через интернет. Связь с поставщиками осуществляется при помощи стандартной программы связи «Гипер - терминал» при помощи ручного дозвона.

Анализ хозяйственной деятельности показывает следующее

Прежде чем приступить к рассмотрению вопросов анализа состояния на основе отчета о финансовых результатах и их использованию, следует дать понятие основных терминов и определений.

Валовой объем реализации (валовой доход)- это стоимость отгруженной продукции и выполненных работ, включая налоги и прочие платежи.

Чистый объем реализации - это валовой объем реализации за вычетом косвенных налогов и сборов, включенных в продажную цену товара. Чистым объемом реализации или чистым доходом называется чистая выручка от реализации.

Валовая (балансовая) прибыль- это разность между чистым объемом реализации и себестоимостью реализации продукции, включая коммерческие и управленческие расходы.

Чистая прибыль- это разность между балансовой прибылью и налогом на прибыль. Более точное значение чистой прибыли получается, если из балансовой прибыли вычесть не только сумму налога на прибыль, но и другие платежи в бюджет за счет чистой прибыли (выделение таких платежей не предусмотрено, поэтому эту информацию следует получать из оборотно - сальдового баланса предприятия при условии, что такие платежи сохраняются на отдельном субсчете).

Рентабельность работы предприятия определяется прибылью, которую оно получает. Показатели рентабельности отражают, насколько эффективно предприятие использует свои средства в целях получения прибыли.

2.2.1 Анализ потенциала предприятия ООО «Малаховский продмаг»

Анализ финансово-хозяйственной деятельности предприятия

Основными данными для анализа финансовой деятельности предприятия являются:

- баланс предприятия - форма №1;

- отчет о финансовых результатах и их использовании - форма №2;

- оперативные данные статистического и бухгалтерского учета.

Потенциал ООО «Малаховский продмаг» можно охарактеризовать следующими показателями:

- коэффициентом реальной стоимости основных средств в имуществе предприятия;

- коэффициентом реальной стоимости основных средств и материальных ресурсов в имуществе предприятия.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11