Вихідні дані і методи розрахунку попиту на продукцію виробничо-технічного призначення, за винятком деяких розходжень, про які мова йтиме нижче, по суті є тими ж, що і для споживчих товарів.
Поточний ринковий попит часто визначається на основі нормативного методу. Даний метод припускає послідовну декомпозицію потенціалу ринку аж до перебування оцінки попиту на конкретний товар чи марку на основі використання ряду нормативів і часткових показників. Як приклад розглянемо випадок фірми, що продає добавку (продукція виробничо-технічного призначення), призначену для застосування разом з реактивами для зм'якшення води в котельнях. Оскільки багато підприємств поки ще не використовують дану добавку, потрібно оцінити поточний і можливий потенціал ринку, а також реальний рівень попиту у визначеній географічній зоні. Розрахунок проводиться в такий спосіб:
На основі звітної, нормативної і статистичної інформації було визначено обсяг споживання води усіма фірмами визначеного регіону, що мають котельні - 7 500000гл;
§ норма витрати засобу зм'якшення на літр води 1%;
§ частка фірм, що застосовують цей засіб: 72%;
§ норма витрати добавки на літр засобу: 9%;
Розрахуємо можливий потенціал ринку:
7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 = 486000 л;
Дослідження показали, частка фірм, що вже застосовують добавку, дорівнює 54%;
Виходячи з цих даних визначається сумарний поточний ринковий попит:
7500000 гл х 0,01 х 0,72 х 0,09 х 0,54 = 262000 л.
Якщо ціль фірми в тім, щоб домогтися частки ринку 40%, то продажі товару в даному регіоні (поточний ринковий попит для фірми) повинні бути доведені до 105000л.
Труднощі даного методу, мабуть, складається в знаходженні відповідних нормативів і часткових показників. Їхнє одержання звичайне вимагає проведення спеціальних досліджень. У той же час видно, що погрішність у кожнім множнику переноситься на кожний наступний рівень і на підсумковий результат. Щоб уникнути цієї небезпеки, варто використовувати декілька найбільш ймовірних значень, тобто одержувати не одну оцінку, а їхній діапазон. У будь-якому випадку даний метод варто застосовувати разом з іншими аналітичними методами.
Більш поглиблений аналіз попиту спрямований на виявлення найбільш важливих реальних факторів, що впливають на обсяг продажів, і на визначення їхнього відносного впливу; найбільше часто аналізуються такі фактори, як ціни, рівень доходу, структура споживачів і вплив різних методів просування продукту. При проведенні такого аналізу широко використовуються методи математичної статистики.
Так при визначенні попиту може використовуватися метод ведучих індикаторів. Ведучі індикатори - чи показники їхні часові ряди, що змінюються в тім же напрямку, що і досліджуваний показник, але випереджаючи його за часом, наприклад, зростання показників життєвого рівня випереджає показник росту попиту. Таким чином, вивчаючи динаміку зміни показників життєвого рівня, можна зробити висновки про можливу зміну показника попиту на визначену продукцію.
При оцінці ринкового потенціалу регіонів чи країн часто використовувати індикатори купівельної спроможності. Ціль при цьому складається у вимірі привабливості ринку за середньозваженим значенням трьох ключових компонентів будь-якого потенціалу ринку, тобто:
- кількості споживаючих одиниць,
- купівельної спроможності цих споживаючих одиниць,
- готовності цих споживаючих одиниць до витрат.
Статистичні індикатори цих трьох перемінних визначаються для обраної територіальної бази (країна, область, район, місто), після чого визначається середньозважений індекс для кожної зони. Існує два підходи до його визначення: використовувати стандартний індекс купівельної спроможності (ІКС), що пропонують фірми по вивченню ринку, чи побудувати індекс спеціально для аналізованого сектора чи гами товарів.
Викладені підходи використовуються і при прогнозуванні попиту. У цих цілях у моделі попиту включаються прогнозні оцінки окремих її параметрів.
1.3 Особливості аналізу попиту на зарубіжному ринку.
Найбільшу поширеність за рубежем одержали два типи моделей прогнозування споживчого попиту. Це моделі споживання і заощаджень Стоуна і Лучачи, які орієнтовані на середньодушові оцінки доходів і витрат, і моделі Келлі і Бачу-Філіппінз, Роджерс і ін., засновані на угрупованні статистичної інформації з домашніх господарств у цілому.
Моделі Стоуна і Лучачи являють собою системи лінійних рівнянь, що істотно знижує надійність прогнозних оцінок, тому що відомо, маркетингові процеси здебільшого не є лінійними. Крім того, обидві моделі припускають використання фіксованих цін, у зв'язку з чим застосування їх в умовах української економіки, що характеризується досить високими темпами інфляції, представляється в недоцільним і ці моделі застосовуються тільки для аналізу попиту на зарубіжних ринках (в тому числі і вітчизняними експортерами).
У моделях Келлі і Бачу-Філіппінз застосовуються не тільки лінійні, але і мультиплікативні і лінійно-логарифмічні функції, що підвищує надійність результатів розрахунку. Модель Бачу-Філіппінз виходить з того, що споживання, а також заощадження домогосподарств повністю залежить від їхніх розмірів і доходу (за винятком податків).
Не описуючи процедури оцінки слід відзначити лише, що прогнозування на основі даної моделі у даний час не може дати достовірних результатів на вітчизняному ринку і дана модель є одна з небагатьох, що можливі для використання тільки на зарубіжному ринку.
Найбільше адаптованою до умов українського споживчого ринку, є модель Келлі (але вона в нас практично не використовується і тому її також можна віднести до моделей, що використовуються виключно на зарубіжному ринку), відповідно до якої споживання є функція загальних витрат домогосподарства і його розмірів.
Модель може бути побудована на основі використання одноразових даних, що важливо в зв'язку з відсутністю необхідної інформації в динаміці. Необхідні дані можна одержати з вибіркових бюджетних обстежень домогосподарств, що містять інформацію про витрати на різні товари і послуги, кількості спожитих продуктів власного виробництва, сукупних витратах. Для одержання прогнозів про структуру споживання по групах домогосподарств, диференційованим по доходах, необхідно попередньо зробити розбивку домогосподарств на кластери, що відповідають квинтільному чи децильному принципам, із указівкою чисельності і середніх розмірів домогосподарств по кожнім кластері. Використання перерахованої інформації дозволяє здійснити оцінку функцій у рамках описуваної моделі й одержати прогнозні характеристики розмірів і структури споживання домогосподарств по різних групах товарів.
Одним з найбільш популярних у практиці маркетингових досліджень на Заході є метод "конджоинт-анализа" (conjoіnt - об'єднаний). У вітчизняній теорії і практиці маркетингових досліджень цей метод практично невідомий і для прогнозування величини попиту він не застосовувався.
Основні етапи пропонованої процедури прогнозування переключеного попиту полягають у наступному.
1. Для конкретних цільових сегментів, виявлених у ході попереднього аналізу, визначається фактичне споживання досліджуваного товару (послуги). Ця інформація може бути отримана на основі даних бюджетної статистики, панельних і вибіркових опитування населення.
2. Досліджуються фактори попиту даного товару (послуги).
На основі інформації системи маркетингового моніторингу про зміну зовнішніх факторів, що впливають на попит, а також аналізу контрольованих факторів маркетингу, експерти формують перелік гіпотез щодо можливих змін факторів і умов. Експертами розглядається безліч можливих сполучень даних факторів і умов. Кожному з елементів цієї безлічі відповідає деяка гіпотетична ситуація розвитку. Таким чином, розробляється концепція розвитку товару (послуги) з визначеними параметрами (наприклад, параметри комплексу маркетингу - ціна, товарні характеристики, особливості збуту і т.д.), кожний з яких характеризується різними варіантами значень (рівнів), що можуть вимірятися на різних шкалах. Ці варіанти різні для тих чи інших купівельних переваг.
У такий спосіб формується каталог можливих комбінацій. На практиці цей каталог досить великий, тому що розглядається більша кількість параметрів.
3. Потенційних покупців просять дати загальну оцінку альтернативних концепцій і проранжирувати їх.
4. Отримані ранжированні комбінації за допомогою спеціального алгоритму і програмного забезпечення перетворять у шкали корисності для кожного параметра. У підсумку одержують оцінки корисності для рівнів усіх параметрів розглянутої концепції, що відбивають щирі купівельні потреби і можуть бути використані для визначення відносної важливості тих чи інших особливостей продукту, а також для діагностики купівельної чутливості.
5. Отримані оцінки варіантів параметрів (середні корисності варіантів) дозволяють перерахувати й оцінки самих параметрів, їхню відносну важливість по відношенню один до одного.
6. Оцінки концепцій використовуються для визначення імовірностей переключення попиту.
7. З метою розрахунку передбачуваного переключеного попиту в прогнозному періоді на визначеному сегменті ринку величини фактичного споживання товару-аналога в базисному періоді збільшуються на імовірність переключеного попиту для концепції, що приймається як керівництво до дії.
Основні достоїнства методу:
· особливості (параметри) об'єкта оцінюються не ізольовано, а "системно", з погляду сприйняття об'єкта як цілого і, таким чином, відбивають щирі потреби споживачів;
· переваги споживачів ув'язані з основними параметрами керування; у розрахунки можна закладати різні значення контрольованих факторів, що забезпечує безпосередній зв'язок між розробкою стратегії і прогнозу попиту (тобто не тільки стратегія залежить від прогнозу попиту, але й останній визначається параметрами стратегії);
· при визначенні прогнозних значень метод орієнтується не на минулі, а на майбутні зміни, на майбутні значення контрольованих перемінних;
· у результаті застосування даного методу значення і структура попиту визначається як результат сукупного впливу різних факторів.
Таким чином, можна зробити висновок, що основними особливостями прогнозування попиту на зарубіжному ринку є більша його розвиненість і більша його передбачуваність у порівнянні з вітчизняним. На практиці існує лише декілька методів прогнозування попиту, які можна застосовувати виключно на зарубіжному ринку (хоч деякі з них теоретично все ж можна використовувати і на вітчизняному ринку).
Ці методи можна назвати лакмусовим папірцем розвиненості економіки, тому що застосовувати їх з повною віддачею можна тільки у „100%” ринковій економіці.
2. Методи отримання і обробки інформації.
Проведення аналізу і прогнозування попиту неможливе без наявності необхідної маркетингової інформації про споживачів продукції. Так, по способу одержання маркетингової інформації дослідження підрозділяється на два види: вторинні (desk research) і первинні (fіeld research). Вторинні дослідження як правило базуються на вже наявній інформації і тому звуться кабінетними дослідженнями. Вторинні дослідження зі свого змісту - це вивчення вже наявних джерел інформації про вивчаєму чи досліджувану проблему в системі маркетингу. Розрізняють (стосовно фірми) зовнішні і внутрішні джерела для вторинних досліджень. Як внутрішні джерела інформації можуть бути - маркетингова статистика (характеристика товарообігу, обсяг збуту, обсяг розпродажів, імпорт, експорт, рекламації), дані про маркетингові витрати (по продукті, рекламі, просуванню, збуту, комунікаціям), інші дані (про продуктивність установок, устаткування, про завантаження виробничих потужностей, прайс-листи на сировину і матеріали, характеристика системи складування, карти споживачів і ін.).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
