В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.
Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, составляющие систему маркетинговой информации.
1.3.Система внутренней отчетности
У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.
Собранная информация должна облегчать управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п.
1.4.Система сбора внешней маркетинговой информации.
Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Хорошо организованные фирмы принимают дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они обучают и поощряют своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это “глаза и уши” фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.
Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ей важные сведения. В некоторых фирмах специально назначают специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых “мнимых” покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:
а) приобретая их товары;
б) посещая “дни открытых дверей” и специализированные выставки;
в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;
г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;
д) собирая их рекламу;
е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.
В-третьих, фирма покупает сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.
В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
1.5.Система маркетинговых исследований.
Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.
Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности (см. Таблицу 1).
Вот наиболее типичные решаемые ими задачи:
изучение характеристик рынка;
замеры потенциальных возможностей рынка;
анализ распределения долей рынка между фирмами;
анализ сбыта;
изучение тенденций деловой активности;
изучение товаров конкурентов;
краткосрочное прогнозирование;
изучение реакции на новый товар и его потенциала;
долгосрочное прогнозирование;
изучение политики цен.
Таблица 1.
Виды маркетинговых исследований
Сфера и вид исследования
Процент фирм, проводящих исследования
1. Реклама
Исследование потребительских мотиваций
48
Исследование рекламных текстов
49
Изучение средств рекламы
61
Изучение эффективности рекламных объявлений
67
2. Коммерческая деятельность и ее экономический анализ
Краткосрочное прогнозирование
85
Долгосрочное прогнозирование
82
Изучение тенденций деловой активности
86
Изучение политики цен
81
Изучение принципов расположения предприятий и складов
71
Изучение товарной номенклатуры
51
Изучение международных рынков
Система информирования руководства
72
3. Ответственность фирмы
Изучение проблем информирования потребителей
26
Изучение воздействия на окружающую среду
33
Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования
Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики
40
4. Разработка товаров
Изучение реакции на новый товар и его потенциала
84
Изучение товаров конкурентов
Тестирование товаров
75
Изучение проблем создания упаковки
60
5. Сбыт и рынки
Замеры потенциальных возможностей рынка
93
Анализ сбыта
89
Определение квот и территорий сбыта
Изучение каналов распределения
69
Пробный маркетинг
54
Изучение стратегий стимулирования сбыта
52
Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд фирм считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Рис. 2
Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5