Як зовнішні джерела виступають:
§ публікації національних і міжнародних офіційних організацій;
§ публікації державних органів, міністерств, муніципальних комітетів і організацій;
§ публікації торгово-промислових палат і об'єднань;
§ щорічники статистичної інформації;
§ звіти і видання галузевих фірм і спільних підприємств;
§ книги, повідомлення в журналах і газетах;
§ публікації навчальних, науково-дослідних, проектних інститутів і суспільно-наукових організацій, симпозіумів, конгресів, конференцій;
§ прайс-листи, каталоги, проспекти й інші фірмові публікації;
§ матеріали консалтингових організацій.
Значимість для вторинних досліджень внутрішньої чи зовнішньої інформації в кожному конкретному випадку визначається дослідником. Мефферт Х. запропонував для вибору джерел інформації при проведенні вторинних досліджень інформаційну матрицю (табл.2), у якій показана частота використання джерел внутрішньої і зовнішньої інформації в залежності від об'єкта дослідження (канали збуту, формування ціни і т.д.).
Основними достоїнствами вторинних досліджень є:
§ витрати на проведення кабінетних досліджень менше, ніж на проведення таких же досліджень за допомогою польових досліджень;
§ здебільшого цілком достатньо для рішення досліджень тільки вторинної інформації, тому первинні дослідження стають не потрібними;
§ можливість використання результатів кабінетного дослідження, у випадку якщо поставлена мета маркетингового дослідження не досягнута, для визначення задач польового дослідження, його планування і використання вибіркового методу.
Дослідження, виконані на основі вторинної інформації, як правило, є попередніми і носять описовий чи постановочний характер. За допомогою таких досліджень можна визначити, наприклад, загальноекономічні характеристики ринку, положення в окремих галузях, національні й інші особливості при виході на закордонні ринки (у випадку міжнародного маркетингу).
Для більш глибокого дослідження необхідна оперативна інформація. Ця інформація, зібрана вперше для конкретної мети, одержала назву первинної інформації, а дослідження, виконані на базі її аналізу - польові (fіeld research).
Збір і аналіз первинної інформації доцільно проводити тільки в тих випадках, коли вивчення вторинної інформації не дає потрібного результату. При цьому потрібно сформулювати вимоги до вторинної інформації, що визначається предметом і об'єктом проведеного дослідження. Сполучення вторинної і первинної інформації в необхідних обсягах, змісті і якості може привести до досягнення цілей дослідження.
Таблиця 2
Матриця джерел інформації для кабінетних досліджень маркетингових заходів
Інформація про \ Джерела інформації
Канали збута
Форми збута
Формування продукту
Формування ціни
Поставках та умовах оплати
Рекламі, паблік-рилейшнз
Службі клиєнтів
ВНУТРІШНІ
Х
1. Статистика товарообороту
2. Статистика заказів
3. Калькуляція затрат
4. Карти клієнтів
5. Кореспонденція клієнтів
6. Карти посередників по збуту
7. Повідомлення представників фірми
Х/Х*)
Х/Х
8. Звіти служби клієнтів
9. Інформація про покупки
-/Х
ЗОВНІШНІ Дані Госкомстату, оборот
11. Дані Госкомстату, ціна
12. Проспекти,
каталоги
13. Звіти фірм
14. Економічні газети
15.Профессіональні журнали
16. Довідники
17. Довідкові бюро
18. Каталоги виставок и ярмарок
*) - У чисельнику - для власної фірми; у знаменнику - для фірми-конкурента
Основними методами одержання первинних даних є опитування, спостереження, експеримент . Найбільше поширення одержав метод опитування й інтерв'ю. Різновидом цього методу можна вважати панельне дослідження. Останнім часом, у зв'язку з інформатизацією маркетингової діяльності стали застосовуватися інтерактивні методи моделювання маркетингової інформації. Методи опитування, спостереження, експерименту, панелі і моделювання застосовуються для рішення дослідницьких задач різного рівня. У той же час кожний з методів може використовуватися в сполученні з іншими, польові дослідження майже завжди дорожче кабінетних. Тому вони застосовуються у випадках, коли:
§ у результаті вторинного дослідження не досягнуть необхідний результат і не можливий проведення відповідного маркетингового заходу;
§ високі витрати на польові дослідження можуть бути компенсовані значенням і необхідністю рішення відповідної задачі.
Польове дослідження може бути повним чи суцільним, якщо їм охоплена вся група цікавлячих дослідника респондентів і частковим чи вибірковим, якщо їм охоплений визначений відсоток респондентів.
Суцільні дослідження звичайно використовуються для вивчення щодо невеликого числа респондентів, наприклад, великі споживачі, великі фірми. Узагалі суцільні дослідження відрізняються своєю точністю, а з іншого боку, високими витратами ресурсів і часу.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8