З таблиці 3.2 видно, що портфельні моделі, як і інші методи планування, ускладнюються поряд зі зміною зовнішніх умов. Збільшується не тільки кількість кліток у матриці, але і їхній зміст, а також якісні характеристики факторів для аналізу бізнесу і планування стратегій.

Розподіл ресурсів можливий також на основі моделей дисконтованого грошового потоку, матриці прибутковості, матриці Ансоффа, тривимірної схеми Абеля й інших. Однак, використання портфельних матриць несе в собі ряд переваг, що роблять їх більш привабливими. По-перше, портфельні матриці являють собою відносно простий і досить ефективний спосіб декомпозиції і порівняння діяльності підприємства на основі бізнес-областей. По-друге, портфельний підхід дозволяє оцінити роль бізнес-областей з погляду зовнішніх факторів (привабливості галузі) і внутрішніх параметрів (конкурентної позиції на ринку). На основі отриманих результатів підприємство направляє інвестиції в ті області, що є найбільш конкурентноздатними. По-третє, портфельний аналіз є ефективним механізмом для розгляду можливостей продажу чи придбання бізнес-одиниць. Іншими словами, призначення методів портфельного аналізу полягає в тім, щоб допомогти керівникам підприємств оцінити весь свій бізнес, порівняти окремі його області і визначити напрямки руху грошових потоків.

Таким чином, у результаті проведення портфельного аналізу за допомогою однієї з відомих моделей підприємство може оцінити конкурентноздатність основних продуктів для того, щоб визначити напрямки свого розвитку (ріст, стабільність чи скорочення) і визначити розміри вкладення чи навпаки вилучення капіталу стосовно кожної конкретної бізнес-області.

3.3. Розробка функціональної стратегії маркетингу ЗАТ "Солоницівський комбінат меблевих деталей"

Функціональна стратегія маркетингу для ЗАТ "Солоницівський комбінат меблевих деталей" направлена на вирішення головних стратегічних цілей підприємства і відповідно до цього критерії конкурентноздатності групуються по окремих елементах комплексу маркетингу:

· продукт;

· ціна;

· доведення продукту до споживача;

· просування продукту (маркетингові комунікації).

Для підрахунків використовуються кількісні показники. Крім того, використовується система показників ділової активності й ефективності діяльності фірми. Застосуємо принципи цих двох підходів для побудови функціональної стратегії маркетингу. З врахуванням викладеного пропонується наступна система показників.

1. По продукту:

Коефіцієнт ринкової частки:

де ОП - обсяг продажів продукту фірмою;

ООПР - загальний обсяг продажів продукту на ринку.

Коефіцієнт показує частку, займану фірмою на ринку.

Коефіцієнт передпродажної підготовки:

де ЗПП - сума витрат на передпродажну підготовку;

ЗПОП - сума витрат на виробництво (придбання) продукту й організацію його продажів.

Цей показник характеризує зусилля фірми до росту конкурентноздатності за рахунок поліпшення передпродажної підготовки. У випадку, якщо продукт не вимагав передпродажної підготовки в звітний період, то приймається, що КПП = 1.

Коефіцієнт зміни обсягу продажів:

де ОПКОП - обсяг продажів на кінець звітного періоду;

ОПНОП - обсяг продажів на початок звітного періоду.

Показує ріст чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок росту обсягу продажів.

2. За ціною:

Коефіцієнт рівня цін:

де Цmax - максимальна ціна товару на ринку;

Цmіn- мінімальна ціна товару на ринку;

Цуф - ціна товару, установлена фірмою.

Показує ріст чи зниження конкурентноздатності фірми за рахунок динаміки цін на продукт.

3. По доведенню продукту до споживача:

Коефіцієнт доведення продукту до споживача:

де КИОП - коефіцієнт зміни обсягу продажів - формула (3);

ЗСБКОП - сума витрат на функціонування системи збуту на кінець звітного періоду;

ЗСБНОП - сума витрат на функціонування системи збуту на початок звітного періоду.

Показує прагнення фірми до підвищення конкурентноздатності за рахунок поліпшення збутової діяльності.

4. По просуванню продукту:

Коефіцієнт рекламної діяльності:

де ЗРДКОП - витрати на рекламну діяльність на кінець звітного періоду;

ЗРДНОП - витрати на рекламну діяльність на початок звітного періоду;

Характеризує прагнення фірми до росту конкурентноздатності за рахунок поліпшення рекламної діяльності.

Коефіцієнт використання персональних продажів:

де ЗПТАКОП- сума витрат на оплату праці торгових агентів на кінець звітного періоду;

ЗПТАНОП - сума витрат на оплату праці торгових агентів на початок звітного періоду.

Показує прагнення фірми до росту конкурентноздатності за рахунок росту персональних продажів із залученням торгових агентів.

Коефіцієнт використання зв'язків із громадськістю:

где ЗРКОП - витрати на зв'язку з громадськістю на кінець звітного періоду;

ЗРНОП - витрати на зв'язки з громадськістю на початок звітного періоду.

Показує прагнення фірми до росту конкурентноздатності за рахунок поліпшення зв'язків із громадськістю.

Підсумовуючи перераховані вище коефіцієнти і знаходячи середнєарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентноздатності маркетингової діяльності для конкретного продукту. Назвемо його коефіцієнтом маркетингового тестування конкурентноздатності (КМТК).

де L - загальне число показників у чисельнику. У даному випадку L = 8.

Слід зазначити, що більшість коефіцієнтів мають різні величини для різних продуктів. Тоді для розрахунку конкурентноздатності маркетингової діяльності фірми потрібно визначити суму коефіцієнтів (КМТК) для всіх її продуктів:

де n - кількість продуктів (послуг) фірми.

Крім цього для розрахунку повної конкурентноздатності фірми також потрібно враховувати загальфінансові коефіцієнти. Загальфінансові коефіцієнти розраховуються на основі аналізу балансу фірми за звітний період.

У практиці аналізу результатів діяльності фірми застосовується зведена таблиця фінансових показників, що включає коефіцієнти ліквідності, коефіцієнти стійкості, коефіцієнти ділової активності, коефіцієнти прибутковості і т.д. Однак для розрахунку конкурентноздатності фірми можна обмежитися оцінкою структури балансу по наступним коефіцієнтах.

Коефіцієнт поточної ліквідності (КТЛ) визначається як відношення фактичної вартості оборотних засобів, що знаходяться в наявності у фірми, у вигляді виробничих запасів, готової продукції, коштів, дебіторських заборгованостей і інших оборотних активів до найбільш термінових зобов'язань фірми у вигляді короткострокових кредитів банків, короткострокових позик і різних кредиторських заборгованостей.

Коефіцієнт забезпеченості власними засобами (КОСС) визначається як відношення різниці між обсягами джерел власних засобів і фактичною вартістю основних засобів і інших необоротних активів до фактичної вартості оборотних засобів, що знаходяться в наявності у фірми, у виді виробничих запасів, незавершеного виробництва, готової продукції, коштів, дебіторської заборгованості й інших оборотних активів.

Таким чином, повна формула розрахунку конкурентноздатності фірми буде наступною:

Для кожного ринку продукту ідентифікуються найбільш небезпечні (пріоритетні) конкуренти [9]. Усі конкуренти поділяються на визначені групи в залежності від переваг, завойованих фірмами, і в такий спосіб установлюється їхня роль у конкурентній боротьбі.

Для кожної групи конкурентів характерні конкретні концепції поводження на ринку. Для розподілу конкурентів на групи розглянемо матрицю групового ранжирування конкуруючих фірм (рис. 3.3).

Матриця являє собою прямокутник, розбитий на дев'ять квадрантів (секторів), кожний з який відповідає визначеному коефіцієнту від -10 до 10. Сам прямокутник поділяється на п'ять рівнів, кожний з яких відповідає визначеній групі фірм, що розрізняються між собою рівнем конкурентноздатності і відносяться до наступних груп учасників ринку:

· Лідери - 9,1-10;

· Претенденти на роль лідера - 7,1-9; 3,1-7;

· Послідовники - 1,1-3; 1;

· Ті, що зайняли ринкову нішу - -0,99-(-2,9); -3 - (-6,9);

· Банкрути - -7-(-9); -9,1-(-10).

Розглянемо маркетингові стратегії наведених груп учасників ринку.

Ринкові лідери - фірми, що мають максимальний коефіцієнт конкурентноздатності (КФ). Як правило, ці фірми мають максимальну ринкову частку при продажах, є лідерами в ціновій політиці, оптимізації витрат, використанні різноманітних розподільних систем і т.д. Для фірм-лідерів характерним поводженням є оборона.

Ринкові претенденти - фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентноздатності яких лежить у діапазоні від 3,1 до 9. Ці фірми, як правило, борються за збільшення ринкової частки продажів, проводять ціновий демпінг. Для них характерна стратегія атаки на всіх напрямках діяльності.

Ринкові послідовники - фірми, розрахунковий коефіцієнт конкурентоздатності яких лежить у діапазоні від 1 до 3. Ця група фірм проводить політику проходження за галузевим лідером, не ризикує, але і не виявляє пасивності. Фірми цієї групи особливо обережно і виважено приймають рішення, що стосуються їхньої діяльності на ринку. Вони копіюють діяльність лідера, але діють більш обачно і розраховують на менші ресурси. Вони, як правило, піддані атакам з боку ринкових претендентів.

Фірми, що діють у ринковій ніші. Розрахунковий коефіцієнт конкурентноздатності цієї групи лежить у діапазоні від -0,99 до -6,9. Фірми цієї групи обслуговують маленькі ринкові сегменти, що інші учасники конкуренції не бачать чи не візьмуть до уваги. Для них характерний високий рівень спеціалізації. Коло клієнтів обмежене, але характерний високий рівень цін. У своїй діяльності фірми максимально залежать від клієнтів і спираються на них.

Банкрути - фірми з коефіцієнтом конкурентноздатності від -7 до -10. Ці фірми приймають режим зовнішнього управління і проводять заходи щодо виходу з ринку чи банкрутства, проводять розрахунки з кредиторами і ліквідуються.

За допомогою запропонованої методики проведемо розрахунки функціональної маркетингової стратегії для ЗАТ „Солоницівський комбінат меблевих деталей”.

Баланс підприємства за 2006 рік склав 3232,63 тис. грн. Необоротні активи - 251,20 тис. грн., оборотні активи - 2979,48 тис. грн..

Серед основних продажів:

· ДСП кашоване - 57%

· ДСП шліфоване - 33%

· ДСП ламіноване - 10%

Для підготовки розрахунку конкурентноздатності фірми та виробленню маркетингової стратегії по запропонованих коефіцієнтах попередньо проводиться економічний аналіз її діяльності за звітний період на основі розрахунку балансу, додатків до нього, постатейного аналізу сукупних витрат і аналізу ринку.

Потім проводиться розрахунок коефіцієнтів на підставі методики, викладеної вище.

Конкурентноздатність фірми розраховується в такий спосіб.

По продукту - ДСП кашоване.

Коефіцієнт ринкової частки - формула (1):

Коефіцієнт передпродажної підготовки - формула (2):

КПП = 1

Коефіцієнт зміни обсягу продажів - формула (3):

За ціною.

Коефіцієнт рівня цін - формула (4):

По доведенню продукту до споживача.

Коефіцієнт доведення продукту до споживача - формула (5):

По просуванню продукту на ринок.

Коефіцієнт рекламної діяльності - формула (6):

Коефіцієнт використання персональних продажів - формула (7):

Коефіцієнт використання зв'язків із громадськістю - формула (8):

Підсумовуючи перераховані вище коефіцієнти і знаходячи середнєарифметичну величину, визначимо підсумковий показник конкурентноздатності маркетингової діяльності по показнику - формула (9):

Внесемо дані розрахунків у таблицю 3.3. Точно в такий же спосіб проведені розрахунки конкурентноздатності продуктів - ДСП шліфоване та ДСП ламіноване. Дані також внесені в таблицю 3.3.

Таблиця 3.3

Показники конкурентноздатності ЗАТ „Солоницівський комбінат меблевих деталей”

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9