GE і McKinsy уперше застосували цю модель, викорис-товуючи множину показників для оцінки кожного чинника. Пози-ція визначається за допомогою чинників, що відбивають істотні елементи внутрішнього і зовнішнього середовища, на яких базу-ються сильні і слабкі сторони, можливості і небезпеки. Відносність цих чинників особливо суттєва при порівнянні різноманітних фірм і галузей. Матриця фірми GE визначає діловий вплив підприємства (конкурентноздатність ) як сильне, середнє або слабке; оцінює при-вабливість галузі виробництва як високу, середню або низьку. Ана-логічно моделі ВКГ є визначені стратегічні дії з інвестицій, лікві-дації товарів, стратегіям вибіркового росту, фінансування.
Після оцінки СОБ визначають її позицію по двох показниках у матриці. Матриця ілюструє три загальні портфельні стратегії :
СОБ, що працюють на дуже привабливих ринках і мають сильні позиції, є кандидатами на інвестиції з метою зростання.
СОБ на ринках середньої принадності можуть розраховувати на вибіркові інвестиції для одержання короткострокового прибутку
СОБ на малопривабливих ринках і зі слабкими позиціями на них - не виправдують подальших інвестицій.
На мал. 3 показано також, що компанія може застосувати більш конкретні портфельні стратегії в рамках кожного з трьох названих варіантів. Стосовно до інвестицій для росту можна використовувати три стратегії: росту, розвитки і підкріплення.
Стратегія росту виправдана стосовно до нового СОБ у стратегічному вікні можливостей
Стратегія развития- якщо ринок дуже привабливий, але у фірми немає ресурсів, щоб цим скористатися.
Стратегія підкріплення застосовна до більш зрілого СОБ, що займає сильне положення, але зіштовхується з зростаючою конку-ренцією.
Для вибіркового інвестування застосовуються два різновиди портфельних стратегій. Стратегія підтримки застосовна до СОБ, що має унікальну конкурентну перевагу на визначеному сегменті ринку. Компанія виділяє СОБ кошти на виборковій основі для зберігання її конкурентних переваг.
Як показано на мал.2, фірма притримується стратегії жнив або звільнення від СОБ, якщо можливості невеликі, а позиції слабкі. Стратегія жнив переважає, якщо у фірми є прихильні покупці, що будуть продовжувати покупки, незважаючи на слабку рекламу й обмежену розподільчу мережу. При відсутності таких покупців підрозділ навряд чи бутити приносити прибуток і від нього треба звільнятися.
Положення фірми
Сильне Середнє Слабке
П
Р
И Висока
В
А
Б
Л
И
І
С
Середня
Т
Ь
Н
Низька
К
У
Мал.2 Аналіз привабливості ринку/ положення
фірми
Базові стратегії маркетингу. Стратегія - це план, хитрість, напрямок, позиція , світовідчуття. Це також процес з великим ступенем невизначеності.
Розрізняють три базові стратегії маркетингу: стратегії низьких витрат, стратегія диференціації, стратегія концентрації (спеціалізації).
Стратегія низьких витрат - орієнтує підприємство на всемірне зменшення витрат виробництва і збуту для того, щоб досягнути найменшого рівня витрат в галузі. Ця стратегія є самою ефективною для конкурування на ринках. Метою цієї стратегії є безперервна підтримка переваги по витратах перед конкурентами і використання цієї конкурентної переваги для встановлення самих низьких цін на продукцію галузі. Виробник продукції повинен знаходити і використовувати кожну можливість для одержання переваг у витратах. Для успішного застосування стратегії ринок повинен відповідати таким вимогам:
Домінуючою силою конкуренції є цінова конкуренція при високоеластичному попиті
Галузева продукція стандартизована і покупець може легко переключатися на різних продавців, які пропонують схожий товар;
Існує мало способів диференціації продукту;
Більшість споживачів використовують продукт одним і тим же способом.
Ця стратегія має такі переваги:
Підприємство з найменшими витратами одержує прибуток навіть тоді, коли конкуренти одержують збитки;
Низькі витрати захищають від дій постачальників по збільшенню ціни ресурсів;
Низькі витрати створюють високі вхідні бар”єри на ринках збуту для конкурентів;
Лідер по витратам захищений від конкуренції споживацькими уподобаннями;
Низька ціна захищає від товарів -субститутів.
Стратегія диференціації - означає, що підприємство досягає конкурентних переваг у якості товару, сервісі, або будь-яких інших характеристиках товару. Товар повинен відрізнятися від товарів конкурентів і бути неповторним з точки зору споживача. При цьому ціна і витрати мають другорядне значення, і як правило, відрізняються високим рівнем.
Умови реалізації стратегії:
Існує багато способів диференціювати товар;
Причини купівлі і використання товару різноманітні;
Диференціація складно повторити або реалізувати.
Переваги стратегії диференціації:
Створюється певний імідж товару і знижується чутливість споживачів до ціни;
Покупацька прихильність і неповторність товару створюють високі вхідні бар”єри для конкурентів;
Такий товар має певний захист від товарів-субститутів;
Стратегія концентрації - передбачає спеціалізацію діяльності підприємства на одному або кількох сегментах ринку і завоювання на них прихильності покупців за рахунок обслуговування цільового ринку краще, ніж конкуренти. Стратегія заснована на тому, що існує сегмент, потреби якого підприємство може задовольнити найбільш дешевше, ніж всіх інших. Можливі варіанти стратегії - переваги у витратах, унікальна диференціація продукту).
Розмір сегменту повинен забезпечувати прибуток;
Сегмент повинен мати потенціал зростання;
Внутрішні можливості підприємства повинні відповідати сегменту;
Підприємство повинно мати особливо кваліфікацію.
Переваги стратегії концентрації:
Використання не потребує великий фінансових витрат і великих розмірів підприємства;
Навіть займаючи незначну частку ринку, підприємство має прибуток.
3. ПЛАНУВАННЯ КОМПЛЕКСУ МАРКЕТИНГУ
Після вибору загальної стратегії підприємство переходить до детального планування маркетингового комплексу. Менеджери повинні прийняти рішення по чотирьом елементам маркетингового комплексу. Ці рішення стосуються товарів, рівнів цін, каналів розподілу і рівнів обслуговування, системи просування товарів. Там, де стандарти підприємства по товарам, розподілу , просуванню перевищують аналогічні конкурентів, можливо досягти конкурентної переваги. В той же час, об”єктивна оцінка можливостей підприємства може свідчити про те , що підприємство здатне досягнути також, як у конкурентів рівня, але тільки по деяким елементам маркетингового комплексу, а по іншим може не мати переваги перед конкурентами. Слід намагатися розробки такого варіанту маркетингового комплексу, який забезпечував би споживачам найкращу пропозицію при збереженні витрат підприємства в розумних межах.
Найбільш розповсюдженою помилкою при виборі маркетингового комплексу є те, що при переході від одного цільового сегмента до іншого, підприємство намагається використати той же маркетинговий комплекс. При зміні потреб і поведінки покупців слід змінювати маркетинговий комплекс таким чином, щоб він відповідав новим вимогам.
Товар - це головний елемент комплексу маркетингу. Він включає в себе характеристики товару, упаковку, післяпродажне обслуговування. Місце - це дії, які здійснює підприємство з метою забезпечити доставку товару цільовій групі споживачів, в потрібне місце і час. Просування - це те, що підприємство використовує для інформування ринку і впливу на споживачів. Ціна - встановлюється таким чином , щоб сприяти продажам і в той же час забезпечувати певний доход підприємству.
Власне, плануючи маркетинг, підприємство планує перш за все так званий маркетинг -мікс. В найбільш часто використовуваній формі маркетинг -мікс включає чотири перераховані вище елементи маркетингу. Це - товарний мікс, ціновий, розподільчий і комунікативний. Кожний з елементів включає самостійний комплекс заходів, реалізація яких формує відповідну політику в комплексі маркетингу. Так, товарний мікс формує товарну політику, яка включає всі взаємопов”язані з товаром заходи, що сприяють найбільш повному визнанню товару споживачами. Такими заходами є: дизайн, сам продукт, його характеристики, оформлення, якість, упаковка, політика обслуговування споживачів -продажна і післяпродажна, вариація товара, асортиментна політика і інше.
Ціновий мікс передбачає проведення заходів, при здійсненні яких реалізуються узгодженість умов акту купівлі - продажу товару, і оформлення цього акту у вигляді контракту. До таких заходів відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови поставки товару і його оплату, а також кредитну політику.
Розподільчий мікс здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виготовлення до споживача. Він провадиться за допомогою таких заходів як аналіз і обгрунтування каналів збуту, маркетинг -логістики, політики торгівлі, поставок , складування і зберігання продукції та інших.
Завдання комунікативного міксу - організація взаємодії підприємства -виробника продукту з усіма суб”єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної і ефективної діяльності по формуванню попиту і просуванню товарів на ринок. Це такі заходи як планування бізнес - комунікацій, стимулювання збуту, організація, якщо необхідно, персональних продажів, а також зв”язків з суспільством.
Кожний з елементів комплексу маркетингу виконує своє завдання. Так, мета товарної і цінової політики є створення пропозиції для ринку. Завдання розподільчої - представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиції на ринку, задача коммунікацій - створення відомості пропозиції на ринку і в формування позитивного іміджу товару і підприємства.
Страницы: 1, 2, 3, 4
