Маркетинг -мікс - це комплексна програма маркетингових заходів, яка виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів в системі планування маркетингу. При цьому здійснюється постійна узгодженість попиту і пропозиції товару за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників маркетингової діяльності.
При планування комплексу маркетингу слід враховувати такі принципи:
Принцип послідовності, який потребує узгодженості кожного елементу комплексу з іншими елементами (якісний товар - відповідна реклама, упаковка, обслуговування);
Принцип зваженого підходу, який передбачає дослідження і врахування чутливості ринку до кон”юнктури, що постійно змінюється (наприклад, якщо ринок чутливий до якості, акцентувати увагу в рекламі саме на якості товару, з часом акценти змінюються)
Принцип врахування бюджетних витрат підприємства - для кожного елементу слід визначити залежність зміни обсягів продаж від витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.
План маркетингу повинен передбачати апробацію альтернативних стратегій комплексу маркетингу, щоб вибрати найбільш вдалу форму пропозиції товарів ринку. Менеджери можуть перевірити ідею товару, провівши опитування споживачів, підприємство може випустити дослідну партію товару і перевірити реакцію ринку на нього. Інші елементи комплексу маркетингу також можна випробувати в реальних ринкових умовах.
Оптимальний вибір елементів маркетингу є непростою проблемою як в теорії, так і на практиці. Причини цього такі:
Наявність множини можливих комбінацій елементів маркетингу;
Наявність взаємозв”язків, взаємовпливу і взаємозалежності елементів комплексу; - при формування комплексу слід враховувати, що існують суттєві зв”язки між його елементами, причому ці взаємозв”язки можуть бути як взаємозалежними, так і комплементарними ( тобто незалежними).
Перенесення дія заходів. Проблема заключається в визначенні області дії заходів маркетингу і в оцінці величини “випромінювання”, яке вони здійснюють за межами цієї області. Може бути два випадки - негативний побічний вплив маркетингу і позитивний побічний вплив маркетингу.
Існування конфлікту між специфічними цілями маркетингу і іншими цілями підприємства. Основне питання - це питання грошей або бюджету маркетингу.
Складність вибору елементів комплексу маркетингу. На вибір впливають як вибрані стратегії маркетингу, так і ресурси підприємства, традиції галузі, конкуренти. споживачі і всі інші чинники середовища. Деякі галузі можуть використовувати обмежену кількість елементів маркетингу.
Планування програми маркетингу в часі. При розподілі маркетингової діяльності у часі виникають такі питання : 1) як необхідно розподілити заплановані заходи і кошти на окремі інтервали впродовж періоду; 2)коли необхідно реалізовувати заплановані заходи, щоб досягнути найбільшого ефекту; При цьому необхідно враховувати певну інерційність реакції ринку на маркетингові програми.
Найбільшу частину в програмі маркетингу займає опис інструментарію реалізації поставлених стратегічних цілей, тобто набір конкретних маркетингових заходів по реалізації конкретної стратегії маркетингу - товарної політики, цінової політики, збутової політики, комунікаційної політики. В більшості маркетингових програм вказується зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення, визначаються потреби в ресурсах.
Оптимальний маркетинг -мікс представляє собою таку комбінацію маркетингових інструментів, завдяки якій забезпечується досягнення поставлений цілей при раціональному використанні наявних коштів бюджету маркетингу. Відносна значущість кожного окремо взятого елементу маркетингу залежить від різних чинників, таких як тип організації, вид товару, поведінка споживачів.
Для окремих товарів значний вплив має ціна товару, для інших вона може не мати такого домінуючого значення. Товарна політика може не мати великого значення для стандартизованих або однофункціональних товарів, а для споживчих товарів повсякденного попиту товарна політика має домінуюче значення. Аналогічно і комунікація, сильно варіюється в залежності від виду товару.
І як заключення провадиться розрахунок бюджету маркетингу на реалізацію маркетингових заходів, дається попередня оцінка ефективності заходів, а також передбачаються процедури контролю за виконанням.
Розрахунок бюджету маркетингу
Фінансове планування маркетингу або складання бюджету - це трансформування всіх запланованих заходів маркетингу в витрати з наступною їх компенсацією з очікуваних грошових потоків. Бюджет маркетингу дозволяє правильно встановити пріоритети між цілями і стратегіями маркетингової діяльності, прийняти рішення в області розподілу ресурсів, здійснити ефективний контроль.
Процедура (методика) визначення бюджету залежить від таких чинників як :
Організаційна культура (чи є методики розрахунків чи немає);
Організаційна політика (хто контролює витрати і виконує перерозподіл ресурсів);
Контроль інформації;
Децентралізація відповідальності за прибуток;
Склад управлінського персоналу;
Важливість проекту.
На практиці не існує єдиної методики розрахунків маркетингового бюджету.
Є певні підходи до визначення бюджета.
Перший - методика “знизу - вверх” . Бюджет розробляється керівником маркетингового відділу і передається на затвердження керівництву підприємства.
Другий - методика “знизу-вверх /зверху-вниз” - початкові рекомендації по складанню, що надані керівництвом відділу маркетингу, перед їх затвердженням старанно перевіряються і корегуються керівництвом підприємства. Як правило, керівництво підприємство виконує бюджетні обмеження, а потім статті бюджету з урахуванням цих обмежень знову подаються керівником відділу маркетингу.
Третій - методика “зверху-вниз / знизу - вверх” - бюджеті розроблюються керівниками вищої ланки (керівництвом підприємства), потім вони надаються відділу маркетингу, відділ їх допрацьовує, корегує і знов направляє керівництву підприємства, яке затверджує бюджет.
Процес складання бюджету завжди потребує прогнозування обсягів продажу і витрат. Вихідною точкою таких прогнозів є минула діяльність, однак треба передбачати і зміни.
Існує дві методики розрахунку бюджету - планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку.
Планування на основі цільового прибутку - передбачає розробку бюджету в такій послідовності:
Визначаються прогнозні оцінки емності ринку, ринкової частки, ціни, виручки від продажу;
Розраховуються постійні і змінні витрати;
Розраховується валовий прибуток, який покриває всі витрати, в тому числі і витрати на маркетинг, і який забезпечує одержання заданого значення валового прибутку;
Потім з валового прибутку вираховуються змінні і постійні витрати, а також величина цільового прибутку;
Таким чином ми визначаємо витрати на маркетинг, які потім деталізуємо по окремим елементам комплексу маркетингу.
Планування на основі оптимізації прибутку - передбачає визначення функції реакції збуту. Функція реакції збуту - це прогнозні оцінки вірогідного обсягу збуту впродовж певного відрізку часу, це реакція збуту на різні витрати на маркетинг (весь комплекс або окремі елементи комплексу). Функція оцінюється за допомогою статистичних або експерементальних методів.
Ця функція показує, що обсяги збуту зростають при збільшення витрат на маркетинг, але після певних значень цих витрат зростання збуту зменшується. Головне - визначити, скільки грошових одиниць витрат необхідно для забезпечення однієї грошової одиниці чистого прибутку. Звичайно, ставиться завдання максимізації прибутку в залежності від маркетингових витрат.
ВИСНОВКИ
1. Маркетингове планування - це особлива форма діяльності, спрямована на підготовку і упорядкування рішень про цілі, засоби і дії(заходи), які повинні забезпечити виробництво і реалізацію продукції, задоволення існуючого попиту і майбутніх потреб. План включає систему заходів, необхідних для досягнення цілей, іх зміст, забезпечення ресурсами, а також обсяги, методи, послідовність і строки виконання робіт різного характеру.
2. Плани маркетингу можуть бути класифіковані по строкам, масштабу і методам розробки. План маркетингу складається з короткий опису проблеми; ситуаційного аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища маркетингу; постановка цілей маркетингу; розробки стратегій маркетингу; формування маркетингових заходів; визначення витрат на маркетинг; контроль виконання плану маркетингу.
3. Стратегічний план маркетингу визначає орієнтири довгострокового зростання підприємства і весь набір товарів, що буде пропонуватися (номенклатура товарів ) - звичайно на п'ять років. Стратегічне маркетингове планування відбувається на двох верхніх рівнях організації: рівні компанії і рівні СОБ. Етапи стратегічного планування : визначення керівництвом місії компанії або СОБ, формулювання цілей компанії, оцінка комплексу видів діяльності компанії, оцінка номенклатури товарів і їх відповідність цілям компанії, вибір стратегії маркетингу, оцінка і контроль.
4. Для аналізу бізнес-портфеля використовується метод «зростання /частка ринку» Бостонскої консалтингової групи й аналіз «привабливості ринку /положення фірми» , розроблений Дженерал Електрик і консалтинговою фірмою МАККінсі.
5. Розрізняють три базові стратегії маркетингу: стратегії низьких витрат, стратегія диференціації, стратегія концентрації (спеціалізації).
6. Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів.
7. Існує дві методики розрахунку бюджету - планування на основі цільового прибутку і планування на основі оптимізації прибутку.
Страницы: 1, 2, 3, 4
