Рефераты. Взаимосвязь между паблик рилейшнз и средствами массовой информации

Взаимосвязь между паблик рилейшнз и средствами массовой информации

Содержание


Введение

1. Основные формы и средства взаимодействия со СМИ

1.1 Общие правила подготовки PR-текстов

1.2 Материалы для распространения

1.3 Новостные PR-мероприятия

2. Взаимоотношения PR со СМИ

2.1 Этапы управления информацией

2.2 Правила взаимодействия со СМИ

Заключение


Введение


Любая организация в рыночной экономике существует в некоторой социальной системе, в рамках которой она должна учитывать интересы потребителей, конкурентов, партнеров и других групп общественности, от которых прямо или косвенно зависит ее существование. В последние десятилетия в большинстве развитых стран отношение общественности оказывает сильное влияние на эффективность достижения целей: имидж, репутация, деловые контакты и общественное мнение составляют все большую долю стоимости предприятий. Если общественное мнение играет такую важную роль в жизни современных организаций, то процессом взаимодействия с общественностью необходимо управлять как на уровне государства, так и на уровне отдельного хозяйствующего субъекта.

В основе реализации любой из функций связей с общественностью лежит процесс коммуникации. При обмене информацией происходит формирование определенного образа организации, устанавливаются взаимоотношения с группами общественности, повышается устойчивость PR-объекта к воздействиям окружающей среды.

Мир масс-медиа является основным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особое значение в PR. Да и, как правило, в сфере PR очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеют опыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования, обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей.

Взаимоотношения с журналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными. Актуальность данной темы, заключается в том, что мир сегодня в значительной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов, которые распространяют масс-медиа. Ведь недаром они получили название "четвертой власти". Журналисты ждут от PR честных взаимоотношений. И профессионалы PR заинтересованы в том, чтобы предоставить журналистам информацию, поэтому специалисты по PR не должны нарушать требований честной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.

Целью данной работы - как проявляется взаимосвязь между PR и СМИ.

Задачи работы:

- рассмотреть основные формы и средства взаимодействия со СМИ;

- выяснить, какие материалы необходимо распространять PR-специалистам для проведения PR-мероприятий;

- узнать, что необходимо для формирования информационного партнерства со СМИ.


1. Основные формы и средства взаимодействия со СМИ


1.1 Общие правила подготовки PRтекстов


В рыночной практике начала 2000-х годов использовались следующие формы взаимодействия между СМИ, PR-агентствами и корпоративными PR-отделами.

Первый вариант, от которого PR-специалисты всех стран стыдливо открещиваются, но который, тем не менее, распространен, - прямое размещение в СМИ заказных материалов.

Они, в свою очередь, разделяются на две категории: профессионально подготовленные материалы, размещенные редакцией по договору о медиа-обслуживании, когда СМИ принимает на себя ответственность за точность изложенных сведений, участвует в креативном процессе и т.д.;

«Джинса», «джинсовые материалы». Данный термин возник в России в начале 90-х годов XX века, когда работники редакций в погоне за денежной прибылью вопреки законам журналистской этики стали размещать в СМИ рекламные материалы любого характера под видом нерекламных. По одной версии они в ряде случаев получали за это гонорар джинсами, по другой -джинсовый костюм был характерным признаком журналиста того времени.

Негативное влияние «джинсы» усугублялось тем, что заказчики начинали работать не с изданиями в целом, а с определенными («ангажированными») журналистами, в результате чего контроль за качеством материала со стороны редакции затруднялся.

Второй вариант - собственно информационное взаимодействие, когда информация размещается бесплатно на основе приемлемого для редакции информационного повода.

По обоим вариантам взаимодействия у журналистов есть собственные позиции и пожелания, среди которых можно выделить три, которые условно обозначаются как «экстремальная» (прагматизм), «сбалансированная» (признание существования правил, регулирующих деловые отношения) и «идеальная» (симбиоз СМИ и PR).

В числе основных правил выделяются следующие:

·      краткость и ясность;

·      использование простых слов, повседневного языка аудитории;

-убедительность: факты, цифры, репортерский стиль, когда читатель становится очевидцем;

-естественность изложения, соответствие события его описанию.

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из важнейших требований к текстам в сфере PR, поскольку любой тип PR-текстов должен быть прежде всего понятен его получателю. А понимание возникает тогда, когда получатель способен быстро, в максимально полном объеме «декодировать» послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в PR.

При подготовке PR-текстов автору следует избегать плеоназмов (избыточности выражения). Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю - понять ее.

Простота изложения должна сочетаться с использованием общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо применение специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст, поэтому соотношение длинных и коротких слов не должно превышать 1:10.

При подготовке некоторых PR-текстов (например, пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от употребления причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время активное применение глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор или непосредственно представитель общественности.

Для достижения ясности и краткости часто применяются проверенные опытом правила, принятые в информационных агентствах. В соответствии с ними предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения - не более 20 слов. Оптимальная длина предложения - 12-15 слов.

Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложений создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается «длинное» - «короткое» - «очень короткое» - «немного длиннее».

Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. Среди них - метод оценки «читабельности» текста, так называемый индекс туманности (фог-индекс) - Fi:


Fi = (Nws + Nwt)x0,4,


где

Nws - среднее число слов в предложении, Nwt - среднее число слов длиной три слога и более.

Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi =5,2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но, учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные рекомендуется увеличивать в среднем на 20%.


1.2 Материалы для распространения


Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз. В наиболее общем определении пресс-релиз - это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

Составляя пресс-релиз, необходимо:

·       думать, как журналист;

·       совмещать желания вашей организации и требования СМИ;

·       представлять факты в форме, отличной от рекламной;

·       акцентировать внимание на самой важной и интересной информации;

·       прогнозировать целевые группы, заинтересованные в вашей версии сообщения;

·       познакомиться со спецификой СМИ - получателей вашего сообщения.

Главные компоненты пресс-релиза - это:

·       заголовок (the headline), (не более 10-15 слов) дает понять, о чем вы будете писать дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

·       анонс (the lead), (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза.

·       основная часть (the body), основная часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится по классической формуле SOLAADS, где

S - предмет,

О - организация,

L - местоположение,

А - преимущества,

А - заявления,

D - детали,

S - источники.

В принципе «пресс-релиз» - это такая же абстракция, как и «материал для СМИ». Внутри понятия «пресс-релиз» существуют свои четко определенные градации:

Пресс-релиз - анонс - короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу - привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1-2 страницы).

Пресс-релиз - техническое сообщение (technical release) - развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

Пресс-релиз - объявление (announcement release) - короткая (1-2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев - и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр.

Для раздачи журналистам активно используются и другие формы материалов, в их числе:

Бэкграундер (background notes) - информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т.д.

Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

Биография - опорная фактическая информация о конкретном индивидууме. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т.д.

Заявление - краткий и недвусмысленный документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Страницы: 1, 2



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.