Стратегия маркетинга

Переход к рынку является мощным фактором роста эффективности производства. Создание в России совместных предприятий, банков, бирж, частных, кооперативных компаний, акционерных обществ и других экономических структур означало движение экономики к установлению рыночных отношений. В реальных условиях экономики в процессе деятельности повышается фактор неопределенности и увеличивается риск. Поэтому нужно активно контролировать динамику рынка, уровень конкуренции между производителями аналогичной продукции, поставщиками и покупателями:

надо знать, какая часть готовой продукции и каким образом будет использована;

необходимо разработать критерии оперативного принятия решений тактического и стратегического плана, а также выбрать альтернативные решения в сфере управления долгой и краткосрочной деятельностью;

следует иметь в виду, что ускорение научно-технического процесса обуславливает сокращение цикла жизни оборудования, технических новинок;

нужно уметь определять возможность установления экономических связей с другими странами

Современная рыночная конкуренция между участниками рынка приобретает все более жесткий характер, прежде всего в результате появления новых методов и форм экономического соперничества. Выживание предприятий в условиях конкурентной борьбы все чаще обуславливается действием факторов долгосрочного порядка. Сейчас предприятия, чтобы выжить, гораздо больше времени должны уделять таким сферам, как реализация и сбыт продукции, увеличение доходов и улучшение своего финансового положения. Для этого они должны четко представлять себе, в чем состоят недостатки и преимущества - и свои и конкурирующих предприятий. Осуществлять это возможно, только опираясь на изучение рынка.

Маркетинг дает возможность проанализировать огромное количество идей, которые затрагивают самые различные сферы деятельности предприятия: товарная политика, рыночная ценовая политика, сбыт, продвижение товара, реклама и т.д. Он позволяет хозяйственным структурам получить стратегическое обоснование своих действий, т.е. выяснить и оценить перспективы своей работы на определенный и длительный период времени. Значительна роль маркетинга и в системе планирования производственной деятельности предприятия, так как изменяются требования, предъявляемые к производству, усложняются условия хозяйствования. С помощью маркетинга руководители предприятий получают необходимую информацию о том, какие изделия и почему хотят покупать, о ценах, которые они готовы заплатить , о том, в каких районах спрос на данные товары наиболее высокий, где сбыт продукции принесет предприятию наибольшую прибыль. С помощью маркетинга производители способны правильно организовать сбыт своей продукции, продолжение ее на рынке изделий, строить стратегию рекламы, сервиса. Маркетинговый подход позволяет рассчитать разные варианты эффективности затрат на производство товаров и услуг, определить, какие виды продукции, после продажи принесут наибольшую отдачу на каждую денежную единицу, вложенную в производство и реализацию. Поэтому маркетинг для предпринимателей представляет необъятный мир с неограниченными возможностями для успешной коммерческой деятельности по увеличению объема продаж и для получения максимальной прибыли, т.е. повышения эффективности работ предприятия в целом.

На практике отечественных предприятий (а также зарубежных стран) план маркетинга выглядит следующим образом:

Рис.1.План маркетинга

Сначала представляется система основных плановых показателей, служащих основой для контроля. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение на нем фирмы. В этом разделе рассказывается все о рынке с точки зрения его величины, основных сегментов, в которых утвердилась фирма, нужд заказчиков; дается обзор основных товаров, перечисляются конкуренты и указываются каналы распределения товаров.

Второй раздел плана позволяет определить перспективы фирмы и ее изделий и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель этого раздела - помочь руководству предвидеть возможности наступления событий, которые могут сильно повлиять на положение фирмы. Воздействовать на нее могут факторы как внешнего, так и внутреннего характера.

В следующем разделе руководство фирмы определяет рыночные задачи и круг возникающих проблем. Задачи формируются в виде целей, которые фирма стремится достичь в период действия плана.

В четвертом разделе представлен многоплановый подход к решению поставленных задач, т.е. разработаны стратегии маркетинга, включающие в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню целевых затрат на эти нужды.

В пятом разделе стратегии маркетинга переходят в конкретную программу действий, дающие ответы на вопросы. (Что будет сделано? Когда это будет сделано? Кто это будет делать? Сколько это будет стоить?)

План мероприятий по маркетингу фирмы должен иметь финансовое обеспечение - бюджеты для реализации конкретных программ, которые должны обязательно утвердиться руководством предприятия. Суть бюджетов - прогноз прибылей и убытков. Особое значение в плане маркетинга уделяется контролю за ходом выполнения намеченного. Контроль призван помочь руководству оценить результаты, достигнутые в сфере рыночной деятельности фирмы за определенный отрезок времени. Систематический контроль выполнения планов необходим для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы в целом и ее подразделений.

Основой планирования деятельности предприятий и всех стратегий маркетинга служит генеральная стратегия. Она состоит из выработки генеральной программы фирмы, формулирования ее задач и целей, анализа будущих разработок и заказов и перспективного планирования развития предприятий. Для разработки генеральной стратегии нужно, чтобы предприятие проводило исследования рынка и определяло главное направление своей деятельности, выявляло его положение в конкурентной среде и оценивало шансы на успех в кратко-, средне-, и долгосрочной перспективе в каждой их сфер деятельности.

Главной задачей стратегического плана является обеспечение устойчивого конкурентного преимущества предприятия по всем направлениям деятельности, которое оценивается по трем моментам: наличие факторов успеха, значимость преимуществ фирмы перед конкурентами, активно использовать эти преимущества в течение длительного периода. Хотя в рамках отдельной стратегии стоят свои цели, задачи, пути и методы решения проблем, но все подчинено главной цели предпринимательства - увеличение прибыли, объемов продаж, росту престижа фирмы.

Стратегия маркетинга - это составная часть всего стратегического управления предприятием, это план его деловой активности. Основная задача заключается в обеспечении и развитии процесса производства, в повышении ассортимента и качества производимых товаров, в освоение новых рынков, увеличении сбыта продукции и в повышении эффективности деятельности.

Маркетинг определяет цели предприятия стратегического порядка, направленных на перспективу, т.е. решение тактических задач предприятия подчиняется необходимости последовательного осуществления стратегических подходов. Стратегическое планирование и анализ маркетинговой информации является важнейшим фактором развития предприятия, позволяя своевременно определять тенденции в экономике. Определение долгосрочных направлений деятельности компании, выбор конкретного варианта экономического роста является основой не только стратегического планирования, но и разработки концепций маркетинга.

Планирование маркетинговой стратегии должно:

основываться на оценке перспектив в области политики, экономики, технологий;

опираться на современные методы прогнозирования и анализа, помогающие отслеживать новые тенденции;

выступать исходной функцией управления и важной задачей руководства фирмой, чтобы в условиях конкуренции ее позицию на будущее.

Разработка и успешная реализация стратегии все в большей мере зависит от поведения конкурентов. Формирование конкурентных стратегий предполагает хорошее знание своих конкурентов, их текущих и перспективных намерений и планов. Руководство предприятий нуждается в информации о своих рыночных соперниках по таким позициям, как:

планирование товаров и услуг;

ценовая политика;

стратегия реализации;

оборот;

исследовательская деятельность;

структура затрат;

новые технологии;

патенты;

практика финансирования;

оплата труда руководящего звена, рядовых работников.

Главная функция анализа конкурентной ситуации - выявить свои решающие преимущества и последовательно использовать их в рыночной деятельности. Важно, чтобы стратегические преимущества обеспечивались бы в основном наиболее важными для клиентуры параметрами.

При формировании маркетинговых стратегий лучше исходить из оценки основных рыночно-экономических факторов и анализа существующего потенциала стратегического успеха, который включает имидж фирмы, качество обслуживания, разработку новых технологий и видов продукции, развитие организационной структуры, систему реализации творчества услуг, контингента клиентуры.

Первым и наиважнейшим принципом любой маркетинговой стратегии является движение в направлении от покупателя к фирме, а не наоборот. При этом последняя стоит перед выбором между двумя базисными стратегиями: стратегия цены и преференциальная (льготная) стратегия. Выбор первой стратегии зависит от вида товаров и услуг и от позиции покупателей. Если для клиента решение об использовании товара или услуги цена имеет ведущее значение, то нужно попытаться сбыть такое количество своей продукции, чтобы обеспечить поле для ценовой политики посредством снижения затрат. Вторая базисная стратегия основана на использовании всех предметов маркетинговой деятельности для обеспечения стабильной долговременной льготной позиции потребителя. Эта стратегия отрыва от конкурентов путем профилирования всего спектра предложения или отдельных инструментов маркетинга. Сюда относится улучшение качества услуг. Преференциальная стратегия предполагает смешанный маркетинг, который ставит фирму по одному или нескольким пунктам в положение, выгодно отличающее ее от конкурентов.

Стратегия цены или преференциальная стратегия могут быть связаны с конкретизацией бизнеса на главных направлениях. Она основана на выборе довольно ограниченного поля конкуренции. В этой связи сегментация рынка становится решением принципиального характера. Это означает ориентацию предложения фирмы на особые положения и потребности определенной группы потребителей.

В сочетании с решением о выборе стратегии следует рассматривать сегментацию рынка как одно из важнейших решений, так как оно означает, как, где и посредством чего фирма намерена конкурировать с другими.

Преимущества сегментации рынка заключаются в следующем:

использование специальных преференциальных факторов, применимых к отдельным целевым группам, в результате чего затрудняется проникновение конкурентов в данный рынок;

долговременная тесная связь с партнерами;

увеличение прибыли или снижение накладных расходов на организацию рекламы.

При анализе маркетинговых стратегий нельзя не учитывать конкретную рыночную ситуацию. Здесь различают: молодые, растущие и сужающиеся рынки. Молодые рынки вначале своего жизненного цикла отличаются высоким динамизмом. Но также для них характерно быстрое снижение цен, сокращение жизненного цикла. Стратегия вхождения в рынок в таких случаях - центральная проблема. Для формирования альтернативных стратегий особенно важно определить момент вхождения в рынок. Здесь различают стратегии первопроходца, его «раннего преемника» и «позднего преемника» пионера.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8