Рефераты. Маркетинг

Точность результатов опроса, проводимого в любой форме, в значительной степени зависит от инструментария - анкета, или бланк интервью.

Анкета (опросный лист) -- это система вопросов, направленных на выявление характеристик объекта или предмета исследования.

Она может быть разделена на четыре части:

· вводной, где высказывается уважительное отношение к опрашиваемым и указывается, кто проводит опрос; с какой целью; инструкция по заполнению анкеты.

· контактной, где располагаются вопросы, преследующие цель заинтересовать опрашиваемого, ввести в круг изучаемых проблем;

· контрольной - с вопросами, позволяющими убедиться в достоверности данных (например, если в контактной части основной вопрос был такой: "Знакомы ли Вы с основными способами ухода за кожей век?", то контрольный может быть такого типа: "Какие из способов ухода за кожей век Вы считаете наиболее важными?").

· заключительной - с вопросами, снимающими у респондентов психологическое напряжение, позволяющими выявить их социально-демографические характеристики (пол, возраст, место жительства, социальное положение, образование, уровень доходов и т.д.), а завершаться словами благодарность опрашиваемому за участие в опросе.

Особое внимание следует обратить на то, чтобы основной и контрольный вопросы не следовали друг за другом, поскольку большинство людей, отвечают на следующий вопрос, находясь под впечатлением содержания и ответа на предыдущий. Самые сложные вопросы, требующие размышления должны располагаться в середине анкеты.

Сами вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и нейтральными, причем, они должны переходить от простых - к сложным, от общих - к специальным, от нейтральных - к тонким (деликатным).

Время заполнения анкеты при почтовом опросе не должно превышать 20 -- 30 минут.

Вопросы, входящие в анкеты бывают открытыми и закрытыми. Открытые вопросы предоставляют право формулировать ответы самостоятельно табл. 3.3. Это обстоятельство хотя и делает обработку результатов опроса более сложной, в ряде случаев может предложить неожиданный вариант решения изучаемой проблемы и таким образом компенсировать затраты.

Таблица 3.3.

Виды открытых вопросов

Название приема	Суть приема	Примеры
Неструктуризо-ванный вопрос	Допускает любую формулировку ответа	Что Вы думаете о фирме “Сони”?
Подбор словесных ассоциаций	Опрашиваемый называет отдельные слова, ассоциируемые у него со словами, которые называет интервьюер	Какие ассоциации возникают у Вас при слове фирма “Сони”? или “Отдых”?
Завершение предложения	Завершить незаконченное предложение	Я покупаю товары фирмы “Сони”, потому что ...
Завершение рассказа	Закончить незавершенный рассказ	Вы посетили магазин фирмы “Сони” и Вами овладели мысли и чувства ...
Завершение рисунка	Представить себя на месте одного из двух героев, изображаемых обычно на веселых рисунках, и от его имени высказать свое мнение	На рисунке изображены два участника диалога. Один из них говорит: “В магазине фирмы “Сони” всегда есть широкий выбор. Что Вы можете возразить в ответ?
Тематический апперцепцион ный тест (тест на восприятие)	Придумать рассказ по картинке	Например, изображены два покупателя у прилавка магазина фирмы “Сони”. Что происходит или может произойти?

Закрытые вопросы предлагают опрашиваемому набор возможных вариантов ответа на вопрос. Классификация видов и примеры постановки закрытых вопросов приведены в табл. 3.4.

Таблица 3.4..

Виды закрытых вопросов

Название приема	Суть приема	Примеры
Альтернативный	Сделать выбор из двух альтернативных ответов	Покупали ли Вы товары фирмы "Сони"? ДА НЕТ
С вариантами ответом	Выбор сделать из трех и более вариантов	Главным достоинством товаров фирмы "Сони" Вы считаете: 1. Высокое качество? 2. Долговечность? 3. Приемлемую цену?
Со шкалой значимости	Оценить важность той или иной характеристики товара по предлагаемой шкале	По сравнению с другими характеристиками товара "А" цена имеет значение для Вас:
		1	2	3	4
		наибольшее	большое	имеет	не имеет
Со шкалой Лайкерта	Указать степень согласия (несогласия) с определенным утверждением	Товары, не рекламировавшиеся в средствах массовой информации, не заслуживают доверия:
		1	2	3	4	5
		совсем не согласен	не согласен	затрудняюсь ответить	согласен	полностью согласен
Со шкалой оценок	Оценить признак по представленной шкале	Вы считаете, что качество товара “А”:
		1	2	3	4	5
		отличное	хорошее	удовлетворительное	плохое	очень плохое
Семантический дифференциал	Выбрать балл на шкале между двумя полярными понятиями	Отметьте в каждой строке место товара вида “А” фирмы “Сони”, фирмы "Самсунг”" и идеального для Вас товара вида “А”:
		Дорогой	1	2	3	4	5	Недорогой
		Надежный	1	2	3	4	5	Ненадежный
		Доступный	1	2	3	4	5	Недоступный
		Отличное изображение	1	2	3	4	5	Плохое изображение

Источниками ошибок при проведении исследований могут быть:

· неверный выбор математического метода анализа (методы математической статистики, технико-экономического анализа, исследования операций);

· субъективность ответов респондентов (отвечают не то, что есть на самом деле, а то, что от них ждут);

· пристрастное или искаженное формирование выборки респондентов;

· искажение информации при ее передаче (например, различная интерпретация понятий);

· некорректная или пристрастная постановка вопросов и составления опросных листов;

· различная степень добросовестности и объективности исследователей и респондентов;

· респонденты с определенным типовым характером ответов;

· различия качества ответов для разных категорий респондентов;

· недостаток времени для исследований.

3.5. Организационные формы и направления маркетинговых исследований

Организационные формы проведения маркетинговых исследований определяются масштабами и структурой предприятия, целями и задачами исследований. Многие крупные компании оценку эффективности своей хозяйственной деятельности и конкурентоспособности, предпочитают проводить самостоятельно, поскольку значительная часть полученной информации связана с коммерческой тайной. Что же касается рынка, товародвижения, сбыта, определения отношения потребителей к компании и ее продукции, рекламе, упаковке, послепродажному обслуживанию и др., то изучение этих проблем часто поручают специализированным организациям или консультационным фирмам.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15