Для оценки потенциальной емкости рынка могут применяться раз-личные показатели, характеризующие число потенциальных потре-бителей, число потенциальных заказов на продукт (в натуральном или стоимостном выражении), совокупный спрос на продукцию или услу-ги. Выбор показателей зависит от специфики деятельности конкрет-ного предприятия или фирмы. Поэтому было выбрано маркетологами фирмы главное -- чтобы с помощью этих по-казателей можно было:
* оценить число потребителей в конкретном месте за конкретное время;
* отследить тенденции изменения емкости рынка, общие тенденции спроса.
При оценке учитывалось, что нужен не один показатель (пусть точ-ный или агрегированный), а система показателей, позволяющая все-сторонне оценить емкость рынка и ее динамику, общие тенденции спроса на изделия или услуги.
Расчет потенциальной емкости рынка выполненный маркетологами представляет собой ите-ративную процедуру, т.е. последовательное применение нескольких ме-тодов расчета; После того как были получены оценки (прогнозы), состав-ленные с помощью различных методов, результаты эти сопоставля-ются. И далее, если расхождение оценок не превышает 10--12%, значит, расчет потенциальной емкости произведен правильно и можно переходить к другим элементам анализа рынка. При чем, если расхождение в результатах пре-вышало 15%, то в каком-то из методов допущена ошибка, не учтены какие-либо ограничения или допущения. Поэтому уточнялась методология расчетов и исходные данные.
Для расчета потенциальной емкости рынка было выбрано три метода из следующих трех групп методов.
1. Определение круга потенциальных потребителей и обработ-ка вероятного числа заказов, которые от них можно получить:
* анализ статистических данных по региону и выявление потребнос-ти в продукте на базе средних норм потребления (как правило, для потребительских товаров);
* определение потребности в данном продукте наиболее важных оп-товых потребителей или на базе портфеля заказов;
* пробный маркетинг -- моделирование первоначального сбыта про-дукта в наиболее типичном (для рынка в целом) небольшом регионе в течение непродолжительного периода времени (от одной недели до трех месяцев) и экстра полирование результатов на весь рынок.
2. Анализ трендов -- изучение динамики и структуры реализа-ции продукта или аналогов в отрасли, регионе, других регионах, в стра-не, мире:
* определение годового (квартального, месячного) темпа и объема прироста числа заказов (обычно за три-пять лет) и на этой основе -- общего количества заказов на следующий период;
* построение тренда (линейного, экспоненциального) и экстраполиро-вание тенденций прошлых периодов на будущие периоды времени.
3. Выявление и анализ факторов влияния на динамику емкости рынка (уменьшение или увеличение). При этом определяется степень изменения темпов роста (сокращения) спроса или процент сокраще-ния (расширения) потенциальной емкости рынка.
Для проведения необходимых расчетов по оценке потенциальной емкости рынка использовалась обширная информация (табл. 1), на отсутствие которой обычно ссылаются те, кто не утруждает себя подобного рода анализом. Следует напомнить, что очень часто прогнозы сбыта, составляемые без предвари-тельного расчета емкости рынка, оказываются не более чем бесполез-ной тратой времени. Даже предварительная и грубая оценка емкости позволяет руководству предприятия или фирмы принять более обо-снованное решение по выпуску того или иного продукта (стоит ли тратить время, силы и средства на его инженерно-конструкторскую доработку, производство и реализацию). Это особенно необходимо для новых продуктов или для продуктов, предназначенных для новых рынков.
Таблица 1.
Источники первичной информации для расчета потенциальной емкости рынка изделия “Фарфор”
Источник информации
Необходимые данные
Отчеты областных и городских статистических управлений
Данные о демографическом составе населения региона, числе и профиле размещенных здесь предприятий, динамике товарооборота по различным видам продуктов
Специализированные отраслевые издания (газеты, журналы)
Данные о динамике спроса, росте числа зака-зов (за год, квартал) в отрасли, о факторах влияния на предложение продукта на рынке (какие новые продукты появились или поя-вятся вскоре, какие заводы встали на ремонт или закрылись и т.п.), о специфических фак-торах влияния на спрос (возможные госзака-зы, спецпроекты и пр.)
Деловая пресса (газеты "Финансовые известия", "Коммер-сантъ" и др.)
Данные о динамике хозяйственной конъюнк-туры, темпах инфляции, темпах роста эконо-мики в целом и отдельных отраслей, о динамике доходов населения (включая региональный аспект), о платежеспособности предприятий различных отраслей, изменениях в налоговом законодательстве и правилах регулирования внешнеэкономической деятельности и т.п.
В США и в других странах с высокоразвитой рыночной инфра-структурой определение емкости рынка не представляет таких слож-ностей, как в России.
Во-первых, здесь имеются базы данных практически по каждой отрасли, в которых можно, используя модем и персональный компью-тер, достаточно легко и быстро получить информацию о динамике объемов продаж любой компании, любого предприятия, оперирую-щего на данном рынке как минимум за пять последних лет. На основе этой информации можно с помощью различных математических про-цедур получить тренды по любому виду продуктов.
Во-вторых, в США и в других странах Запада существуют ты-сячи консультативных фирм, специализирующихся на маркетинговых исследованиях и более менее регулярно публикующих данные своих исследований. Во всяком случае, при наличии средств всегда можно нанять кого-то, кто проведет достаточно полное исследование того или иного рынка и предоставит надежные результаты. В России пред-принимателю, особенно при определении емкости нового рынка, луч-ше полагаться на себя, на свои знания специфики отрасли и тенден-ций спроса на отдельные виды продуктов. Это в большинстве случаев дает более надежные результаты, чем обращение к какой-либо кон-сультативной фирме.
В-третьих, в странах Запада выходят сотни (только в США -- свыше 500) специализированных журналов по маркетингу, в которых с учетом отраслевой специфики публикуется большой объем информа-ции, представляющей собой анализ состояния того или иного рынка. Как в продуктовом, так и в региональном разрезах. В России число таких изданий ничтожно мало и, как правило, аналитических отрас-левых отчетов они не публикуют.
В-четвертых, расчет емкости рынка в США существенно облег-чается и может быть эффективно осуществлен, поскольку здесь име-ется стандартная система классификации отраслей и подотраслей на-родного хозяйства, каждая из которых имеет свой собственный чис-ловой код (Standard Industrial Classification -- S.I.C. code). Бюро переписей США использует эту классификацию для проведения пе-реписей предприятий отраслей промышленности США и подготовка соответствующих статистических сборников и отчетов (Census of Manufacturers). Каждая группа отраслей имеет двухзначный код (на-пример, 25 --“мебельная промышленность”), отрасль -- трехзначный (с добавлением к группе отраслей, в которую она входит еще одной цифры, например 251 --- мебель для дома). Каждая отрасль соот-ветственно делится на подотрасли (с четырехзначным кодом).
Автор акцентирует внимание на этом информационном аспекте, т.к. фирма “Фарфор” ориентируется в перспективе на внероссийкий рынок.
Методика, примененная на практике маркетологами фирмы “Фарфор” для расчета емкости рынка изделия “Фарфор” для Челябинска и Челябинской области иллюстрируется нижеследующим.
Расчет проводился на основе данных о численности и структуре населения г. Челябинска и Челябинской области, уровне среднедушевых доходов. Чис-ленность населения Челябинской области составляет 3,7 млн. чело-век, из которых 75% -- городское население. При этом 3% населения имеют среднедушевой доход (октябрь 2000 г) выше 30 тыс. руб. (1000 долл.) в месяц, в том числе 0,5%-- выше 50 тыс. руб. (1200 долл.) Эти группы населения являются потенциальными потребителями дорогостоящего изделия “Фарфор”, поскольку сто-имость средней потребительской корзины для семьи из четырех че-ловек в РФ составляет 120 -- 160 долл. в месяц (без учета обществен-ного питания, сигарет и алкогольных напитков). Т.е. платежеспособный спрос на эксклюзивное изделие в 1000 долларов может быть востребован.
В табл.2 представлены данные расчетов емкости рынка по выб-ранным товарным позициям для Сахалинской области. По данным статистического управления, доля импорта по рынку фарфоровых изделий оценивается в 80%. Формула расчета применялась следующая:
Х1 = Н Нп1 Др1 Дг1 Дрс
Х1 - емкость рынка по фарфору;
Н - общая численность населения области;
Нп1 - уровень душевого потребления по данной товарной позиции;
Др1 - доля импорта по данной товарной позиции (80%);
Дг1 - доля городского населения (75% общей численности);
Дрс - доля основных региональных рынков (наиболее крупных по товарообороту районов области -- 71%).
Х1 = 3,7 0,03 0,80 0,75 0,71 = 0,0473 млн. чел. или 47,3 тыс. чел.
Таблица 2
Расчет емкости рынка по изделию “Фарфор”
Вид
продукта
Общее
потребление
(млн.
человек)
Доля
импорта
городского
населения
Выбранные
районы
области
Изделие (аналог) “Фарфор”
3,7
80%
85%
71%
Таким образом, в течение 2000 г. общий объем реализации по выб-ранной товарным позиции в течение следующего 2001 г. в г. Челябинске и Челябинской области не должен превысить: 47,3 тыс. шт. изделия “Фарфор”.
После расчета емкости рынка маркетологами фирмы “Фарфор” была выполнена необходимая корректировка объемов продаж при помощи выяв-ления и анализа факторов влияния на динамику емкости рынка (2 метод) Анализ факторов влияния -- выявление того, что может повлиять на динамику объемов продаж в сторону уменьшения или увеличения. При этом определяется степень изменения роста спроса или процент со-кращения (расширения) потенциального рынка. В ходе анализа маркетологи фирмы “Фарфор” пытались получить ответы на следующие вопросы:
* Какие новые конкурирующие виды изделий (услуг) могут по-явиться?
* Каковы планы конкурентов в отношении данного товара (аналога) или ре-гиона сбыта?
Страницы: 1, 2, 3, 4
