Оперативний маркетинг - заключний етап системи маркетингу, тут розробляються конкретні форми реалізації концепцій стратегічного інноваційного маркетингу. Оперативний маркетинг тісно пов'язаний зі стадіями життєвого циклу нововведення на ринку.

На першій стадії життєвого циклу - присутності інновацій на ринку - необхідно сформувати канали продажів, у т.ч. створити нові канали і пристосувати наявні старі. Маркетинг у цих умовах повинний забезпечити позиціонування нововведення на ринку.

На стадії росту інноваційний маркетинг здобуває стимулююче значення. Змінюється характер реклами, вона стає агресивною, що акцентує достоїнства даної фірми і даного товару. Конкурентні переваги фірми-виробника продовжують грати тут провідну роль.

На стадії зрілості товару не вдається уникнути конкуренції з іншими учасниками ринку. Тут ціна нововведення падає. Саме на цій стадії підприємство-новатор уже готує до виходу на ринок нову модифікацію або принципово новий продукт [10, c.55].

В інноваційному бізнесі питання організації маркетингової діяльності мають принципове значення. Проте, у невеликих компаніях саме ці питання часто залишаються поза зоною уваги керівника, що "кидає всі сили" на розробку нового продукту. У результаті багато проектів зазнають невдачі. Тому, приступаючи до підготовки нового проекту, необхідно приділити особливу увага організації спеціального підрозділу (чи хоча б 2-3 співробітників), що буде вирішувати питання маркетингу нових розробок.

Маркетингові служби займаються формуванням мережі продажів, організацією рекламної кампанії, виставок, презентацій, спробних, пільгових і прямих продажів, створенням сервісного і гарантійного обслуговування.

Особлива увага маркетингові служби зосереджують на оцінці витрат і доходів маркетингу. Для розрахунку витрат необхідний аналіз постійних і перемінних витрат виробництва і продажів, визначення цінової еластичності по доходах, вивчення цінової політики конкурентів. Оцінка доходів від маркетингу повинна приводитися з урахуванням оптимального завантаження потужностей і доцільної виробничої програми з урахуванням прогнозу обсягу продажів у залежності від коливань попиту, характеристик і типу продукції.

Розділ 3. Практична частина

В якості практичної частини побудуємо маркетинговий план по просуванню інноваційного товару. Об'єктом нашого дослідження буде виступати ТОВ „Медіан” та його продукція, що виробляється за новітньою технологією.

Фірма „Модіан” створена у квітні 1993 року у формі товариства з обмеженою відповідальністю. Основний вид діяльності - виробництво офісного паперу, з використанням новітньої технології, яка дозволяє виробляти високоякісний офісний папір з утилізованої сировини. Також підприємство займається торгівлею канцелярським товарами, офісним устаткуванням та витратними матеріалами для оргтехніки. Загальна кількість працюючих 285 чол.

Обґрунтування вибору діяльності фірми. Даний вид діяльності дозволяє при незначних вкладеннях у рекламу отримувати максимальний прибуток, тому що будь-яка організація чи підприємство при здійсненні господарської діяльності використовує офісний папір, а технологія виробництва, яку використовує зазначене підприємство дозволяє зменшити собівартість продукції майже на 60% у порівнянні зі звичайним виробництвом. Це надає досить значні переваги у конкурентній боротьбі. Потреба в такого роду продукції ніколи не падає, а навіть з появою нових фірм, неухильно зростає.

Цільовий ринок. Товар реалізовується в межах міста Києва та Київської області. У таблиці 3.1 наведено аналіз маркетингового середовища для ТОВ „Медіан”.

Таблиця 3.1

Аналіз маркетингового середовища.

Формулювання цілей фірми. На початковому етапі життєвого шляху ТОВ „Модіан” , що реалізує себе як постачальник фірм, державних і промислових підприємств канцелярськими і паперово-біловими товарами, основними цілями були досягнення щорічного росту загального обсягу продажів і збільшення власної частки на ринку м. Києва.

Цілі розвитку:

· Щорічне збільшення обсягу продажів у 1,5 рази

· Щорічне збільшення власної частки на ринку м. Києва на 4%

Цілі стабілізації:

· Щорічне збільшення росту чистого доходу на 5%.

· Освоєння нових ринків збуту.

· Досягнення переваги над конкурентами.

· Підвищення престижу і поліпшення іміджу фірми.

· Поліпшення соціальних умов службовців.

· Розвиток інших видів діяльності.

Функціональна гнучкість підприємств такого роду дозволяє, маючи визначену опорну платформу, виявити себе в інших напрямках чи з іншим асортиментом товарів, при цьому використовувати вже напрацьовані схеми реалізації і стару клієнтську базу.

Формулювання цілей маркетингу. Маркетинговою стратегією підприємства є більш глибоке проникнення на ринок м.Києва з уже наявними найменуваннями товару. Однак це не виключає можливостей розширення меж ринку, тому що специфіка даного бізнесу дозволяє обслуговувати клієнтів за межами основного ринку збуту. При гнучкій ціновій політиці, налагодженій системі збуту і системі стимулювання клієнта фірма може виступати в якості оптового постачальника і за рахунок оптових (дрібнооптових) цін на свою продукцію, залучати великих споживачів. У рамках цієї стратегії застосовуються наступні заходи:

· Зниження оптових і роздрібних цін на ті ж товари, що пропонують конкуренти.

· Поліпшення іміджу фірми (виготовлення логотипа, рекламних буклетів і повнокольорових каталогів на свою продукцію).

· Збільшення штату торгових агентів.

· Освоєння нових технологій і розвиток нових напрямків збуту і залучення клієнтів (створення рекламного сайту чи інтернет-магазина).

· Поліпшення сервісного обслуговування клієнтів (скорочення термінів доставки, поліпшення гарантійних зобов'язань).

· Розширення кола постачальників (тут передбачається укладання договорів із виробниками канцелярських товарів).

Кінцева мета обраної стратегії - залучення більшого числа клієнтів, що забезпечує більший обсяг продажів і, відповідно, більший прибуток. У таблиці 3.2 наведено аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності ТОВ „Медіан”

Таблиця 3.2

Аналіз конкурентного середовища й оцінка конкурентноздатності підприємства

Страницы: 1, 2, 3, 4