ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
1. ОБЩИЕ АСПЕКТЫ
Реклама представляет собой одну из форм связи про-изводства с потреблением.
Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промыш-ленности в рекламировании товаров, но и четкое разде-ление рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.
Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промыш-ленности и торговли в рекламной деятельности, установ-ления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.
Перед рекламой, проводимой промышленностью, тор-говлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздей-ствие на увеличение сбыта товаров широкого потребле-ния; воздействие на покупательский спрос.
Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами произ-водственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.
Цели и объекты рекламирования определяют адрес рек-ламы и направления потоков рекламной информации. Ад-ресатами рекламы промышленности являются предприя-тия, организации и непосредственные потребители то-варов (население).
Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок , извес-тить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мне-ние о новом товаре до его появления. Реклама использу-ется для формирования спроса потребностей.
Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:
* введение товара на рынок;
* утверждение его на рынке;
* постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.
Для каждого субъекта рынка прохождение этих эта-пов -- острая конкурентная борьба.
Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, кото-рая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.
Предварительная реклама позволяет работникам опто-вой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, свя-занные с их реализацией и дальнейшим рекламировани-ем. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.
В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.
Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговари-вать отдельно.
Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рек-ламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.
Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая по-купателю товары, следует активно пропагандировать то-варный знак фирмы.
На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, ко-торые осуществляют планирование рекламной деятельно-сти, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.
*Некоторые рекламные службы занимаются выпус-ком рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специа-лизированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)
2 РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ
Объектами рекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров, выпускаемых различны-ми фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, но-вые товары.
Рекламная работа оптовой торговли направлена в пер-вую очередь на установление регулярных информацион-ных связей оптового звена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятия-ми. Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и тем самым стимулирование уве-личения закупок этих товаров.
Помимо основных сведений о качествах и свойствах то-варов, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работни-ков оптовых и розничных предприятий и организаций.
Для ознакомления оптовых покупателей с внешним ви-дом изделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами применения используют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах, коллекции об-разцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы, рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиям розничной торговли.
Средствами рекламы, адресованной работникам опто-вой и розничной торговли, служат также информацион-ные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.
С помощью рекламы предприятия знакомят предста-вителей торговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.
Значительный эффект дает рекламная работа на опто-вых ярмарках и выставках товаров.
Другим направлением рекламной деятельности опто-вой торговли является распространение рекламной ин-формации, адресованной населению. Эта реклама при-звана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым розничные торговые организации увеличить их закупку.
В целях непосредственного воздействия на спрос на-селения оптовые организации и предприятия использу-ют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдель-ных товарах (особенно новинках), помещаемые в перио-дических изданиях, живописно-графическую и световую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной тор-говлей, -- выставках-просмотрах, демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарах и ярмарках.
Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях со-вместно с промышленными предприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут озна-комится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарные изделия, полу-чить консультации специалистов.
Организации и фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламные мероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специали-зированные рекламные службы и агентства.
3.РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ
Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).
Объектами рекламирования в розничной торговле вы-ступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.
Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.
Для решения задач, стоящих перед рекламой в мага-зинах, используют самые разнообразные средства и при-емы: витрины, выкладку товаров в торговом зале, упаков-ку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плака-ты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.
Основным содержанием рекламной работы в магази-не является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.
Особая роль отводится рекламе в магазинах само-обслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большо-го разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и спосо-бов их применения.
Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности ме-тода самообслуживания и его совершенствованию.
Большое внимание в магазине самообслуживания уде-ляют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рацио-нальная выкладка товаров ускоряет обслуживание, сни-жает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.
Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких
средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире приме-няются в магазинах.
Розничные торговые предприятия (торги) чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализи-рованные предприятия, особенно при организации сезон-ной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой, напоминает покупателям о приближе-нии весенне-летнего сезона и сообщает о поступлении в магазины первых партий новых изделий.
Помимо этого, фирмы информируют население о разме-щении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков меж-ду отдельными магазинами одинаковой специализации.
Розничные торговые предприятия используют в сво-ей рекламной работе такие средства рекламы, как объяв-ления в прессе, по городскому радио, печатные и живо-писно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.
Успех рекламной работы в розничной торговле опре-деляется ее систематическим и целенаправленным про-ведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжитель-ное время.
Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разгра-ничение обязанностей в рекламной работе между магази-нами.
Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосред-ственно в местах продажи товаров.
Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, приме-нение отдельных средств рекламы связано большей час-тью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменени-ями в размещении сети предприятий.
В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.
В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников -- заместитель директора магазина или това-ровед.
Ответственный за рекламу должен хорошо знать прак-тику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех реклам-ных мероприятиях, проводимых магазином.
Страницы: 1, 2, 3
