- скидки с цены, товарообменный зачет и наценки.

Выбрав ценовую стратегию, фирма в то же время должна быть готова к повышению или понижению цен под воздействием факторов внешней среды маркетинга (инициативное изменение цены). Возникновение чрезмерного спроса, инфляционные процессы вынуждают фирмы повышать цены. Изменение цен может вызвать нежелательную для компании реакцию потребителей и конкурентов, поэтому регулирование цены принимает форму уменьшения количества скидок, применение скользящих, определение окончательной цены в момент поставки и др. В ситуации повышения издержек изыскиваются более дешевые исходные составляющие, снижается вес товара в упаковке, пересматривается конструкция изделий2. Расчётная часть.

2.1 Анализ факторов конкурентной среды предприятия.

Каждое предприятие выполняет свою деятельность на определенной территории (на определённом рынке), а значит должно следовать и соблюдать определённые условия, продиктованные окружающей средой. Рассмотрим рынок мобильной связи Украины, занимающийся услугами мобильной связи на примере ЗАО „UMC”.

Обозначим слагаемые микросреды, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и её возможностям, и факторы макросреды, создающие влияние на деятельность фирмы из удовлетворения потребностей потребителей наиболее эффективным способом.

Микросреда - это предприятия, организации и (или) группы людей, проявляющих реальный или потенциальный интерес к организациям или отношение к самому предприятию и его возможностям среди которых наиболее влиятельными являются:

- поставщики;

- посредники;

- клиентура;

- конкуренты;

- контактные аудитории.

Поставщики - это фирмы , предприятия, организации выполняющие поставки сырья, материалов и комплектующих для дальнейшего их использования в производстве.

Для рынка услуг мобильной связи Украины поставщиками являются операторы сотовой связи:

- ЗАО „Украинская мобильная сеть”, ТМ „UMC”, „UMC Business”, „Sim-Sim”, „Джинс”

- ЗАО „Киевстар GSM”; ТМ „Киевстар”, „Ace&Base», „DJUICE»

- ЗАО „Украинские радиосистемы”; ТМ «WellCOM», «MOBI», Beeline

- ООО „Голден Телеком”; ТМ «Голден Телеком», «UNI»

- ООО „Астелит”; ТМ «LIFE»

- АКБ „ПриватБанк”, ТМ „PrivatMobile”.

При этом первые 2 оператора фактически поделили рынок - им принадлежит почти 98% всех абонентов. Kievstar на первом месте по числу абонентов (по оценке ACM-Consulting, у компании около 1,6 млн клиентов), зато UMC лидирует по объему доходов.

Посредники - фирмы, предприятия, огранизации выполняющие посреднические операции поставок для производства (производственные посредники), реализации продукции ( маркетинговые, финансовые посредники), а также те , чьими услугами пользуются для экономии времени и минимизации затрат.

Маркетинговые посредники могут быть представлены:

- торговыми посредниками - деловыми фирмами, помогающими предприятию в поиске клиентов или продаже товаров;

- посредниками в организации товародвижения - транспортными организациями, железнодорожными фирмами;

- агенствами маркетинговых услуг, которые помогают предприятию точнее позиционировать и продвигать свои товары на рынки.

Для развития малого и среднего сегментов рынка мобильных услуг необходимо создание небольших, так называемых, «виртуальных операторов мобильной связи» (MVNO). Виртуальные операторы выступают в качестве посредников при продаже услуг сотовой связи, выкупая трафик оптом у реально действующих операторов и подключая абонентов по собственным тарифам. В Украине этот вид деятельности пока находится в стадии формирования.

Рассмотрим на примере компании ЗАО UMC - является создателем виртуального оператора мобильной связи «Джинс». На самом деле не только техническая база, но и маркетинг, и служба поддержки этих двух субъектов, по сути, едины (они находятся на балансе UMC). Клиенты - существует четыре типа клиентов, и соответственно, рынков. Рынок потребителей - это отдельные субъекты и хозяйства, покупающие товары (услуги) для личного пользования. Именно на них ориентируется рынок услуг мобильной связи ЗАО UMC.

1. Рынок производителей - организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего использования их в производстве.

2. Рынок госструктур - государственные организации, приобретающие товары (услуги) для дальнейшего их использования в сфере комунальных услуг или для передачи тем, кто в них нуждается.

3. Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товар для дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли. Для рынка услуг мобильной связи ЗАО UMC это салоны и магазины мобильной связи.

Конкуренты - лицо, организация стремящаяся достичь одинаковой цели. Конкуренция - борьба между частными предприятиями за более выгодные условия производства и сбыта товара.

Существуют различные виды конкурентов:

- непосредственные - производящие и/или реализующие аналогичную продукцию. Непосредственными конкурентами ЗАО UMC являются все операторы сотовой связи Украины.

- замещающие - предлагающие товар (работу, услугу), удовлетворяющие аналогичные потребности потребителей несколько другим способом. Замещающими конкурентами ЗАО UMC можно считать услуги городской телефонной сети.

- потенциальные - те, которые могут удовлетворить аналогичные потребности производителей. Появление связано с развитием и появлением новых технологий, поэтому их сложно выявить. Потенциальными конкурентами можно назвать иностранных операторов, предоставляющих роуминг на территории Украины.Контактные аудитории - это любая группа, проявляющая реальный или потенциальный интерес к предприятию или влияющая на его возможность достичь поставленных целей. Существуют такие контактные аудитории - финансовые круги, СМИ, госорганизации, местные контактные аудитории, широкий круг, внутренние контактные аудитории.

Финансовые круги - это банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и другие организации, помогающие фирме финансировать операции или страховать себя от предпринимательского риска. Для ЗАО UMC финансовыми кругами могут являться инвестиционные компаниии, инвестирующие развитие бизнеса.

СМИ - это средства массовой информации, распространяющие информацию про деятельность предприятия или способствующие этому.

Для ЗАО UMC - это телевидение, газеты с помощью которых идёт реклама услуг мобильной связи.

Госорганизации непосредственно влияют на деятельность фирмы. Фирма отслеживает события происходящие в государственной сфере, политике.

Местные контактные аудитории - жители, способствующие распространению информации про деятельность фирмы. Для ЗАО UMC это жители Украины.

Широкий круг - фирма сотрудничает со всеми потребителями, реагирует и рассматривает претензии, учитывает пожелания, отзывы.

Внутренние контактные аудитории - это руководство, работники, обслуживающий персонал.

Непосредственое влияние на деятельность фирмы оказывают также факторы макросреды.

К ним относятся:

Природные факторы. Для природной среды характерны:

- наличие или дефицит определённых видов сырья;

- климатические особенности.ЗАО UMC не использует натуральные природные материалы, а значит не зависит от этих факторов.

Климатические особенности также не влияют на работу ЗАО UMC.

Экологические факторы.

Для экологической ситуации могут быть характерны такие аспекты:

- величина загрязнения окружающей среды ( воды, грунта, атмосферы).

- усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и обновления природных ресурсов. ЗАО UMC не зависит от этих факторов.

Научно-технические факторы.

Характерно увеличение НТП, повышение внимания к введению усовершенствований в существующие товары и усиление государственного контроля за качеством, безопасностью товаров.

ЗАО UMC постоянно усовершенствует свои услуги, вводит новые тарифные планы, улучшает существующие.

Политические факторы.

- законодательное урегулирование предпринимательской деятельности;

- повышение требований со стороны госструктур;

- увеличение количества организаций по защите интересов общества.

Экономические факторы.

Зависят от уровня развития экономики страны, особенностей развития региона. Подорожание энергии, девальвация национальной валюты, инфляция и много других факторов нужно учитывать. ЗАО UMC постоянно учитывает в своей работе инфляцию, девальвацию национальной валюты.

Демографические факторы.

Вызывают большой интерес, т.к. рынок характеризуется особенностями потребительских предпочтений, которые зависят от особенностей покупателей. Сейчас в Украине наблюдается снижение рождаемости, старение населения, его миграция (легальная и нелегальная), существующая безработица. ЗАО UMC зависят от демографических факторов, т.к. при снижении количества пользователей уменьшится доход компании. Результаты данного исследования микро- и макросред можно использовать в

маркетинговом планировании: при обозначении ценовой политики фирмы,

сегментации рынка, оценке качества продукции.

2.2 Маркетинговое исследование рынка методом опроса.

Опрос потребителей подразумевает такие этапы:

- определение цели и заданий исследования;

- конкретизация объекта и предмета исследования;

- расчет объёма выборки и формирования её структуры;

- уточнение методики опроса;

- создание опросного листа;

- определение результатов опроса;

- проведение анализа результатов и их интерпретация.

Определение цели и заданий исследования.

Целью исследования является характеристика ситуации, сложившаяся на рынке услуг мобильной связи в Украине для утверждения обгрунтованных решений его развития. Заданием является определение состояния рынка услуг мобильной связи в Украине.

Конкретизация объекта и предмета исследования.

Объектом исследования является население Украины в возрасте от 18 до 60 лет, независимо от их пола со среднемесячным доходом от 500 грн..Также объектом являются фирмы-конкуренты ЗАО UMC. Предметом исследования являются услуги мобильной связи.

Расчет объёма выборки и формирования её структуры.

Таблица 2.2 - Формулы для определения объема выборки

где n - объём выборки;

t - нормированное отклонение (определяется в зависимости от вероятности получения результата);

? - допустимая погрешность. Для маркетинговых исследований чаще всего используют ?=0,05.

Значения t и ? определяются как заданием, которое стоит перед исследователем, так и природой исследуемого явления. Чем достоверней результаты необходимо получить, тем большую вероятность нужно задать. Доверенный интервал в маркетинговых исследованиях, как правило, составляет 95-99%. Каждому из этих значений отвечает определённое значение нормированного отклонения оценки (t): t=1 (для доверенной вероятности р=0,683);

t=1,96 (для доверенной вероятности р=0,95);

t=2 (для доверенной вероятности р=0,954);

t=2,58 (для доверенной вероятности р=0,99);

t=3 (для доверенной вероятности р=0,999).

В стастическом анализе чаще всего берут t=2, для доверенной вероятности 0,954.

w - обозначенная вариация для выборки.Если вариация не известна, берётся w=0,5;

N - количество элементов генеральной совокупности;

? - дисперсия признака. Значение ?, как правило, выясняется во время предыдущих исследований. Если исследование не проводилось, и значение выборки не известно, объём выборки рассчитывают по формуле 2.1:

где

Если выборка с маленькой (не превышает 5% от совокупности) в вышеприведённые формулы вводят поправочный коэффициент и объём выборки для маленькой совокупности (n) рассчитывается по формуле 2.2:

Для формирования структуры выборки применим неслучайный метод - cлучайную выборку, предусматривающую её формирование на основе принципа удобства, выполняется субъективно с позиции минимальных затрат времени и усилий собеседника, доступности респондента. По схеме отбора проводим безповторный выбор для средней (табл. 2.2), т.к. он более точен, а погрешность меньше.

Используя формулу для расчётов объёма выборки бесповторным методом для средней (табл. 2.2), при значении генеральной совокупности 5000 чел. (люди возрастом от 18 до 60 лет со средемесячным доходом от 500 грн.), t=2 при р=0,954, ?=0,05, ?=2.

Значит, нужно опросить приблизительно 2325 человека.

Методика опроса.

Опрос будут проводить 5 интервьюеров на центральных улицах города, возле магазинов и салонов связи. Опрос будет продолжаться 15 дней, в расчёте 31 опрошеннных на одного интервьюера в день. Интервьерами являются работники рекламного отдела ЗАО UMC (г. Сумы - региональное представительство), которым за разработку анкеты, проведение опроса, обработку и анализрезультатов выплачивается премия в рвзмере 100 грн. Расходы на печать опросных листов и матриц принятия решений, в которые интервьюеры сразу заносят ответы респондентов, отдельно не учитываются, поскольку они незначительны.

Стоимость одного календаря составляет 30 коп.

Следовательно, расходы на проведение опроса составляют

100·5+0,3·2325=1197,5 (грн.)

Способ опроса - устная форма, имеющая структурированный характер (ответы респондентов на одни и те же вопросы).

Опросный лист.

Добрый день! Компания ЗАО UMC проводит исследования рынка услуг мобильной связи в г.Сумы. Ваше мнение и ответы будут иметь значение при реализации проэкта «Исследование рынка услуг мобильной связи в г.Сумы». Заранее Вам благодарны и просим высказать личную точку зрения по нижеследующим вопросам. Вам необходимо выбрать только один вариант ответа из предложенных. За Ваше участие Вы получите подарок - сувенирный календарь.

1. Каким видом связи Вам нравиться пользоваться больше всего:

а) мобильной связью;

б) ГТС (стационарные телефоны);

в) таксофонами?

2. Как часто Вы пользуетесь услугами мобильной связи:

а) каждый день;

б) в случае крайней необходимости;

в) никогда?

3. Имеете ли Вы собственный мобильный телефон:

а) да;

б) нет?

4. Планируете ли Вы в ближайшее время приобрести всем членам Вашей семьи мобильные телефоны:

а) да;

б) нет?

5. Как Вы считаете, являюся ли услуги мобильной связи ЗАО UMC достуными для Вашей семьи по цене:

а) да;

б) нет?

6. Какой у Вас оператор:

а) ЗАО UMC;

б) ЗАО „Киевстар GSM”;

в) ЗАО „Украинские радиосистемы?

7. Выбирая оператора мобильной связи, чем вы руководствуетесь:

а) низкой ценой исходящих звонков; 1 2 3

б) всевозможными акциями и бонусами; 1 2 3

в) качеством покрытия сети? 1 2 3

Проранжируйте предложенные варианты ответов по их значимости для Вас от 1 до 3, где 1 - наименьшее, 3 - наибольшее значимое для Вас.

8. Пользуетусь ли Вы дополнительными услугами операторов мобильной связи (WAP, GPRS)

а) да;

б) нет?

9. Как Вы оцениваете качество услуг мобильной связи ЗАО UMC:

а) отлично;

б) хорошо;

в) удовлетворительно;

г) плохо?

10. Какой средний доход Вашей семьи:

а) 500-700 грн;

б) 701-1500 грн;

в) больше 1500 грн?

11. Ваши пожелания ЗАО UMC относительно услуг мобильной связи_______

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Ваше Ф.И.О. и контактный телефон____________________________________

___________________________________________________________________

___________________________________________________________________

Результаты опроса.

Подаются в виде матриц согласования решений (табл. 2.3)

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7