27
Уральский социально-экономический институт
Академии труда и социальных отношений
Кафедра менеджмента
Трансакционный маркетинг включает обменные операции между покупателями и продавцами и характеризуется ограниченны-ми коммуникациями и слабыми связями сто-рон. Главная его цель -- соблазнить покупате-ля низкой ценой, упаковкой, поощрением или сопровождающими покупку удобствами. Многие организации, однако, пытаются по-новому подойти к созданию долгосрочных отношений с клиентами.
Трансакционный маркетинг предусмат-ривает отношения между покупателем и про-давцом, которые могут ухудшиться из-за сла-бости социальных связей. Маркетинг отноше-ний, напротив, создает повышенный уровень социального взаимодействия между продав-цом и покупателем. Он идет дальше очевидных обязательств, на которые рассчитывают покупатели (табл. 1).
Многие компании обращаются к потен-циальным потребителям используя внешний маркетинг, который включает рекламное и продажное продвижение. Внешний марке-тинг предполагает безусловное подчинение внутренним установкам, например необходи-мости повышать финансовую устойчивость компании так, чтобы выгодно было и рабо-тникам, и потребителям.
Маркетинг отношений имеет трехуровне-вую структуру (табл.2) и четыре измерения -долгосрочность обязательств (гарантии), от-зывчивость, взаимность, доверие.
Обязательства: две или более сторон дол-жны гарантировать друг другу развитие долго-срочных контактов, обоюдные интересы дол-жны совпадать.
Отзывчивость: способность видеть ситуа-цию со стороны.
Взаимность: всякие долгосрочные отно-шения между сторонами предполагают неко-торую часть уступок, благосклонность к дру-гим в обмен на такое же расположение.
Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепля-ющим элементом в отношениях на долгие годы.
Таблица 1.
Характеристика
Трансакционный маркетинг
Маркетинг отношений
Временная ориентация
Краткосрочная
Долгосрочная
Организационная цель
Продажа
Удержание покупателя
Приоритет обслуживания по-купателя
Относительно низкий
Ключевой компонент
Контакт с потребителем
От низкого до умеренного
Частый
Степень потребительских обязательств
Низкая
Высокая
Основа взаимодействия про-давца и покупателя
Погашение конфликтов
Сотрудничество, доверие
Источник качества
Главным образом производство
Корпоративные обязательства в широком смысле
Три уровня маркетинга отношений
1-й уровень
2-й уровень
3-й уровень
Главная связь
Финансовая
Социальная
Структурная
Степень индивидуального обслужи-вания
Умеренная
От умеренной до высокой
Потенциальная поддержка конку-рентного преимущества
Один из ключевых вопросов -- оценка от-ношений. Маркетинговые и коммуникацион-ные инвестиции могут рассматриваться как капитальные. Расходы на привлечение нового покупателя в 5 раз превышают издержки на удержание существующих. Если выбытие по-купателей сократится на 25%, корпоративная прибыль может быть увеличена на 25-85%.
Сегментированию и позиционированию компании помогает маркетинговая база дан-ных. Ее создание требует использования компьютеров, чтобы классифицировать ин-формацию огромного количества покупате-лей, идентифицировать определенные группы потенциальных клиентов, точно отрегулиро-вать этот весьма эффективный маркетинго-вый инструмент. База данных позволяет ком-пании отбирать лучших покупателей, рассчи-тывать величину жизненного цикла бизнеса;
обозначать предмет диалога с заказчиком, чтобы обеспечить его лояльность
Кроме того, база данных помогает сосре-доточить усилия на самых перспективных по-требителях, измеряя количество продуктов, которое они приобретают, и прибыльность продаж. Каждый покупатель уникален со своими индивидуальными приоритетами в отношении цены, предоставляемых услуг, качества продукции и др. Информация из ба-зы данных даже о самом лучшем потребителе может развить и усовершенствовать формы обслуживания.
Интернат позволяет наладить мгновен-ную обратную связь с заказчиком, и компании не будут ждать недели или месяцы, чтобы про-анализировать ответную реакцию. Высокая скорость обработки данных дает возможность субъектам рынка быстро приспособиться к изменениям на рынке.
Развитие маркетинга отношений как сис-темы включает три основных направления.
* разработку базы данных для идентифи-кации качеств потребителей;
* анализ специфических сигналов от по-требителя,
* мониторинг программ.
Хорошо поставленная система маркетин-га отношений представлена на С помощью мониторинга могут быть под-считаны затраты на привлечение новых по-требителей и окупающая эти затраты при-быль. Часто добавленную стоимость приносит послепродажное обслуживание (сервис) това-ра. Поэтому устойчивые связи покупателя и продавца являются критическим компонен-том системы busmess-to-busmes^ (или про-мышленного маркетинга).
Главный мотив такого бизнеса -- сниже-ние риска и повышение прибыли. Эти факто-ры закладывают основу маркетинга отноше-ний путем объединения двух или более компа-ний, готовых содействовать друг другу в до-стижении общих целей. Надо быть эффектив-ным кооператором, чтобы успешно конкури-ровать на сегодняшних глобальных рынках бизнеса.
Существует четыре главных типа парт-нерства на промышленном рынке - с покупателем, продавцом, внутреннее и сопутствую-щее. Появляются и новые идеи относительно партнерства, например сомаркетинг и собрэн-динг. Сомаркетинг -- формальное соединение бизнес-маркетинга совместного (двух или бо-лее компаний) продукта. Собрэндинг -- отно-шение между двумя или более компаниями, распространяющими свои именные торговые марки на один продукт. Сегодня эти идеи ста-новятся особенно популярными, поскольку субъекты рынка имеют возможность приу-множить свои прибыли.
4. Сетевая экономика и конкурентоспособность.
Долгосрочные отношения являются решаю-щим фактором конкурентоспособности, а корпоративным параметром "стоимости де-нег" становятся потребители. Элементы кон-курентоспособности реализуются через дол-госрочные маркетинговые сети и маркетинг отношений, тогда как существующее понятие конкурентоспособности сфокусировано на продукте или компании.
Страницы: 1, 2, 3