Важно для рекламодателей и то, что реклама в газетах допускает широкую вариативность объявлений. Компании могут подобрать размер, как исходя из своих финансовых возможностей, так и из творческих предпочтений.
Также газеты могут предложить варианты географического размещения рекламы: во всем тираже или в его частях, распространяемых в отдельных конкретных районах.
Газеты в отличие от радио и телевидения дают возможность изложения подробностей. Даже в небольшом газетном объявлении можно привести достаточное количество необходимой информации - различные характеристики, цены, номера телефонов, адреса, купоны и т.д. Конечно, их можно указать и в теле- или радиорекламе, но человек плохо воспринимает на слух или мелькнувшие на экране цифры, цены, телефоны и адреса. Отличается реклама в газетах и быстротой использования. Подчас можно дать рекламу не только в один из ближайших номеров, но и в очередной номер, даже не имея готового оригинал-макета объявления. И это очень важно, когда идет речь о распродажах, о каких-то срочных сообщениях или о тестировании рекламы. Уже в день выхода газеты реклама даст эффект. А на следующий день можно судить о ее удачности, отслеживать связь с продажами. Дающие рекламу в журналах редко уверены в результате своих усилий в пересчёте на реальные продажи. А вот уже на следующий день после рекламы в газете многие розничные торговцы могут подсчитать число посетителей магазина и составить точную опись проданных товаров и т.д. Для ограниченных во времени акций важна и концентрированность воздействия газетной рекламы. Она не растянута во времени, а воздействует мощно в течение определенного времени, пока ее читают. У ежедневных газет - один-два дня, еженедельников - до семи дней после публикации. Несмотря на то, что газеты уступают телевидению в наглядности, тем не менее они предоставляют рекламодателю значительные возможности для творческих подходов. Компании могут выбирать размер объявлений, их форму, цвет. Без особых финансовых затрат варьировать содержание объявления. Вставлять в газету специальные выпуски. Рассылать вместе с газетами свои проспекты, образцы. Комбинировать все средства, не раздражая читателей, добиваясь глубокого "проникновения". В газетах можно рекламировать широкий перечень товаров и услуг. Это средство массовой информации затрагивает практически все сферы жизнедеятельности человека, и поэтому практически любая реклама будет уместной. Газеты олицетворяют собой новости и акцентируют новизну, современность всех публикуемых материалов. И даже если в рекламе нет указания на новость, все равно элемент новизны переносится на него с редакционных материалов газеты, рассказывающих о последних общественных, экономических, спортивных и прочих событиях.
Газеты можно использовать как дополнительное рекламное средство. В рекламе на телевидении или на радио всегда несложно сослаться на газету. Например, "Подробности вы можете узнать в таком-то номере такой-то газеты...". Также газета с рекламой может быть использована для рассылки или раздачи дилерам и клиентам, т.е. как средство директ-маркетинга. Газеты характеризуются высоким охватом аудитории. Каждую из них обычно читают от нескольких тысяч до нескольких миллионов потребителей. Причем реклама через газеты может проникать практически во все сегменты общества.
Реклама в газетах отличается возможностью локального охвата, так как газеты распространяются на определенных географических участках и содержат в себе информацию, в большей степени посвященную именно конкретному району. Газеты, таким образом, удобно использовать для покрытия определенного локального рынка.
Одновременно газеты могут быть и оружием для избирательного рекламного воздействия. С одной стороны, можно выбрать газету с подходящей аудиторией, с другой стороны - можно разместить рекламу на определенной странице или под определенной рубрикой для людей с подходящими интересами.
Одним из важных преимуществ газет перед другими средствами массовой информации является определенная ценность аудитории. Печатные средства являются наиболее сложным каналом восприятия информации. Их чтение требует значительных интеллектуальных усилий и предполагает определенный образовательный уровень аудитории. Чем выше образование, тем больший интерес к прессе. Наибольшее внимание ей уделяют те, кому по роду деятельности приходится принимать решения и руководить людьми: с точки зрения возраста - взрослые, с точки зрения пола - мужчины.
Выгодно отличает прессу и постоянность аудитории. Когда люди смотрят телевизор, они обычно меняют каналы. Слушая радио, переходят с одной радиостанции на другую. Но газеты они читают, как правило, одни и те же. И поэтому о составе аудитории газет можно говорить наиболее точно. Соответственно и нацеливать на нее рекламу гораздо легче. Хотя часть читателей игнорирует рекламу в газетах, большинство из них демонстрируют готовность к потреблению рекламы.
Человек может искать контакта с газетным объявлением. Читатель газеты может быть изначально более предрасположенным к восприятию рекламного обращения.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Ведь она существует более трех веков. Это во много раз больше, чем телевидение или радио.
Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как это происходит на радио или телевидении. Люди читают ее исключительно по собственной воле.
Важно и то, что пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство людей относятся отрицательно, к радиорекламе - нейтрально, то к газетной - частично нейтрально, частично заинтересованно. Причем в большей степени положительно и нейтрально относятся к рекламе в прессе люди наиболее "ценного возраста" - до 60 лет.
Отличает газетную рекламу от телевизионной и радио большая степень доверия аудитории. Связано это, видимо, с силой печатного слова: "Что написано пером, то не вырубить топором". В отличие от мимолетного слова по радио или в телеэфире печатное слово сохраняется, и возможность апеллировать к нему в любое время укрепляет доверие читателей.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству их чтения. Их можно просматривать любое количество раз и времени. Этим не могут похвастать радио и телевидение, где объявление невозможно послушать или посмотреть еще раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов, обходится дешевле. Кроме того, газеты и рекламу в них можно читать в любом месте.Если человек отошел от телевизора или от радиоприемника, то он потерян для рекламодателя. Газету же читатель обычно берет с собой или возвращается к ней, оставив где-либо. Если реклама в газете заинтересовала человека, то он легко может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие. Газеты предоставляют читателям возможность выборки объявлений. Если человек интересуется определенным товаром или услугой, то он может рассматривать различные объявления одного и того же временного промежутка. Различные категории рекламодателей в зависимости от своих рекламных целей используют различные газеты, подбирают их по подходящим характеристикам: по географии распространения, по читательской аудитории, по информационному содержанию, по печатаемому тиражу, по периодичности выхода, по времени выхода, по способу распространения, по формату и т.д.
Рекламодателя всегда интересует география распространения газеты: насколько она соответствует распространению его товаров или услуг.
С точки зрения географии распространения газеты бывают локальными, региональными, национальными и транснациональными. Локальные газеты распространяются в пределах одного населенного пункта или его части. Это может быть квартальная, районная, окружная или городская газета. С их помощью можно охватить достаточно небольшую территорию. Стоимость объявлений в них относительно невысока. Большую часть рекламы в локальных газетах составляют предложения местных магазинов, ресторанов, спортивных, оздоровительных и развлекательных учреждений.Региональные газеты распространяются в пределах определенного крупного населенного пункта и прилегающих к нему территорий. Это может быть область, край. Региональные газеты охватывают значительные территории. Рекламодателями в них в основном выступают компании, продающие свои товары и услуги на соответствующем географическом пространстве. Обычно это фирмы - представители среднего бизнеса.
Национальные газеты распространяются на территории всей страны. В них рекламируются в основном представители "большого" бизнеса. Транснациональные газеты распространяются в нескольких странах мира.
В зависимости от типа читательской аудитории газеты бывают популярные, специализированные, деловые.
Газеты отличаются по своему содержанию. Если газета в основном содержит редакционные материалы: статьи, заметки, репортажи, интервью и т.д., - это информационная газета. Если же акцент ставится на рекламных сообщениях, то это рекламная газета. Как правило, рекламные газеты читают "горячие" покупатели, то есть те, кто уже определено настроен купить или продать что-либо. В информационных газетах реклама публикуется для "холодных" и "теплых" клиентов.
По тиражу в какой-то степени можно судить о том, сколько людей читают газету. Однако количество печатаемых экземпляров практически никогда не совпадает с количеством реальных читателей. В среднем считается, что каждый номер газеты читают 3 - 4 человека. Поэтому у одной газеты может быть тираж больше, чем у другой, но количество реальных читателей меньше.
При расчете интенсивности рекламы, а также при ее приурочивании к определенным событиям и датам, рекламодателю приходится учитывать периодичность выхода газеты. Ежедневные газеты выходят, как правило, каждый день. Они в основном сосредоточены на подаче новостей. Еженедельные газеты выходят обычно по пятницам, субботам или воскресеньям. Обозревают и комментируют события недели.
По способу распространения рекламодатель может судить о стабильности состава аудитории, о ее доходах. Чем больше часть тиража распространяется по подписке, тем определеннее состав и количество аудитории и тем предсказуемее результат рекламы.
Если газета распространяется бесплатно, значит, она попадет и к тем, кто ее не покупал, не заказывал, и, стало быть, читать ее будет необязательно. Аудитория такой газеты достаточно непредсказуема. Исключением бывают случаи бесплатной "VIP- подписки". В таком случае подписывают влиятельных людей: администрацию, крупные компании, общественных деятелей и т.д. Часто газеты распространяются комбинированно. То есть часть тиража распространяется по подписке, часть - в розницу и часть - бесплатно. В таком случае рекламодателю важно знать точное количество распространяемых разными путями тиражей. Только тогда он сможет в какой-то степени рассчитывать эффект своей рекламы.
Обычно газеты бывают полноформатными (А2) и малоформатными (А3). Реже встречается специальный малый А3 (бульварный, "таблоидный"). С точки зрения эффективности рекламы формат имеет второстепенное значение. Впрямую на эффективность рекламы он не влияет. Но считается, что полноформатные газеты более солидны и соответственно больше подходят для рекламы дорогих, "уважаемых" товаров и услуг. Формат важен для рекламодателя с точки зрения формы и размера объявления. Так, например, оригинал-макет в 1/ 4 полосы, опубликованный в полноформатной газете, может не вписаться в малоформатную газету и его придется переделывать.
Журналы во многом походят на их ближайшего родственника - газеты. Обладают большинством тех же достоинств и недостатков. Однако кое в чем существенно отличаются. Журналы не так быстры: на подготовку материалов к печати требуется до нескольких недель. Рекламируемый товар вполне может устареть, цены на него могут подняться, возможно, изменятся другие условия продажи. Журналы медленно читаются, а значит, и эффект рекламы также замедленный. У ежемесячных журналов - от одного до нескольких месяцев. У еженедельных в среднем около 60% общей аудитории знакомится с очередным номером в течение недели со дня его поступления в продажу, более 90% аудитории прочитывает его к началу четвертой недели. Соответственно и эффект воздействия журнальной рекламы не так концентрирован, как у газет. У журналов меньший охват. Как правило, тиражи журналов на порядок меньше газетных.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
