Рефераты. Маркетинг інновацій як умова забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємства

Маркетинг інновацій як умова забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємства

Маркетинг інновацій як умова забезпечення конкурентоспроможності продукції підприємства.

ПЛАН

Вступ

Інноваційний менеджмент і маркетинг нині є найважливішими задачами підприємництва. Вони повинні стати частиною філософії і стратегії кожного підприємця, що хоче затвердитися на ринку. Однак інноваційний маркетинг не зводиться до зовнішньої проблеми - збуту нових продуктів. Не менше значення має і внутрішня проблема - прийняття набору мір для створення інноваційного клімату, що у свою чергу сприяє творчості і знижує опір новаціям. Загальна інноваційна стратегія виходить з того, що інноваційні імпульси можуть йти як від підприємця, так і з боку ринку. У першому випадку підприємство буде намагатися просунути на ринок і забезпечити збут власних технологічних розробок. В другому випадку зміни умов ринку створюють необхідність інноваційного поводження підприємця. Таким чином, дослідження ролі маркетингу інновацій у забезпеченні конкурентоспроможності підприємства на сьогодні важко перебільшити.

Основна мета курсової роботи полягає у розкритті ролі і місця маркетингу інновацій у процесі виводу на ринок підприємствами інноваційної продукції.

Поставлена мета обумовила необхідність вирішення ряду взаємопов'язаних завдань:

· розглянути теоретичні аспекти інноваційного бізнесу;

· дослідити роль маркетингу інновацій у забезпеченні конкурентоспроможності продукції підприємства;

· проаналізувати практичні особливості застосування інноваційного маркетингу.

Предметом курсової роботи є економічні відносини, які виникають в процесі реалізації комплексу інноваційного маркетингу.

В якості об'єкту курсової роботи виступає безпосередньо інноваційний маркетингу та його інструменти.

Курсова робота складається із вступу, основної частини та висновків. У вступі обґрунтовується актуальність обраної теми, визначаються мета, завдання, предмет та об'єкт дослідження. Основа частина присвячена дослідженню поставленої проблеми. У висновках сформульовано основні результати курсової роботи.

Розділ 1. Теоретичні аспекти інноваційного бізнесу

1.1 Поняття мотивації та конкурентноздатності інновацій

Мотивація інновацій являє собою сукупність потреб і мотивів, що спонукують виробника і менеджера до активної діяльності в напрямку створення і продажу інновації чи навпаки, шляхом її покупки і використання в господарському процесі.

Мотивацію інновацій можна розглядати в двох аспектах:

1. мотивація створення і продажу інновацій;

2. мотивація покупки інновацій.

Будь-яка мотивація складається з чотирьох елементів, до яких відносяться:

1. ціль;

2. мотиви;

3. фактори;

4. прагнення до досягнення мети.

Метою створення і продажу інновації є одержання господарюючим суб'єктом грошей від продажу нових продуктів (операцій) для того, щоб вкласти ці гроші в прибуткові сфери підприємництва, підняти свій імідж на ринку, підвищити свою конкурентноздатність [15, c.271].

Основними мотивами створення і продажу інновацій для підприємців звичайно є:

· підвищення конкурентноздатності своїх нових продуктів;

· підвищення свого іміджу на ринку;

· захоплення нових ринків;

· збільшення величини грошового потоку;

· зниження ресурсоємкості продукту.

Конкурентноздатність нового продукту (чи технології) означає здатність його у визначений період часу відповідати запитам і вимогам ринку і бути вигідно проданим при наявності на ринку пропозицій інших аналогічних продуктів (чи технологій).

Конкурентноздатність продукту визначається його властивостями, що представляють інтерес для покупців, тобто властивостями, які дозволяють продукту забезпечувати задоволення потреб покупців в умовах ринку.

Конкурентноздатність нового продукту обумовлена:

1. відповідністю якості продукту сформованим стандартам;

2. більш низькою ціною при однаковому рівні якості;

3. упевненістю споживача в можливостях постачальника не тільки забезпечити стабільність якості продукту, але і здійснювати постачання в заданий термін;

4. наявністю швидкого і надійного післяпродажного сервісу;

5. відповідністю продукту міжнародним і національним стандартам, що забезпечують його сумісність, уніфікацію і взаємозамінність;

6. рекламою.

Мотиви створення і продажу інновацій обумовлені цілим рядом факторів. Основними факторами є:

1. посилення конкуренції;

2. зміни у виробничо-торговому процесі;

3. удосконалювання технологій операцій;

4. зміни в системі оподатковування;

5. досягнення на міжнародному фінансовому ринку.

Метою покупки інновації є одержання господарюючим суб'єктом коштів у майбутньому за рахунок реалізації їм нових продуктів чи технологій, куплених сьогодні [15, c.272-273].

Основними мотивами покупки інновацій є:

1. підвищення конкурентноздатності й іміджу господарюючого суб'єкта;

2. одержання в перспективі доходу на капітал, вкладений сьогодні.

Мотиви покупки інновацій обумовлені цілим рядом факторів як об'єктивних, так і суб'єктивних.

Основними об'єктивними факторами покупки інновацій є:

1. Зміни у виробничо-торговому процесі;

2. Зміни в системі оподатковування;

3. Досягнення на міжнародному ринку.

До суб'єктивних факторів відносяться фактори, що відбивають інтереси конкретного покупця, плани і програми його інвестиційної і фінансової діяльності, психологічні здібності, професіоналізм менеджерів і ін.

Через розвиток потенціалу йде розвиток організації і її підрозділів, а також всіх елементів виробничо-господарської системи. Від стану інноваційного потенціалу залежить вибір і реалізація інноваційної стратегії, і тому його грамотна оцінка дуже важлива.

Інноваційний потенціал організації - це ступінь її готовності виконати задачі, що забезпечують досягнення поставленої інноваційної мети, тобто ступінь готовності до реалізації інноваційного проекту чи програма інноваційних перетворень і впровадження інновацій [10, c.37].

Розвиток інноваційного потенціалу організації може здійснюватися тільки через розвиток усіх її підрозділів, а також всіх елементів виробничо-господарської системи. Тому для оцінки інноваційного потенціалу необхідний ретельний аналіз чи діагностика внутрішнього середовища організації.

Внутрішнє середовище організації побудоване з елементів, що утворять її виробничо-господарську систему. Для зручності аналізу ці елементи звичайно групують у наступні блоки:

1. продуктовий (проектний) блок - напрямок діяльності організації і їхніх результатів у виді продуктів і послуг (проекти і програми);

2. функціональний блок - перетворення ресурсів і керування в продукти і послуги в процесі трудової діяльності співробітників організації;

3. ресурсний блок - комплекс матеріально-технічних, трудових, інформаційних і фінансових ресурсів підприємства;

4. організаційний блок - організаційна структура, технологія процесів по усіх функціях і проектам, організаційна культура;

5. блок управління - загальне керівництво організації, система управління і стиль управління.

Оцінка інноваційного потенціалу звичайно проводиться за схемою:

Ресурс > Функція > Проект

При цьому під Проектом мається на увазі випуск і реалізація нового продукту (послуги) чи новий напрямок діяльності.

Задачі оцінки інноваційного потенціалу організації можуть бути поставлені в двох площинах:

1. приватна оцінка готовності організації до реалізації одного нового проекту;

2. комплексна оцінка поточного стану організації відносно вже реалізованих проектів.

Відповідно до того, яким чином ставиться основна задача оцінки інноваційного потенціалу, застосовується одна з двох можливих методик оцінки: детальна чи діагностична.

Детальний аналіз проводиться в основному на стадії обґрунтування інновації і підготовки проекту її реалізації і впровадження [10, c.39].

Схема оцінки інноваційного потенціалу організації при детальному аналізі внутрішнього середовища має наступний вигляд:

· дається опис нормативної моделі стану інноваційного потенціалу організації, тобто чітко встановлюються ті якісні і кількісні вимоги до стану потенціалу по всіх блоках, що забезпечують досягнення вже поставленої інноваційної мети;

· установлюється фактичний стан інноваційного потенціалу по усіх вищевказаних блоках і їхніх компонентах;

· аналізується неузгодженість нормативних і фактичних значень параметрів потенціалу; виділяються сильні (відповідному нормативу) і слабкі (значно розбіжні з нормативом) сторони потенціалу;

· складається перелік робіт з посилення слабких сторін організації.

Обмеження в термінах, відсутність фахівців, здатних проводити системний аналіз, відсутність інформації про організацію (особливо при аналізі інноваційного потенціалу конкурентів) змушують використовувати діагностичні підходи до оцінки інноваційного потенціалу організації. Необхідно помітити, що проведення діагностичного аналізу вимагає визначених навичок і інформаційної бази. Як діагностичні параметри використовується доступна інформація, що характеризує різні сторони діяльності компанії (наприклад, чисельність співробітників, середній рівень заробітної плати, продуктивність праці, собівартість продукції, якість продукції і послуг і т.д.) [10, c.43].

Схема діагностичного аналізу й оцінки інноваційного потенціалу організації така:

· оцінка управляючих впливів;

· оцінка стану зовнішнього середовища;

· ведення каталогу діагностичних параметрів, що характеризують зовнішні прояви (політичні, економічні, соціальні, технологічні);

· ведення каталогу структурних параметрів, що характеризують внутрішній стан організації;

· установлення взаємозв'язку структурних і діагностичних параметрів системи;

· спостереження діагностичних параметрів і обробка статистичних даних;

· оцінка структурних параметрів;

· визначення інтегральної оцінки потенціалу організації.

Для оцінки інноваційного потенціалу існують спеціальні запитальники, у яких експерти звичайно проставляють свої оцінки по 5-бальній шкалі. Практичне застосування даного підходу буде розглянута нами далі.

1.2 Особливості аналізу попиту на нововведення.

Аналіз попиту на нововведення має величезне значення, оскільки від його результатів залежить точність розробки виробничої програми підприємства, стратегія й обсяг реалізації його продукції і, отже, фінансові результати його діяльності.

Ринковий попит на товар - це та кількість товару, що може бути куплено визначеною групою споживачів у зазначеному регіоні, у заданий відрізок часу, у рамках конкретної маркетингової програми.

Попит на товар компанії - це частина сукупного ринкового попиту, що приходиться на товар даної компанії при різних рівнях маркетингових витрат.

Аналіз попиту на нову продукцію - один з найважливіших напрямків діяльності інноваційних компаній. Комерційним компаніям нема рації вкладати кошти в інноваційні розробки, якщо кінцевий результат розробок себе не окупить.

Аналіз попиту на нововведення проводиться в наступних напрямках:

· аналіз потреби в нововведенні чи реалізованому нововведенні (продукті чи послузі);

· аналіз попиту на нововведення і пов'язані з ним послуги, а також вплив на них різних факторів;

· аналіз впливу попиту на результати діяльності підприємства;

· визначення максимального обсягу збуту й обґрунтування плану збуту з урахуванням проведеного аналізу і виробничих можливостей фірми.

Аналіз попиту на нововведення за часом проведення може бути попереднім, поточним і наступним щодо періоду, коли продукція вважається новою [5, c.42].

Попередній аналіз попиту на нову продукцію - один з найбільш важливих, оскільки на його базі розробляється виробнича програма і будується стратегія просування на ринку нової продукції. Попередній аналіз проводиться на базі даних, одержуваних за допомогою спеціальних обстежень, проведених у сфері споживання інновацій, коли продукція знаходиться в стадії підготовки дослідного зразка, запуску в виробництво чи на етапі виведення її на ринок.

Попит відбиває обсяг продукції, що споживач хоче придбати по якійсь з можливих цін протягом визначеного часу на конкретному ринку. З цього визначення видні основні показники, по яких компанія може судити про попит на її продукцію чи послуги:

· кількість потенційних покупців для даного виду продукції

· обсяг попиту

· час реалізації (пропозиції для реалізації) продукції на ринку

· ціна пропонованої продукції

· чутливість попиту до ціни

В аналізі попиту на нову продукцію можуть застосовуватися різні методи. Один з них - аналіз чутливості попиту. Він дозволяє визначити зміну величини попиту в залежності від зміни якого-небудь з його факторів. З цією метою розраховують коефіцієнт еластичності попиту, що показує, наскільки зміниться попит при 1%-ній зміні якого-небудь його фактора (найчастіше, ціни).

У загальному випадку еластичність попиту - це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту й еластичність попиту від доходів споживачів.

Якщо коефіцієнт еластичності попиту дорівнює нулю, попит абсолютно нееластичний. Інакше кажучи, при будь-якій зміні ціни попит залишається постійним.

Якщо коефіцієнт еластичності менше одиниці, це свідчить про відносно нееластичний попит.

При коефіцієнті, рівному 1, еластичність попиту одинична. Це відбувається, коли процентна зміна попиту дорівнює процентній зміні ціни. Якщо коефіцієнт цінової еластичності попиту більше одиниці, попит відносно еластичний.

При коефіцієнті еластичності попиту за ціною, що прагне до нескінченності, попит вважається абсолютно еластичним. Це відбувається в тому випадку, коли при незмінній ціні попит необмежено росте, що є наслідком дії нецінових його факторів: моди, реклами, чекання росту цін, екологічної обстановки й ін.[5, c.43-44].

1.3 Методичні підходи до створення конкурентних переваг для інноваційного продукту

Більшість прогресивних нововведень знаходить реальне втілення в створенні наукомісткої і конкурентноздатної продукції, що є одним з важливих результатів інноваційної діяльності. Конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, поліпшувати якість продукції, розширювати її асортимент, знижувати витрати виробництва, оперативно реагувати на зміну бажань споживачів. У той же час конкуренція в області інноваційної діяльності - це свого роду конкурс неординарних рішень науково-технічних, соціально-економічних і інших не менш важливих проблем.

Конкуренція в інноваційній сфері має наступні особливості:

· конкуренція - головний фактор сприйнятливості підприємства до технічних новинок;

· конкуренція сприяє тому, що підприємці намагаються освоїти продукцію високої якості за цінами ринку з метою утримання споживачів;

· конкуренція стимулює використання найбільш ефективних способів виробництва;

· конкуренція змушує підприємця постійно шукати і знаходити нові види продуктів і послуг, що потрібні споживачам і можуть задовольняти потреби ринку.

Усю систему факторів конкурентноздатності інноваційної фірми можна підрозділити на дві основні групи [3, c.77].

Перша група включає параметри зовнішнього середовища, що роблять вплив на конкурентноздатність компанії, але знаходяться поза сферою її безпосереднього впливу (зовнішні фактори). До них відносяться:

· рівень конкурентноздатності фірм, що суперничають;

· державна економічна політика в країнах-імпортерах товарів і послуг;

· державна економічна політика в країнах - експортерах товарів і послуг.

Друга група складається з факторів конкурентних переваг фірми. У цю групу внутрішніх факторів входять різні аспекти ринкової діяльності інноваційної фірми, а також параметри, що відбивають використання внутрішніх ресурсів. До цієї групи відносяться:

· технічний рівень і темпи відновлення продукції

· темпи відновлення технології

· організація виробництва на фірмі

· наявність і повнота використання трудових ресурсів

· наявність і повнота використання капіталу

· рівень кваліфікації керівництва і персоналу компанії

· ринкова стратегія фірми

· репутація фірми

· зв'язки фірми з покупцями

· інвестиційна привабливість

· ефективність виробництва

· ціна споживання вироблених товарів

· корисний ефект вироблених товарів

Відомий фахівець в області маркетингу М. Портер запропонував класифікацію (ієрархію) конкурентних переваг з погляду їхньої значимості. Переваги низького рангу (доступна сировина, дешева робоча сила, масштаби виробництва) додають фірмі недостатню конкурентноздатність, тому що вони легкодоступні конкурентам і широко поширені [3, 9].

До переваг більш високого порядку відносять репутацію фірми, зв'язки з клієнтами, а також інвестиційну привабливість фірми.

Важливою конкурентною перевагою можуть бути цілі і мотивація власників, менеджерів і персоналу фірми. Існує і регіональний аспект придбання конкурентних переваг. Однак ці фактори мінливі і не дозволяють довго утримувати конкурентні переваги. Тому конкурентні переваги найбільш високого порядку пов'язані з корінними змінами в діяльності фірми.

До конкурентних переваг найвищого порядку М. Портер відносить технічний рівень продукції, запатентовану технологію виробництва і високий професіоналізм персоналу.

Отже, серед внутрішніх факторів конкурентноздатності інноваційної фірми провідна роль належить технологічному фактору, а найважливішим джерелом створення й утримання конкурентної переваги є постійне відновлення й інноваційний розвиток виробництва.

Максимальне нарощування конкурентних переваг можливо, якщо:

· фірма володіє новою досконалою технологією,

· фірма відчуває значний інтерес з боку споживачів,

· створені оптимальні канали в просуванні товарів,

· мається значний попит,

· відсутня інтенсивна конкуренція і т.д.

Конкурентні переваги звичайно досягаються за рахунок наступальної стратегії, якій складно протистояти конкурентам. Оборонні стратегії допомагають захистити і продовжити життєвий цикл конкурентної переваги.

На етапі зародження конкурентної переваги фірма повинна визначити його концепцію і здійснити інвестиції в найбільш значимі елементи стратегічного й інноваційного потенціалу розвитку фірми [1, c.64].

На етапі прискореного нарощування конкурентної переваги стратегія фірма повинна бути заснована на радикальних перетвореннях, створенні системи взаємозв'язку з партнерами, постачальниками, споживачами і т.д.

Етап уповільнення росту пов'язаний, як правило, із проявом сильних конкурентів і з тенденцією розриву, що намітилася, між реальним станом і ситуацією, що змінилася. На цьому етапі вирішальним умовою збереження конкурентних переваг повинне стати підвищення технологічного рівня виробництва, удосконалювання професіоналізму персоналу і т.д.

Період зрілості пов'язаний з підтримкою рівня накопичених конкурентних переваг і максимальним використанням результатів.

Найбільш успішна реалізація стратегії конкурентних переваг заснована на створенні фірмою інноваційної монополії, тому що саме вона сприяє створенню найкращої для фірми конкурентної ситуації. На олігопольному ринку вплив на конкурентну перевагу роблять реакція покупця і поводження конкурентів. Найважче втримати конкурентні переваги на ринках досконалої конкуренції. Така конкуренція характеризується присутністю великої групи продавців, що протистоїть великій групі покупців. Товари на такому ринку взаємозамінні, а ціни визначаються тільки співвідношенням попиту та пропозиції. Фірми позбавлені навіть найменшої можливості диктувати свої умови, мають низький потенціал впливу на ринок і характеризуються фактично повною відсутністю ринкової сили.

У залежності від характеру товару і стадії його життєвого циклу можуть спостерігатися розходження в методах конкуренції (цінова і нецінова), способах реклами і просування товарів. Так, при монополістичній конкуренції на стадії виходу нового товару на ринок варто максимально використовувати можливості цінової політики. Якщо ж підприємство випускає незнайомий раніше товар чи здійснює прорив на новий ринок, то ціну варто знижувати навіть на шкоду компанії, компенсуючи збитки на цьому етапі за рахунок інших товарів. Потім з метою одночасного підвищення прибутку і розширення кола покупців прибігають до маневрування цінами [1, c.66-67].

1.4 "Фронтування" ринку в інноваційному бізнесі

Фронтування ринку чи фронтінг (від англ. front - "виходити на") - це операція по захопленню ринку іншого господарюючого суб'єкта чи закордонного ринку [2, c.28].

Фронтування ринку пов'язано з вирішенням цілого комплексу аналітичних і операційних задач.

Вихід на ринок, уже зайнятий іншим господарюючим суб'єктом чи на закордонний ринок інноваційна компанія починає з вирішення головної задачі: за якою ціною продавати дану інновацію? Підхід з метою продати цю інновацію на яких завгодно умовах, аби її купили, є найбільш помилковим. Єдиною перевагою такого підходу може служити те, що продавець заявляє про себе, тобто надає інформацію про своє існування. Принцип "неважливо за якою ціною, але аби продати" веде до вкрай невигідних угод і підриває майбутній престиж інвестора-продавця. Можливий покупець інновації може засумніватися в її якості.

Другою важливою задачею, розв'язуваною при фронтуванні ринку, є аналіз майбутнього ринку своєї інновації. Аналіз майбутнього ринку своєї інновації є не що інше, як маркетингове дослідження. З його і варто почати підготовку до майбутнього "захопленню" ринку.

В цьому контексті виникає потреба у експортному маркетинговому дослідженні.

Експортне маркетингове дослідження - це дослідження можливостей реалізації своїх нових продуктів на закордонних ринках.

Експортне маркетингове дослідження в області інновацій означає перебування потенційних покупців за кордоном. Воно містить у собі наступні етапи [2, c.30].

1. Вивчення всіх доступних зовнішніх ринків з метою вибору найбільш перспективних.

2. Обґрунтування виходу на ринок конкретної країни чи групи країн, наприклад західноєвропейського, південноамериканського ринку і т.д.

3. Складання програми маркетингу при реалізації своєї інновації на закордонному ринку. Ця програма містить у собі вивчення ринкового потенціалу, дослідження позицій конкурентів, збір і вивчення інформації про покупців і т.п.

4. Вибір методу виходу на ринок.

5. Вибір часу виходу на ринок.

Метод і час виходу інновації на закордонний ринок залежить від конкретної ситуації на цьому ринку. Існують два методи виходу на ринок:

1. власне підприємництво, тобто власні індивідуальні дії продавця;

2. спільне підприємництво, тобто дії продавця в співробітництві з місцевими продавцями.

Перед експортером інновації звичайно ставляться три базових питання:

1. Чи приверне пропонований продукт або операція (технологія) до себе увагу покупців, тобто потрібна чи дана інновація на закордонному ринку?

2. У якій кількості будуть потрібні ці інновації?

3. За якою ціною покупці будуть купувати дану інновацію? Який може бути розрив між низькою і високою ціною інновації?

Відповіді на ці питання можна одержати шляхом збору й обробки спеціалізованої інформації [1,2].

Невеликі компанії, як правило, обмежені в засобах, і тому не завжди в стані провести детальне дослідження закордонного ринку. Тому почати його вивчення можна зі збору так називаної "вторинної" інформації, що існує у виді публікацій результатів досліджень закордонних аналітиків чи великих дослідницьких компаній (наприклад, таких як Euromonіtor) по цікавлячій тематиці. Реальну користь у плані вивчення цікавлячого закордонного ринку можна витягти зі статистичних збірників, довідкових видань, звітів митних органів, економічних і інших журналів, матеріалів науково-технічних конференцій, патентної інформації, каталогів і прайс-листів закордонних фірм, рекламних видань, газет і т.д. Великою підмогою у вивченні закордонного ринку може стати Інтернет.

При підготовці курсової роботи нами було досліджено ряд літературних джерел. У таблиці 1.1 наведено коротку характеристику літературної бази курсової роботи.

Таблиця 1.1

Аналіз літературних джерел, використаних при підготовці курсової роботи

Страницы: 1, 2, 3, 4