Конкурентное преимущество субъекты рынка могут получить образовав цепочку поставок (называемую также ценностной цепочкой). Продуманный менеджмент та-кой цепочки, полная согласованность дей-ствий поставщиков, участвующих в созда-нии и реализации товаров или услуг, обеспе-чивает хорошо налаженное взаимодействие между предприятиями. Этот процесс взаи-модействия затрагивает отношения по на-правлению как вверх - между компанией и ее поставщиками, так и вниз - с конечными потребителями. Эффективный менеджмент цепочки поставок позволяет сохранить кон-курентное преимущество в бизнесе, если увеличить инновационный вклад, снизить цены, принять меры, устраняющие противо-речия внутри цепочки и улучшающие связи между ее звеньями.
Более глубокому пониманию маркетинга может способствовать определение некото-рых ключевых позиций, подсказанных новой экономикой. Традиционно рынок был мес-том, где покупатели и продавцы собирались, чтобы обменять товары. Экономисты теперь описывают рынок как группу покупателей и продавцов, которые обмениваются опреде-ленной продукцией или классом продуктов (например, товарами для дома или зерном).
Продавцы и покупатели вовлечены в че-тыре потока. Продавцы отправляют товары, услуги и средства коммуникации (реклама, почтовая рассылка и т.п.) на рынок;
возвращаются к ним деньги и информация (положение на рынке, продажная дата и т.п.). Внутренние потоки показывают обмен денег на товары и услуги; внешние - информацию.
Сегодня рынок как место и рынок как пространство существенно отличаются. Ры-ночное место можно сравнить с магазином;
рыночное пространство -- это виртуальный обмен ценностями на web-сайте.
Современная экономика изобилует рын-ками. Производители ищут ресурсы (сырье, труд и деньги), чтобы купить их и превратить в товары и услуги, потом продать потребителям. Потребители продают свой труд и получают денежный доход, из которого расплачиваются за товары и услуги. Правительство собирает доход от налогов, чтобы купить ресурсы, про-изводители и посредники на рынках исполь-зуют эти товары и услуги, чтобы удовлетво-рять общественные нужды. И национальная, и глобальная экономики содержат комплекс взаимодействующих сетей рынков, связанных процессами обмена.
Эта новая технология легла в основу се-тевой экономики. Ее преи-мущества для потребителя и бизнеса опреде-ляют:
удобство пользования (кибер-магазин ни-когда не закрывается);
экономия на расходах (предприятия могут находиться в непосредственном контакте с поставщиками, производствами, дистрибью-торами и клиентами, а клиенты могут разгули-вать по web-сайту в поисках самых низких цен. Возможность выбирать -- также преимущест-во, которое дает размытость географических границ, когда для компании открыты все рын-ки мира);
персонализация (продавцы могут ориенти-ровать продажи, партии продаж согласно тре-бованиям покупателей);
информация (всякий раз потребитель, по-лучая сообщение на web-сайте, делает доступ-ной для компании ценную аналитическую ин-формацию о рынке).
Сегодня мы говорим о деловых сетях как конечной цели маркетинга отношений, до-стижение которой лежит в основе уникаль-ных активов компании Маркетинговая сеть объединяет компании и поддерживающие ее группы (потребителей, наемных работни-ков, поставщиков, дистрибьюторов, рознич-ной торговли, рекламных агентств, универ-ситетских ученых и др.), с кем могут быть установлены взаимовыгодные бизнес отношения. В конечном счете, чем лучше деловая сеть, тем большего успеха можно добиться в конкуренции.
Рис. 1. Простая система маркетинга.
Рис.2. Структура обменных потоков в современной экономике.
Рис. 3. Общий вид цепочки создания стоимости.
Рис.4. Относительные отношения в маркетинге отношений.
Субъекты рынка используют три марке-тинговых канала: коммуникативный (диалого-вый типа e-mail и монологовый типа реклам-ных объявлений), распространения или распре-деления (физическое движение товаров) и про-даж (для трансакций с потенциальными поку-пателями).
Каналы "сырье -- компоненты конечной продукции" с выходом на покупателей описы-ваются как цепочка поставок, которая пред-ставляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания имеет определенный про-цент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Все действующие и потенциальные партнеры, предлагающие субституты товаров, втянуты в конкуренцию торговых марок (предложение похожих продуктов и услуг тем же потребителям); отраслевую (компании производят те же продукты или класс продук-тов); формальную (компания производит това-ры для той же самой сферы услуг); общую (компании соперничают за одни и те же день-ги потребителей).
На рис. 3 показана общая схема создания стоимости -- девять процессов, из которых пять основных (внутренняя логистика, теку-щие операции, внешняя логистика, присвое-ние марки и продажа, сервис) и четыре вспо-могательных (материально-техническое снабжение, развитие технологии, управление че-ловеческими ресурсами и инфраструктура.
Рис. 5. Модель опосредованных и переменных в маркетинге отношений.
Рис.6. Модель деловой внешней сети.
Компании необходимо обеспечить кон-курентные преимущества за пределами своей деятельности в цепочке создания стоимости поставщиками, дистрибьюторами, потребите-лями. Большинство компаний уже сотрудни-чает с избранными поставщиками и дистрибь-юторами, для того чтобы сформировать совер-шенную систему отгрузки ценностей или сеть цепочки поставок.
Есть другой аспект маркетинга отноше-ний, изученный Морганом и Хантом. Их мо-дель характеризует новые функции, взаимо-связи компаний с окружающей средой. На рис. 4 показаны 10 дискретных форм и типов маркетинга отношений. Среди них прежде всего надо выделить партнерство с поставщи-ками (товаров и услуг), хотя нельзя избежать сопутствующих полезных контактов (напри-мер, с некоммерческими и правительствен-ными организациями). Третье направление представлено потребителями, но автор хотел бы подчеркнуть, что покупатель как самая важная цель бизнеса должен находиться в конце цепочки, после внутренних партнер-ских связей, которые должны регулироваться бизнес процессом.
Теория основных опосредованных пере-менных рассматривает часть отношений дове-рия и обязательств (рис. 5). Предполагается, что эти отношения лежат в основе контрактов и определяются опосредованным преимуще-ством пяти важных изначальных элементов (например, конечными издержками, приви-легиями, распределением цен, коммуникаци-ями и эгоистичным поведением) и пяти на вы-ходе продукции (неофициальным соглашени-ем, склонностью к уходу из бизнеса, сотруд-ничеством, функциональной противоречиво-стью обязанностей и сомнением в правильно-сти принятия решений).
5. Факторы экономики деловой сети.
Подобно уже хорошо известному маркетин-говому подходу модель, предлагаемая авто-ром, включает также четыре элемента -- "41" (interest, investment, innovation, integration -- интерес, инвестиции, инновации, интегра-ция). Эти элементы суть развития сетевых отношений компании и менеджмента. Ин-терес выражает способность корпорации ра-ботать в Интернете. Инвестиции подразуме-вают финансовый источник и готовность вкладывать капитал. Интеграция подчерки-вает характеристики компании, предполага-ющие объединение и суверенитет участни-ков кооперации.
На рис. 6 факторы модели "41" могут рас-сматриваться как зависимые переменные внутренних свойств других элементов (в основном агентов окружающей среды) анало-гично независимым переменным. Можно рас-сматривать всю сеть как комплексную и мультипликаторную форму развития самой удоб-ной кооперации для данной компании в но-вой экономике. Возможности сетевых отно-шений выполняют функции целевого рынка, в котором его субъекты достигают своих глав-ных целей.
Независимые переменные указывают на важность коммуникации знаний (это не может быть каким-то сверхявлением, поскольку эф-фективные связи с потенциальными партне-рами могут развиваться только на этой осно-ве), применение передовых технологий (не-отъемлемый атрибут операций, включая тех-нические), экономической и правовой среды (обеспечивающей базовые условия для участ-ников рынка и поддерживающей или ограни-чивающей результативность бизнеса и рис-ки), общество и культура (как и другие факто-ры, являются фундаментальным требовани-ем ем долгосрочных возможностей сетевых отно-шений).
Есть несколько новых форм воздействия на направления маркетинга. Недавно возник-ли такие:
* знания;
* агрегирование, конвергенция и консо-лидация отраслей;
* фрагментированные и соприкасающие-ся рынки;
* спрос и возможное поведение потреби-телей;
* адаптивность.
Сетевые организации должны быть диф-ференцированы в соответствии с другим важ-ным подходом. Внутренние и внешние сети уже известны. Внутренние строятся, чтобы помочь компаниям открыть свою внешнюю среду, максимизируя вертикальную синергию; внешние проектируются с целью эксп-луатации синергии Интернет-рынка; деловые сети, предназначенные для оптимизации воз-можностей потребителя, являются другим ас-пектом того, на чем должен быть сделан ак-цент. Структура деловых сетей зависит от главных целей, а организация трансакций в сетевом бизнесе и сети потребителей развива-ется на основе дивергенции и детерминирует-ся собственными ожиданиями.
1. Корпорация Никойл.
Финансовая корпорация "НИКойл" - высококапитализированная и динамично развивающаяся финансовая структура, ведущая инвестиционный, коммерческий, частный банковский и страховой бизнес.
По объему оборота с ценными бумагами в РТС Корпорация входит в число лидеров. Под управлением "Никойла" находится более 60% российских паевых фондов, объединяющих около 80 тысяч вкладчиков. Депозитарий ФК "Никойл" занимает 8-е место по объему хранимых активов среди депозитариев России. На депозитарном хранении находится более 1 млрд. долларов фондовых ценностей.
Корпорация "Никойл" также входит в 10 крупнейших консалтинговых групп России, в тройку лидеров по наиболее конкурентным отраслям (машиностроение и металлообработка, транспорт, энергетика) и продуктам (стратегическое планирование и организационное развитие, маркетинг и отношения с общественностью).
Ядром Корпорации является Акционерный банк "ИБГ НИКойл", входящий в число крупнейших кредитных учреждений России. Сегодня по размеру своих активов Банк находится на 23 месте в списке крупнейших банков страны и входит в 30 банков-лидеров по размеру собственного капитала. Банк также стабильно позиционируется в 10 самых прибыльных российских банков и занимает лидирующие места по надежности (данные журналов "Эксперт" и "Профиль"). АБ "ИБГ НИКойл" является безусловным лидером рынка факторинговых услуг России. Его доля на российском рынке факторинга составляет более 70%. На Банк также приходится 15% оборота межбанковского рынка драгметаллов. В 2002 году Собрание акционеров Банка приняло решение об увеличении уставного капитала АБ "ИБГ НИКойл" на 3,85 млрд. руб. до 5,283 млрд. руб.
Финансовая корпорация "НИКойл" ведет ускоренное развитие розничного бизнеса на основе создания интегрированной системы продаж финансовых продуктов и услуг с Автобанком, который имеет обширную сбытовую сеть. Бизнес-модель финансового супермаркета нацелена на предоставление полного спектра финансовых услуг для удовлетворения каждодневных финансовых потребностей широкого круга клиентов. Эта модель предполагает развитие следующих направлений: розничное банковское обслуживание, коллективные формы инвестирования и розничный страховой бизнес. Бизнес-модель финансового супермаркета предполагает, наряду с разнообразием стандартных продуктов и услуг массового потребления, удобство и простоту их выбора и приобретения. В рамках стратегии финансового супермаркета ФК "НИКойл" расширяет свою региональную сеть на базе филиалов и представительств ПСК, СКПО, СКПО-Мед и Автобанка по всей территории России.
Страницы: 1, 2, 3
