Число заказанных аппаратов
Цена аппарата, $
Общая стоимость заказа, $
1
17
9
153
10
15
150
24
360
25
14
350
Сбор информации напоминает игру “в магазин”. Респондентам показывают витрину, на которой представлены основные конкурирующие марки и цены. Респондент должен представить типичную ситуацию покупки и выбрать марку, которую он скорее всего купил бы. Выбранная марка регистрируется интервьюером. Далее цена на нее повышается и респонденту вновь предлагают выбрать товар уже по новой цене. Процедура продолжается таким образом, что респонденту приходится принимать «компромиссные» решения - выбрать предпочитаемую или более дешевую марку.
Таким образом, реакция организации на ценовую атаку конкурентов будет однозначной: необходимо делать выбор. Для этого сначала следует выяснить: 1) почему конкурент изменил цену - для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом?
2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
3)Что произойдет с долей рынка организации и с доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать меры другие ?
4) Какими могут быть ответные действия конкурента, других организаций на каждую возможную ответную реакцию?
Помимо этих вопросов фирма должна изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла предлагаемого товара, выяснить значение этого товара в рамках своей товарной номенклатуры, а также намерения и ресурсы конкурента. Нужен анализ предложенной цены товара, следует оценить динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед компанией.
Организация не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны - предвидеть возможные ценовые маневры.
3.3. Этапы, разработка ценовой стратегии и программы ценовой реакции предприятия в ответ на ценовую атаку конкурентов
Эффективная ценовая стратегия компании должна представлять собой нечто большее, чем резкая ответная реакция на изменение рыночных условий.
Являясь одним из элементов комплекса маркетинга, цена активно используется при выработке маркетинговой политики.
Разработка ценовой политики и стратегии предприятия осуществляется в три этапа:
· сбор исходной информации;
· стратегический анализ;
· формирование стратегии.
При осуществлении этих этапов разработки ценовой политики и стратегии предприятия выполняются следующие мероприятия:
· оценка затрат производства и сбыта продукции;
· уточнение финансовых целей предприятия;
· определение потенциальных покупателей;
· уточнение маркетинговой стратегии предприятия;
· определение потенциальных конкурентов продукции предприятия;
· финансовый анализ деятельности предприятия;
· сегментный анализ рынка;
· анализ конкуренции предприятия в условиях конкретного рынка;
· оценка влияния мер государственного регулирования на вопросы ценообразования;
· определение окончательной ценовой стратегии.
Основные элементы и этапы разработки ценовой политики и стратегии, основные мероприятия и взаимосвязи между ними представлены на схеме 1 (представлена ниже).
Схема 1. Основные элементы и этапы разработки ценовой стратегии и политики предприятия.
Первым этапом работ является сбор исходной информации для разработки ценовой политики и стратегии предприятия, причем основными мероприятиями в ходе выполнения данного этапа работ являются следующие:
а) оценка затрат. При оценке затрат производства и сбыта продукции основное внимание следует уделять выявлению всех тех затрат, с которыми реально связано производство и сбыт данной продукции, а также выявлению и анализу тех статей затрат, величина которых может изменяться при изменении объемов выпуска (продаж) продукции в результате изменения цен;
б) уточнение финансовых целей предприятия. Ценовая стратегия должна соответствовать основным финансовым целям предприятия, принятым на ближайшее время и перспективу.
В соответствии с финансовым планом предприятия определяется минимальный уровень прибыльности, необходимый при продаже каждого вида продукции, а также приоритетность задачи - получения наибольшего объема прибыли или получения прибыли в определенный срок для погашения задолженностей по ранее привлеченным заемным средствам (включая неплатежи в бюджеты всех уровней, внебюджетные фонды, работникам или поставщикам);
в) определение перечня потенциальных конкурентов. При осуществлении этого мероприятия необходимо выявить существующих и потенциальных конкурентов, деятельность которых может в наибольшей степени повлиять на прибыльность продаж продукции предприятия и установить уровень договорных цен на продукцию, производимую существующими конкурентами, и оценить, насколько эти цены отличаются от цен реальных сделок, в том числе за счет различного рода скидок и особых условий продаж.
На основе имеющейся информации о предприятиях - конкурентах, их деятельности в прошлом, персональных особенностей их руководящих работников, организационной структуры, планов развития и т.д., определить основную цель в сфере ценообразования и проанализировать преимущества и недостатки, имеющиеся в производстве и сбыте продукции конкурентов, например, с точки зрения репутации у покупателей, качества продукции, ассортимента и т.д.
Вторым этапом процесса разработки ценовой политики стратегии является стратегический анализ. В ходе его выполнения ранее собранная информация подвергается соответствующему анализу:
а) финансовый анализ. Проведение финансового анализа основывается на информации о:
· возможных вариантах цены;
· продукте и затратах на его производство;
· возможном выборе того сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей более полным удовлетворением их требований, либо по другим причинам у него предпочтительные шансы создания устойчивых конкурентных преимуществ.
Финансовый анализ позволяет определить предприятию наиболее предпочтительный и выгодный сектор рынка, либо посредством дополнительных затрат для удовлетворения требований покупателей продукции высокого уровня и качества, чем у конкурентов, либо путем совершенствования организации и технологии производства, направленной на удовлетворение требований покупателей продукции того же уровня качества, как и у конкурентов, но с меньшими затратами.
б) сегментный анализ рынка, в ходе которого необходимо определить, как наиболее выгодно дифференцировать цены на продукцию, выпускаемую предприятием, чтобы максимально учесть различия между сегментами рынка по чувствительности покупателей к уровню цен продукции и по уровню затрат предприятия для наиболее адекватного удовлетворения требований покупателей из различных сегментов.
В этих целях требуется заблаговременно определить состав покупателей в различных сегментах рынка и определить границы между отдельными сегментами для того, чтобы установление предприятием пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало установлению более высоких цен в других сегментах. А также следует произвести дифференцирование цен по сегментам рынка, предварительно проанализировав выполнение требований действующего законодательства по вопросам ценообразования;
в) анализ конкуренции. Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношения конкурентов к намечаемым изменениям цен на продукцию и тех конкретных мер, которые они могут предпринять в ответ.
Третьим этапом разработки ценовой политики и стратегии является выбор окончательной ценовой стратегии, являющейся частью общей стратегии развития предприятия.
Схема процесса разработки контрактно-ценовой политики в рассматриваемой фирме (эта схема - идеальная (теоретическая) основа) предложена в приложении 1.
Схема, отражающая определение ценовой стратегии и тактики при конкурентном ценообразовании - в приложении 2.
Заключение.
Установление определенной цены на товар или услугу служит для последующей их продажи и получения прибыли. Очень важно назначить цену таким образом, чтобы она не оказалась слишком высокой или слишком низкой.
В малом бизнесе установление нужного уровня цен тем более важно, что предприниматель имеет возможность непосредственно общаться с клиентом и тот в свою очередь может высказать свои претензии по установленным ценам за товары или услуги. Назначение высокой цены может быть чревато потерей интереса к приобретению. Назначение низкой цены тоже может вызвать отрицательную реакцию, например, сомнение в качестве продукта или в умении и опыте предпринимателя. Таким образом, запрашиваемая цена определяет качество товара или услуги в сознании покупателя и помогает определить положение данного продукта на рынке.
Понятно, почему высокая цена вызывает недовольствие покупателя, но не всегда понятно, почему низкая цена может вызвать точно такую же реакцию.
В случае, когда товар нуждается в послепродажном, гарантийном или ином обслуживании, а назначенная за него цена слишком мала, прибыль полученная от продажи оказывается недостаточной для обслуживания клиента далее на должном уровне. В таком случае, покупатели разочаровываются в данном товаре, оказанном им обслуживании и в данном предприятии.
Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия -- объемы продаж, доходы, получаемую прибыль.
Предприятия малого бизнеса имеют небольшое число сотрудников, и поэтому существуют некоторые особенности ценообразования для таких предприятий. Во-первых, часто малое предприятие не имеет специального отдела, который бы занимался проблемами экономического анализа и ценообразования, и эту работу приходится проделывать руководителю (владельцу) предприятия, следовательно, нужно экономить время на сложных математических расчетах. Во-вторых, номенклатура продукции таких предприятий, как правило, не велика.
Взаимосвязь понятий “цена” и “прибыль” очевидна. Чем больше цена, тем больше прибыль, чем меньше цена, тем меньше прибыль. С другой стороны, дешевый товар или услугу легче продать, и за тот же промежуток времени они будут продаваться в большем объеме, чем дорогие аналоги. Таким образом, важно установить взаимосвязь между ценой продукта и количеством продаваемых его единиц.
Тем не менее, содержание маркетинговой деятельности как для малого, так и для крупного бизнеса не меняется.
Библиографический список.
1. Большая советская энциклопедия, 3-е изд. 1975, Т.20, с. 439.
2. Богословский В.В. Общая психология. М.: Просвещение, 1981, с.81
3. Ковалев В.И. Мотивы поведения и деятельности. М: Наука, 1988, с.35
4. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Маркетинговые основы товарного позиционирования в инновационном периоде. - СПб: Наука. 1997.- 93с
5. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М,2000,с.132.
6. Ансофф Игорь. “ Стратегическое управление”. М.: ФИНПРЕСС. 1989, стр. 43
7. Моисеева Н.К, Конышева М.В . Управление маркетингом. М.: Финансы и статистика. 2002, 298 с
8.Котлер Филипп. Маркетинг менеджмент. Санкт-Петербург: Питер. 2001, 749 с
9.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: ФИНПРЕСС. 1998, 414с
10. Свенцицкий А.Л. Психология управления организациями. Издательство С.- Петербургского Университета. 1999, 223с
11. Ансофф Игорь. Новая корпоративная стратегия. Санкт-Петербург: Питер.1999, 414с
12. Академия рынка. Маркетинг: Пер. с фр./ под ред. А. Дайан, Ф. Букерель и др.-М.: Экономика, 1993, 566 с
13. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: пер.с англ.-2-е Европ. изд. - М.; С-Пб; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2001, 578с
14. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг.- С-Пб.: Наука, 1996, 342с.
15. Крендел Р. 1001 способ успешного маркетинга: пер. с англ. - М.: ФАИР - ПРЕСС, 1999, 258с.
16. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг: Маркетинговые решения по ценообразованию. М.: 2002, 150с.
17. Руделиус У. и др. Маркетинг. - М.: ДеНово, 2001, 324с
18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. - М.: Высшая школа, 1995, 543с
19. Цацулин А.Н. Ценообразование в системе маркетинга. Москва , 1997г, 512с
20. Свечин А.П., Анисимов О.С. Стратегия и стратегическое мышление.//Вопросы методологии. - 1999.- №1-2. с.114-130
21. Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия //Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №1. с. 12-28
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
