Оптимальное количество сотрудников отдела рекламы радиостанции такого крупного города, как Санкт-Петербург – 10-12 человек. Естественно, количество сотрудников определяется в зависимости от емкости рынка, конкурентной среды, рейтинговых позиций радиостанции, наличия способных людей.
Мы вынесем за рамки отдела сотрудника, который, принимает очень активное участие в жизни отдела, но не входит в его структуру – генерального директора, который зачастую, особенно в США и Западной Европе, становится таковым, отработав длительное время в должности коммерческого директора.[24] Директор уделяет работе рекламного отдела гораздо больше времени, нежели редакционному отделу, технической службе и т. д. И это понятно – рекламный отдел называют «локомотивом» радиостанции. В практике российских радиостанций генеральный директор принимает участие в коммерческих переговорах (на завершающем этапе), на небольших региональных станциях сам выполняет работу рекламного агента. К сожалению, не всегда генеральному директору удается четко выдерживать границу между его функциями и полномочиями руководителя отдела рекламы: когда дела идут плохо, директор вмешивается. Если же дела идут хорошо, директор вмешивается, поскольку ощущает конкуренцию со стороны коммерческого директора. Такая ситуация не зависит от самой структуры радиостанции – это неизбежные издержки попыток директора постоянно контролировать все – от порядка на столе референта, до информационной политики.
Коммерческий директор отвечает за важнейшее направление на радиостанции – доходы. Его заработная плата – одна из самых высоких на радиостанции. Его максимальные должностные обязанности включают то, что он контролирует и отвечает за все доходы радиостанции от всех видов деятельности, разрабатывает презентационные материалы, коммерческие и маркетинговые инициативы.
Один из способов контроля за работниками рекламного отдела, позволяющий структурировать их деятельность – «тайм-менеджмент» - наблюдение за распорядком дня, указание агентам, сколько времени необходимо тратить на предварительные звонки клиентам, сколько клиентов нужно посетить в месяц, в неделю. В США, например, на одной радиостанции г. Вашингтона существует правило, что рекламный агент должен посетить за неделю 70 клиентов, притом, что рабочий день начинается и заканчивается в восемь часов.[25]
Как было сказано выше, рекламный агент конкурирует и с коллегами по радиостанции. Поэтому ситуация, когда агент вклинивается в сформированный круг рекламодателей свого коллеги, не редка. В этой связи координация сбыта – одна из сложных и болезненных проблем. Это один из щекотливых моментов, показывающих шаткость структуры рекламного отдела радиостанции, но повышающих важность коммерческого и генерального директоров, как судей в данной ситуации.
С одной стороны, работники иногда борются за одного и того же клиента, с другой, поиск потенциальных клиентов не всегда завершается успехом. По примерным данным, полученным от сотрудников нескольких радиостанций Санкт-Петербурга, неудачи составляют до 95 процентов всех контактов. Задача генерального и коммерческого директоров – поддерживать такой климат на радиостанции и в отделе рекламы, который адекватно стимулировал бы в моральном и материальном плане работу сотрудников.
Идеальный вариант структуры рекламного отдела, когда непосредственно коммерческому директору подчиняются два – четыре менеджера по сбыту. Менеджерами становятся наиболее опытные агенты, проработавшие на станции несколько лет, профессионально пригодные, знающие станцию и преданные ей. Стабильный оклад у них выше, чем у рекламных агентов и они держат под контролем значительную часть контролирующих функций. Им поручаются крупные клиенты и постоянная работа с рекламными агентствами.
Под непосредственным руководством коммерческого директора обязательно находится референт (секретарь) отдела рекламы, принимающий и распределяющий телефонные звонки по агентам, либо принимающий и передающий для них информацию. В структуру отдела может быть включен шофер. Однако на практике радиостанции Санкт-Петербурга такое встречается редко – обычно шофер один на всю радиостанцию. Иногда клипмейкер (профессионал, занимающийся только производством роликов) тоже подчиняется коммерческому директору.
Итак, рассмотрев в общих чертах эффективные и неэффективные способы организации радиостанции, мы пришли к выводу, что наиболее продуктивно горизонтальное управление. В рамках изучения структуры рекламных отделов, мы обратили особое внимание на проблемы работы рекламных агентов и на обязанности руководства.
2.4. Методы работы рекламных отделов
Прежде чем рассматривать методы работы рекламных отделов на радио, обратимся к статистическим данным, для того, чтобы узнать отношение слушателей к самой радиорекламе.
Таблица 5 Отношение к радиорекламе.
Как видно на диаграмме, построенной по данным проведенного в 2001 г. группой Monitoring.ru социологического исследования, почти половина жителей России негативно воспринимает рекламу на радио. Такие результаты являются скорее положительными, так как по сравнению с более чем 70% негативно относящимся к рекламе на телевидении, радио значительно превосходит своего главного конкурента.
Множество факторов обуславливает восприятие рекламы. Культурные, психологические факторы, возраст и привычки – на это повлиять рыночными способами невозможно. Единственное, что может улучшить отношение к рекламе, это ее качество, достоверность, изобретательность и т. п. Именно от работы рекламного отдела на радио зависят эти характеристики.
Главное, что должно быть достигнуто при грамотной организации дела – это рентабельность радиовещания. Максимизация прибыли достигается грамотной деятельностью и продажей 100% рекламного времени. Однако реальная практика бывает иной. Если организация отдела рекламы далека от идеала, то рекламным агентам удается продать лишь 50% (средний процент продаж рекламного времени, исходя из практики неэффективной работы) рекламных роликов, к тому же, половина может быть продана не за деньги, а за так называемый «бартер». Наличие бартерных расчетов в первую очередь связано с несовершенной налоговой системой в нашей стране и вследствие этого почти полным отсутствием «живых» денег у рекламодателей, что в какой-то степени облегчает существование предприятий, но с другой стороны для успешной деятельности предприятия все равно нужны деньги.
От чего же зависит прибыльность или убыточность радио? Как не странно, наряду с правильной стратегией развития, менеджментом, руководство многих радиостанций (в том числе «Эхо Москвы в Санкт-Петербурге», «Авторадио») выделяют настрой работников рекламного отдела. Там, где преобладают пессимистические настроения, рекламные агенты разговаривают с потенциальными рекламодателями в основном о проблемах, неудачах и неэффективности радиорекламы. Не удивительно, что реклама продается по низким ценам.
По мнению Сергея Комарова генерального директор ООО «Радиовещательные технологии», члена редакционной коллегии журнала «РАДИО», ведущего раздела «Радиовещание» в журналах BROADCASTING и ON-AIR, бывшего технического директора и директор регионального вещания радиостанции «Эхо Москвы», технического директора радиостанции «РДВ», коллектив более успешной радиокомпании построен на твердом убеждении в успешности собственного предприятия. Искренняя вера в эффективность рекламы на их радио приводит к положительным результатам. Благодаря жесткой постановке организации кадровой политики на такой радиостанции коллектив активен и динамичен. Можно с долей скептицизма относиться к таким «ненаучным» подходам к рекламной деятельности, однако они широко практикуются на радио.
От общих подходов к организации рекламного отдела на радио обратимся к методам его работы. Один из них широко применяется новыми радиостанциями, которые со стабильной частотой появляются на рынке Санкт-Петербурга. Он заключается в назначении цены на первые три месяца – на период «раскрутки» радиостанции – на 20% ниже средней расценки по всем радиостанциям, а по прошествии этих трех месяцев – поднятии до средней. Причем необходимо оговорить, что 20-ти процентное снижение временное, на три месяца.
Почему же снижение расценок только на 20%, а не в полтора - два раза? По мнению С. Комарова («Эхо Москвы») и С. Анфёрова («Наше Радио») предпринимателям и бизнесменам, которым важна эффективность рекламы, не интересны покупки рекламного времени по заведомо низкой цене. Такие цены не провоцируют их покупать рекламное время, а, наоборот, заставляют сильно усомнится в его эффективности.
Существует неписаное правило, которому, правда, следуют далеко не все: снижение цен не приводит к увеличению заказов на рекламу, снижение исключает из числа клиентов богатых и удачливых бизнесменов и переводит радиостанцию на более бедные социальные группы рекламодателей.
Разумеется, безграничное повышение цен тоже не оправданно. Цены на рекламу напрямую зависят от ее эффективности, от известности радиостанции. Идеальным считается положение, когда расценки максимально привлекательны именно для тех социальных групп слушателей, которые образуют социальный портрет аудитории вашей радиопрограммы.
Рекламный отдел или отдел по связям с общественностью должен получить у центральной радиостанции социальный портрет ее аудитории. Это важно для того, чтобы, опираясь на эти цифры, составить список ваших рекламодателей, соответствующих по уровню доходов аналогичным социальным группам исследования центральной радиостанции.[26]
Все это имеет своей целью только одно – нахождение своего рекламодателя, а умение найти своего рекламодателя равносильно обретению успеха в радиобизнесе. Рассмотрим еще один метод работы рекламного отдела на региональных информационных станциях (например, «Эхо Москвы» в регионах).
Составляется полный список всех местных рекламодателей лидирующей радиостанции FM-диапазона. Они располагаются в порядке убывания доходов (первой помещается «самая богатая» фирма). Список делится на три неравные части в зависимости от доходов фирм. Затем менеджер по рекламе добавляет, руководствуясь своими знаниями и опытом, четвертую группу в список – фирм более бедных, которые не рекламируются на лидирующей радиостанции, но которые успешно работают.
Потенциальными рекламодателями считаются две последние группы. Реклама их товаров, услуг, имиджа, деятельности: на радио, ведущем конкурентную борьбу с лидером вещания, будет более эффективной, чем на остальных радиостанциях.
Один из популярных методов воздействия на рекламодателя – система скидок. Но большинство менеджеров работают со скидками очень осторожно, так как это тонкая вещь – скидкой может воспользоваться только тот, кто уже решил разместить рекламу. То есть он ее уже решил разместить и без скидок. В качестве «приманки» на размещение рекламы любая скидка эквивалентна снижению рекламной расценки и, как уже было сказано ранее, не приводит к увеличению числа заказов. Поэтому скидки используются для увеличения объема заказа, когда рекламодатель уже принял решение о размещении рекламы. Чем больше объем заказа, тем ниже расценки. Однако, уже рассмотренные 20% - это предел для очень крупных заказов.
Рассмотрим еще несколько методов работы рекламного отдела, взятых из практики радиостанции «Эхо Москвы» и ее подразделений в различных регионах России. Первый из них – это при изучении социального состава аудитории, каждый раз, привлекая рекламодателем, ориентироваться насколько его товар или услуги потребляются теми или иными социальными группами слушателей. Цена назначается исходя из реальной аудитории потребителей рекламируемой продукции. Этот метод достаточно сложен, но позволяет назначать максимально возможные цены за рекламу максимальной эффективности вне зависимости от расценок других радиостанций и позволяет также застраховаться от размещения заведомо неэффективной рекламы.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
