* Какой крупный инвестиционный проект, расширяющий спрос на данный продукт, планируется в регионе его сбыта?
* Как можно оценить климат для развития бизнеса в регионе? (Спо-собствует ли он интенсивному созданию новых предприятий и но-вых рабочих мест?)
* Каков платежеспособный спрос в регионе? Выше он или ниже, чем в других регионах или в отрасли в целом?
* Каково влияние нормативной (законодательной) базы в регионе на развитие всех видов предпринимательской деятельности?
Кроме того, маркетологи фирмы ставили пе-ред собой и получили ответы на следующие вопросы: подвержен ли спрос на продукцию нашего предприятия сезонным колебаниям? Какова величина колебаний спроса?
Сам учет факторов влияния -- это итеративная (многоступенчатая) про-цедура последовательного сужения (расширения) потенциальной ем-кости рынка путем умножения базовой (первоначальной) емкости на соответствующие коэффициенты. В процессе исследования выяснилось, сто факторы влияния могут быть по-нижающими и повышающими. При этом предполагалось, что факторы, пони-жающие емкость рынка для нашего предприятия (конку-ренция), меньше 1 на соответствующую величину процента. Факто-ры, повышающие емкость рынка, наоборот, -- больше 1.
Потенциальная емкость рынка с учетом первого фактора влияния
ПР1 = ПР (базовая) (1-КС1),
ПР (базовая) -- потенциальная емкость рынка до учета фактора влияния;
КС1 -- коэффициент снижения емкости рынка (исчисленный в %) к базовой емкости рынка с учетом первого фактора влияния, если он понижающий.
Потенциальная емкость рынка с учетом второго фактора влияния
ПР2 = ПР (базовая) (1-КУ2),
КУ2 -- коэффициент увеличения емкости рынка (исчисленный в %) к базо-вой емкости рынка с учетом второго фактора влияния, если он повы-шающий.
Расчет производился по всем факторам влияния; ПР с наибольшим порядковым номером и являлась потенциальной емкостью рын-ка.
Прежде всего, было установлено, что средняя степень насыщения рынка фарфоровыми изделиями в регионе несколько ниже средней по РФ и составляла 60:-- 70%. Это создавало хорошие перспективы для работы на данном рынке при слабой конкуренции со стороны отечественных производителей на протяжении 2000 г. ввиду общей для российского рынка тенденции медленного (от 8 до 14 мес.) насыщения неудовлетворенного спроса в периферийной части России. Как предполага-лось, доля фарфоровых изделий на рынке региона, охватыва-ющего Урал в целом, должна была возрастать по следующим причинам:
* рост среднедушевых доходов населения обусловленных ростом экономики России;
* восстановление утраченных позиций в обеспечении своих потребностей после августовского кризиса 1998 г.
Темпы роста душевого дохода населения региона позволили в то же время оценить рост платежеспособного спроса (с учетом тенденций 1999--2000 гг.) в 2000 г. на 10--13%.
Прогноз емкости рынка фарфоровых изделий на 2001 г. со-ставил 50 тыс. шт. комплектов в среднем в год (темп роста-- 11%).
Варианты потенциальной емкости рынка (наиболее вероятный, оптимистический и пессимистический) были рассчитаны исходя из данных увеличения душевых доходов (или не увеличения при пессимистичном прогнозе и т.д.). Расчет потенциальной емкости рынка, оценка складывающихся здесь тенденций являются как бы отправной точкой для всех других действий по исследованию рынка. По мере накопления опыта такой работы, создания и пополнения специализированных баз данных, по-зволяющих отслеживать, отбирать и обрабатывать необходимую для деятельности предприятия или фирмы информацию, расчет емкости рынка и сопутствующий инструментарий становятся частью повсед-невной работы службы изучения рынка. После учета всех факторов, потенциальный рынок маркетологами фирмы “Фарфор” был оценен в 50 тыс. шт. (50 млн. руб.).
Модель поведения потребителей на рынке при выборе из-делия или услуги определяется возможностью для покупателя при-обрести ценный и полезный продукт за оплаченную цену и с уче-том будущих издержек потребления. Эта модель может быть описа-на формулой оценки качества.
Формула оценки качества продукта потребителем:
Q = V/M,
где V -- ценность и полезность продукта;
М -- совокупные затраты (цена, которую заплатил потребитель, будущие издержки эксплуатации и потребления).
Выбор критических (наиболее важных) параметров предполагает определение системы показателей, которая может соответствовать тому или иному параметру. Маркетологи фирмы представляют себе взаимосвязь показателей качества с признаками продукции как на рис.2.
Рис. 2. Признаки и параметры продукта
Любой признак продукта оценен маркетологами количественно и каче-ственно. Использовалась и схема “черного ящика”.
Потребительские свойства, изучаемые с позиций продавца служат для оценки потенциального покупатели как можно более точно.
Отправной точкой всех этих усилий, которую применяют маркетологи фирмы “Фарфор”, является простая модель, представленная на рис. 3. На нем показано, что побудительные факторы, маркетинга и прочие раздражители проникают в "черный ящик" сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Рис. 3. Простая модель покупательского поведения
Рис. 4. Развернутая модель покупательского поведения
На рис. 4 эта же модель представлена в более развернутом виде. В левом прямоугольнике - побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды. Пройдя через "черный ящик" сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.
Задача маркетологов фирмы “Фарфор” - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. Эта работа также выполнена маркетологами анализируемой фирмы.
Сегментация по потребителям -- распределение всех потен-циальных потребителей по группам, характеризующимся общи-ми устойчивыми признаками и показателями, которые могут кон-кретизировать значение каждого признака. Основными признака-ми сегментации по потребителям, выбранные маркетологами фирмы “Фарфор” являются:
* географические (определение географических сегментов рынка);
* демографические (определение демографических сегментов рынка);
* психографические (определение психографических сегментов рынка);
* поведенческие (определение поведенческих сегментов рынка).
Далее фирмой было выяснено насколько и по каким параметрам выпускаемая продукция соответствует и в чем не соответствует дан-ному сегменту. Использовались традиционные методы сегментации, которые рассчитаны главным образом на стабильные рынки массовой, стандартизирован-ной продукции и не предусматривают быструю смену ассортимента выпускаемых изделий, тесную интеграцию маркетинга, исследований разработок и производства с тем, чтобы постоянно отслеживать из-менения в структуре потребительского спроса и максимально быстро-го совершенствования выпускаемых изделий и технологии их произ-водства в соответствии с меняющимися запросами потребителей. Между тем своевременная реакция на запросы рынка и соответствую-щие изменения в производстве имеют ключевое значение для правиль-ного определения емкости рынка, составления прогнозов сбыта, по-вышения экономической эффективности инвестиций, но учитывая недостаточность информации для анализируемой фирмы это следующий этап.
В табл. 3 приведен вариант, полученный маркетологами фирмы возможного распределения показате-лей по признакам при сегментации рынка по потребителям, на осно-вании которых были выделены и проанализированы различные груп-пы потребителей (сегменты рынка) для предприятия.
Таблица 3
Сегментация рынка по потребителям
Признак и показа-тель сегментации
Характер вариации переменных
1. Географический
1.1. Регион
Области и республики в составе РФ
1.2. Административное деление
Районы и города областного подчинения
1.3. Численность населения
Распределение районов и городов по численности населения (тыс.чел.):
До 50 тыс. чел
50-100 тыс.чел.
100-500 тыс.чел
1000 и более тыс. чел
2. Демографический
2.1. Возрастные группы
Количество лет:
до 18 лет
19-34 года
35-49 лет
50-64 года
65 лет и выше
2.2. Уровень доходов
до 40
40-100
100-500
500-1000
Более 1000
Профессиональ-ный состав
Распределение занятых по видам профессий:
рабочие промышленных предприятий
работники колхозов и совхозов
госчиновники
служащие бюджетных организаций
работники коммерческих структур
работники коммерческих банков
прочие
3. Психографический
3.1. Стиль жизни
Распределение по образу жизни;
молодежный
богемный
элитарный
деловой
Прочие
3.2. Социальный слой
Распределение по категориям и источникам получения доходов:
Чиновники госорганов
Крупные бизнесмены
Авторитеты криминальных группировок
Мелкие бизнесмены
3.3. Личные качества
Распределение по некоторым личным категориям
Амбизиозность
“стадный инстинкт”
Импульсивность
4. Поведенческий
4.1. Характер покупки
Степень случайности покупки:
Как правило случайная
Всегда случайная
4.2. Статус постоянного клиента
Отношение потребителей к своему статусу:
Не думают о пучении такого статуса
Не хотят такого статуса
Стремятся получить
Не знают или не задумывались над этим
4.3. Готовность к покупке
Степень готовности купить:
Высокая
Средняя
Низкая
4.4. Восприятие продукта
Эмоциональное отношение к продукту:
Энтузиаст
Положительное
безразличное
Страницы: 1, 2, 3, 4
