метод ориентации на конкуренцию, при котором цена устанавлива-ется на уровне рыночных цен, а также выше или ниже этого уровня в зависимости от конкурентоспособности товара и фирмы.

Рис. 3. Схема разработки стратегии ценообразования

При выборе стратегии ценовой политики необходимо учитывать, что она является составным элементом маркетинга и должна предусматривать различные варианты при изменении конъюнктуры рынка. Реализация ценовой стратегии должна содержать процедуру выработки программы конкретных действий по дальнейшему изучению рынка, реализации ценовой политики и ее адаптации к изменяющейся рыночной ситуации.

7. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Маркетинговая сбытовая политика предусматривает анализ возмож-ных вариантов поставки различных товаров и разрабатывает те из них, которые обеспечивают удовлетворение предпочтений как результат полу-чения максимальных хозяйственных результатов на всех участках канала реализации продукции.

Формирование эффективной сбытовой политики является задачей не только предприятия-изготовителя, которому необходимо реализовать произведенную продукцию, но и любого другого звена сбыта, выполняю-щего определенные функции и получающего доход.

Под каналом сбыта в маркетинге понимают взаимосвязанную совокуп-ность звеньев, осуществляющих необходимые функции по доработке, транспортированию, складированию, распределению и прочее--товаров от производителей до конечного потребителя. Все участники сбыта, кро-ме предприятия-производителя и потребителя, составляют промежуточ-ные звенья.

На рынках существует огромное число посредников: импортеры, быто-вики, торговые фирмы, агентские фирмы.

Оптовая торговля выступает в виде обобщенного посредника, выпол-няющего множество функций, связанных с процессом сортировки, покуп-кой или обращением с товарами и их последующей перепродажей ор-ганизациям розничной торговли или другим оптовым организациям. Ос-новными потребителями оптовой торговли являются промышленные и коммерческие предприятия, а также предприятия розничной торговли.

Преимуществами оптовой торговли как канала сбыта являются следу-ющие:

позволяет обеспечивать сбыт продукции с установлением мини-мальных контактов с потребителями товаров;

ею занимаются специально обученные кадры;

формирует необходимый ассортимент товаров для потребителей;

приобретает товар большими партиями, что позволяет сводить до минимальных размеров издержки поставки,

обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

обеспечивает эффективность расчетных операций за продукцию, оплачивая их при поставке, а не после продажи.

С точки зрения выполняемых функций и других характеристик раз-личают четыре типа торговых фирм:

а) дистрибьютор, который осуществляет торговлю товарами от своего имени, сам заключает договора как с продавцами, так и покупателями.

Дистрибьютор, как правило, работает на базе долгосрочного договора и является по существу генеральным посредником, т. е. обслуживает какую-либо страну в целом. При этом он изучает рынок, самостоятельно устанавливает цены, организует рекламу, складские помещения и др;

б) комиссионер отличается от дистрибьютора тем, что не имеет ис-ключительного права на торговлю на определенной территории. Приоб-ретенный у производителя товар он реализует как через оптовую и роз-ничную торговлю, так и непосредственно конечным потребителям;

в) дилер--физическое или юридическое лицо--посредник, осущест-вляющий биржевое или торговое посредничество за свой счет;

г) оптовые или розничные торговцы--достаточно известная форма торговли.

Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не имеют права собственности на продаваемые товары. В отличие от оп-товых организаций, получающих прибыль от реализации принадлежащих им товаров, агенты и брокеры работают на условиях получения коммер-ческого вознаграждения, как правило, устанавливаемого в процентах от совершаемой сделки. Главное же отличие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние--временно.

Преимущества использования агентов и брокеров состоят в следую-щем. Во-первых, их применение позволяет производителю или постав-щику увеличивать сбыт своей продукции; во-вторых, издержки сбыта при такой форме являются заранее определенными в процентах от сделки; и в-третьих, в качестве агентов и брокеров выступают, как правило, специально обученные кадры.

Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По своей сути они превращаются в маркетин-говые подразделения предприятий-производителей и наделяются полно-мочиями ведения переговоров по ценам, кредитам, условиям поставки и пр.

Брокеры работают на бирже. Основной их задачей является сведение интересов покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кре-дита, установлении цен.

Каналы сбыта в маркетинговой деятельности имеют свои специфичес-кие особенности. Кратчайший канал сбыта состоит из предприятия-произ-водителя и потребителя продукции. Любое увеличение цепочки сбыта за счет привлечения посредников влечет увеличение цены товара и соответ-ственно уменьшает процент прибыли, получаемой производителем про-дукции. С другой стороны, чем короче сбытовая цепочка, тем больше торговых расходов несет сам производитель. Поэтому выбор схемы това-родвижения основан на экономическом анализе ее эффективности.

На практике наиболее распространенными являются следующие схе-мы каналов распределения:

1) производитель--потребитель;

2) производитель--посредник (оптовик)--потребитель;

3) производитель--оптовик--розничный торговец--потребитель;

4) производитель--брокер--оптовик--розничный торговец--потре-битель;

5) производитель--брокер--розничный торговец--потребитель. Сбытовая политика основана на анализе каналов товародвижения сбыта с точки зрения законодательных ограничений и юридических норм, затрат времени, финансовых затрат, наличия необходимых коммуника-ций.

Таким образом, исследование сбытовых, торговых и распределитель-ных операций включает в себя следующие аспекты:

1. Анализ и выбор каналов распределения товаров, оценку эффектив-ности распределительной сети.

2. Определение и пересмотр сбытовых территорий. Анализ различий в объеме сбыта по отдельным регионам.

3. Изучение потенциальных возможностей сбыта по товарам и тер-риториям.

4. Анализ финансовой сметы сбыта и излишек обращения с разбивкой по типам распределительных операций.

5. Оценка эффективности работы сбытовиков, посредников (определе-ние числа посещений клиентов, количества заказов, стоимости заказа, размера партии и другое).

6. Подготовка и изучение торговой отчетности.

7. Оценка товарных запасов и объемов продаж за определенное время. Инвентаризация.

8. Анализ хода реализации по территориям, режиму работы, категори-ям потребителей, посредникам и т. д.

9. Изучение возможности изменения цены для получения большей прибыли и достижения большего объема продаж.

10. Определение форм стимулирования торгового персонала.

11. Стимулирование сбыта для расширения продажи товаров.

Территория сбыта включает в себя группу потребителей или географи-ческий район, закрепленный за работником сбыта. Установление тер-ритории сбыта продукции целесообразно по ряду причин. Одной и наи-более важной из них является обеспечение полного охвата рынка.

При этом торговый представитель фирмы изучает и анализирует за-крепленную за ним территорию сбыта, классифицирует потребителей товаров. По мере роста или сокращения количества клиентов и объемов продажи территории сбыта пересматриваются.

Второй и немаловажной причиной является установление ответствен-ности работников сбыта, так как, действуя на отведенной каждому из них территории, они выступают в роли руководителей бизнеса. Налаживание размерных контактов с клиентами также способствует увеличению сбыта продукции.

В-третьих, территории сбыта устанавливаются во избежание дублиро-вания работы сбытовиков в одном и том же районе, что способствует экономии времени на выполнение функций по сбыту и снижает их стои-мость.

Несмотря на преимущества определения территорий сбыта, данный принцип применим не во всех областях и стадиях предпринимательства. Так, фирма может быть слишком малочисленной, чтобы делить рынок сбыта на сегменты, или специфика товаров (услуг) не имеет четко выра-женной территориальной характеристики. Тем не менее, большинство фирм в странах с рыночной экономикой устанавливают территории сбыта.

Торговый представитель фирмы является ответственным за сбыт на своей территории с учетом ее потенциала. В целях рационализации этого процесса фирмой устанавливается норма сбыта для каждого представи-теля, на выполнение следующих факторов:

Территориальная норма сбыта,

Анализ клиентуры,

Установление задач и норм сбыта для каждого клиента,

Планирование времени на работу с клиентами и его распределение по территории,

Планирование сбытовых сделок,

Распорядок встреч с клиентами и разработка рационального маршрута работы,

Развитие территории и потребителя и т.д.

После установления нормы сбыта обязанностью торгового представи-теля, как правило, становится разработка программы действия по ее выполнению. При этом принципиально важной задачей является анализ потребителей реализуемой продукции, их идентификация, разделение на реальных и потенциальных клиентов, их сегментирование.

Идентификация потребителей предполагает формирование недиффе-ренцированного подхода к сбытовой политике фирмы, применяемой в едином виде ко всем потребителям. Основные допущения данного подхода заключаются в том, что потребности клиентов в определенном товаре одинаковы. В связи с этим, если клиентура имеет однородные потребности и характеристики, такой подход может быть эффективным.

Однако, более детальный анализ потребителей позволяет сделать вывод о том, что клиенты имеют различные по масштабам потребности и обладают разным потенциалом для приобретения товара. Также положение требует формирования дифференцированной сбытовой политики. При этом задачи сбыта разрабатываются отдельно для каждой группы клиентов и потенциальных потребителей, предпочтительных для фирмы.

Следующим элементом системы управления сбытом является опреде-ление задач и норм сбыта для каждого вида товара и клиентов. Задачи могут включать увеличение сбыта товаров на данной территории по группам клиентов, исходя из оценки их значимости для фирмы, а также расширения товарного ассортимента.

Таким образом, анализ клиентуры на определенной территории позво-лит в результате определить общее количество возможных потребителей товара, классифицировать их с учетом действительных и потенциальных закупок, установить необходимое количество встреч и времени на их проведение. Обычно специалист по сбыту устанавливает время на сбыт в прямой пропорции к действительному или потенциальному объему сделок с конкретным клиентом. В ситуации, когда дополнительные ком-мерческие условия не приводят к увеличению сбыта, дальнейшая их интенсификация в данный момент времени является малоэффективной.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13