Обращает на себя внимание присутствие практически всех государ-ственных и коммерческих вузов на традиционных осенних и весенних выставках «Образование и карьера». Активный паблик рилейшнз и широкие рекламные акции, проводимые вузами, отмечены возрастающим объемом и тиражом справочных изда-ний, отраслевых рекламных журналов «Куда пойти учиться», «Где учиться» и, в особенности, динамично развивающимся продвижением в Интернете [17, c. 41].

Маркетинговые исследования и маркетинговая информация используются на современном российском рынке образовательных услуг не в полной мере.

Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осоз-нания руководством вуза положения, при котором он не может предложить потреби-телям больше, чем располагает сам. Это относится и к количеству, и к качеству, и к цене образовательных услуг. Именно здесь возникает необходимость выявить потреб-ности рынка и адаптировать под них свои услуги. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.

Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг явля-ются: анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность об-разовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг постав-щиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; воз-можные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетин-говых проблем.

В год публикуется не более 10 статей, посвященных маркетинговым исследова-ниям в образовании. Большая часть статей носит теоретический характер. В то же время заметно усиление внимания исследователей к маркетингу услуг. Журналы «Мар-кетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индуст-рия рекламы», «Лаборатория рекламы», «Эксперт», а также журналы издательства «Дома Гребенникова» дают интересную информацию об опыте работы маркетинговых структур и центров [28, c. 11].

Маркетинговые исследования образовательных услуг в России находятся в ста-дии становления и теоретического осмысления. Менеджеры, работающие в сфере маркетинговых исследований, опираются на довольно серьезный учебно-методичес-кий и научный комплекс.

Российская ассоциация маркетинга инициирует работу секции преподавания маркетинга в вузах.

Гильдия маркетологов планирует посвятить теоретическую и практическую кон-ференцию маркетингу образовательных услуг.

Московский экономико-статистический институт второй год проводит семинар «Маркетинг образовательных услуг».

Последние исследования аналитической группы журнала «Эксперт» посвящены теме «Стиль жизни среднего класса». Они содержат интересные результаты анализа структуры потребительского спроса со стороны различных сегментов рынка образова-ния.

В настоящее время Федеральным агентством по образованию РФ инициируется создание в сети Интернет единого федерального портала «Российское образование». В его структуре планируется боередотвчить-информацию о вузах и создание специализированных пор-талов по естественным и гуманитарным направлениям образования. Несомненно, что создание этого портала откроет новые возможности как для потребителей, так и для специалистов по маркетингу, которые испытывают настоящий дефицит информации.

Обращает на себя внимание содержание сайтов вузов. На одних из них можно найти много информации, значимой для маркетолога, в том числе по ценам, на других просматривается намеренная попытка сделать ее как можно более конфиденциаль-ной. Рынок информации образовательных услуг характеризуется как закрытый [21, c.16].

Отсутствие значимой информации о состоянии рынка образовательных услуг неблагоприятно сказывается на возможностях проведения маркетинговых исследова-ний. В основном данные берутся из косвенных источников информации.

Не каждому вузу под силу собственными силами провести маркетинговые иссле-дования. Заказать же их специализированным агентствам дорого. Стоимость подобно-го рода заказа в форме «вложения» колеблется от 6 до 12 тыс. долл. Это «вложение» включает в себя блок от 12 до 15 вопросов [36, c. 37].

Одним из наиболее значимых и перспективных направлений маркетинговой деятельности в сфере образования России является совершенствование качества «послепродажного обслуживания» вузом своих выпускников. Важнейшее значение для маркетинга образовательных услуг имеет такая политика вуза, при которой к нему относились бы как к «общественному образовательному, предназначенному для обучения потребителей» в течение не только процесса оказания образовательной услуги, но и на протяжении послевузовской деятельности выпускника[16, c. 10].

Таким образом, в настоящее время можно говорить о том, что принципы маркетинговой деятельности применяются отечественными учебными заведениями не в полной мере. Этому способствует ряд причин:

Во-первых, это несформированность инфраструктуры рынка образовательных услуг, экономических, правовых, моральных и других государственных и общественных, социальных механизмов их защиты.

Во-вторых, это неготовность субъектов формирующегося рынка в сфере образования действовать в русле маркетинга.

Отсюда вытекает крайняя ограниченность, фрагментарность практического опыта маркетинга в этой сфере.

2.2. Методика исследования маркетинговой деятельности высших учебных заведений (на примере исследования в Алтайском государственном университете)

Эмпирический объект: маркетинговая деятельность в АлтГУ.

Предмет: современное состояние и проблемы развития маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Цель: анализ современного состояния и проблем развития маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Задачи:

1. Выяснить особенности организации маркетинговой деятельности в АлтГУ:

1.1.Определить, какой структурой осуществляется маркетинговая деятельность в АлтГУ;

1.2.Узнать уровень квалификации специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность в вузе.

2. Определить основные направления маркетинговой деятельности в АлтГУ:

2.1. Определить, в каких формах осуществляется вузом совершенствование предоставляемых образовательных услуг;

2.2. Охарактеризовать каналы распределения образовательных услуг, используемые в АлтГУ;

2.3. Выяснить, в каких формах осуществляется университетом продвижение своих услуг на рынок;

2.4. Выяснить, в каких формах осуществляется содействие университетом в трудоустройстве выпускников;

2.5. Рассмотреть, какая система ценообразования используется вузом

3. Выделить основные показатели социальной эффективности маркетинговой деятельности АлтГУ;

4. Выявить и исследовать проблемы организации и осуществления маркетинговой деятельности в АлтГУ.

Гипотезы:

1. Маркетинговая деятельность в АлтГУ имеет специфическую организацию.

1.1. Маркетинговую деятельность в АлтГУ осуществляет отдел маркетинга.

1.2. Маркетинговая деятельность осуществляется сотрудниками, имеющими специальную маркетинговую подготовку.

2. В маркетинговой деятельности вуза применяются традиционные элементы комплекса маркетинга - продукт (образовательная услуга), цена, методы распространения и продвижения; их использование носит бессистемный характер.

2.1.Вузом осуществляется модификация предоставляемых образовательных услуг

2.2.Основными каналами распределения образовательных услуг АлтГУ являются непосредственные «прямые продажи», а также филиалы вуза в Алтайском крае.

2.3.Формами продвижения образовательных услуг на рынок преимущественно являются рекламные и PR-кампании.

2.4. Налаженной системы содействия трудоустройству выпускников в настоящее время в университете не сложилось.

2.5. Вузом используется система ценообразования, ориентированная на затраты.

3. Одним из показателей социальной эффективности маркетинговой деятельности вузов является востребованность выпускников на рынке труда.

4. Проблемы маркетинговой деятельности вуза в настоящее время могут состоять в необходимости внесения изменений в маркетинг образовательных услуг в условиях присоединения России к Болонскому процессу

Интерпретация понятий

Маркетинговая деятельность - деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей групп людей посредством обмена, по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для соответствующей аудитории в соответствующее время в подходящем месте по определённой цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулирования сбыта.

Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых учреждение использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка. Комплекс маркетинга представляет собой сочетание четырёх составляющих: продукт, цена, каналы распределения, продвижение.

Продукт - товар, т.е. набор «изделий и услуг» соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.

Образовательная услуга - специфический продукт учебного заведения, характеризующийся нематериальностью, непостоянностью по качеству, его значение и качество проявляется и реально оценивается в послепродажный период - на рынке труда.

Модификация образовательных услуг - изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Затратные методы ценообразования - методы, базирующиеся на расчете себестоимости образовательной услуги, увеличенной на запланированную норму прибыли.

Каналы (методы) распространения - организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.

Продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Операционализация понятий

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9