Система цен является также одним из главных элементов внутреннего рынка, управляемых авиакомпанией. Руководство авиакомпании должно выработать целенаправленную тарифную политику и применять ее в соответствии с условиями рынка, т. е. определить, какие цены предлагать на рынке, какие скидки и льготы предоставлять. Должны быть также отработаны система льготных тарифов, система комиссионных, сверхкомиссионных, поощрительная бонусная система вознаграждений за продажу перевозок и т. д.
Собственная инфраструктура авиакомпании относится к частично управляемым элементам внутренней рыночной системы и к частично неуправляемым с ее стороны элементам внешней системы. Руководство авиакомпании должно максимально использовать свою собственную инфраструктуру; агентства и конторы по продаже, сеть грузовых складов, аэровокзалов, систему коммерческой связи, а также решить вопрос о расширении существующих торговых площадей, об аренде новых помещений для продажи, о назначении новых агентов и наладить коммерческое сотрудничество с ними.
Таковы основные управляемые элементы внутренней системы рынка авиационных перевозок, являющиеся ядром рыночной системы авиакомпании.
Внешнее окружение рынка -- это система взаимодействующих сил, которые окружают внутреннюю систему рынка и оказывают на нее воздействие. Авиакомпания планирует и проводит свою рыночную коммерческую работу в условиях внешнего окружения, которое, в свою очередь, состоит из управляемых элементов, на которые авиакомпания может оказывать определенное воздействие, и неуправляемых элементов, на которые авиакомпания не может влиять.
Рынок как система, в которой взаимодействуют упомянутые ранее внутренние и внешние силы, схематически может быть представлен в виде спирали, которая раскручивается вокруг потенциальных потребителей продукции воздушного транспорта и отражает динамику внешних и внутренних сил в их взаимодействии. Эта система не является замкнутой, так как крайний элемент внешнего окружения -- мировой рынок авиационных перевозок -- является практически неограниченным. При этом следует отметить, что рыночная система не является плоской Она может быть представлена в пространстве в виде крутой восходящей спирали постепенно увеличивающегося радиуса, каждый виток которой представляет собой соответствующий уровень ее воздействия на непосредственного потребителя продукции воздушного транспорта.
К основным элементам внешнего окружения, на которые авиакомпания может оказывать частичное управляющее воздействие, относятся:
1) рыночный спрос;
2) конкуренция;
3) техника и технология;
4) общая инфраструктура воздушного транспорта.
Рыночный спрос является одним из главных элементов внешнего окружения, на который направлены основные усилия рыночной коммерческой деятельности авиакомпании по его формированию и удовлетворению. Рыночный спрос имеет два аспекта -- экономический и гуманитарный.
Экономический аспект включает в себя:
-- численность населения, его возрастные группы, рождаемость, прирост населения, авиационную подвижность населения, сезонные миграции:
-- доходы населения и его покупательную способность, а также расходы, которые могут позволить себе потребители с разным уровнем доходов. Эти экономические факторы, влияющие на спрос, находятся в неразрывной связи с состоянием национальной экономики, а также состоянием экономики в странах региона.
При анализе экономических аспектов особое внимание необходимо уделять их количественной стороне: сколько людей проживает в изучаемом регионе, каков средний доход населения и т. д., а также его качественной стороне: возрастные группы населения, жизненный цикл семьи, дискреционная покупательная способность и др. Остановимся более подробно на некоторых из этих сторон, которые в наибольшей, с нашей точки зрения, степени оказывают влияние на рыночный спрос на продукцию воздушного транспорта.
Возрастные группы. Все население каждого изучаемого региона может быть разделено на следующие 4 возрастные группы:
1) дети, подростки и юноши (до 12 лет, 13--16 лет и 17--19 лет);
2) молодые люди (от 20 до 35 лет);
3)люди средних лет:
-- младший средний возраст (от 35 до 50 лет;
старший средний возраст (от 50 до 65 лет);
4) пожилые люди (старше 65 лет).
Классификация населения по возрастным группам проводится для анализа указанных возрастных групп как потенциальных потребителей продукции воздушного транспорта.
Проведенное исследование показывает, что дети до 12 лет пользуются воздушным транспортом, путешествуя, как правило, только с родителями. Эта категория составляет довольно большую часть (25--30%) от всех среднестатистических потребителей продукции воздушного транспорта. Существенное влияние на спрос для этой возрастной группы оказывает предоставление всеми без исключения авиакомпаниями мира на международных линиях 50%-ной скидки для детей от 2 до 12 лет.
Подростки (13--16 лет) путешествуют тоже, как правило, с родителями. Юноши (17--19 лет) путешествуют самостоятельно, как правило, в специализированных студенческих группах с предоставлением специальных молодежных льгот при путешествии воздушным транспортом.
Молодые люди (20--35 лет) являются наиболее занятой возрастной категорией. В этом возрасте люди учатся, начинают свою трудовую биографию, обзаводятся семьей, воспитывают детей. Молодые семьи еще не имеют достаточных накоплений, поэтому с точки зрения свободного времени и денежных средств эта возрастная группа имеет наименьшую возможность для путешествия, в т. ч. и воздушным транспортом.
Люди младшего среднего возраста (35---50 лет) и старшего среднего возраста (50--65 лет) совершают наибольшее количество путешествий воздушным транспортом с деловыми целями.
Люди пожилого возраста (старше 65 лет) характеризуются увеличением склонности к путешествиям. Пожилые люди имеют больше возможностей совершать путешествия воздушным транспортом как с точки зрения свободного времени, так и с точки зрения накоплений. В этом возрасте люди участвуют как в общих турах, так и в специализированных турах по курортным местам и в зоны отдыха.
Доходы и покупательная способность населения. Рассмотренные факторы, относящиеся к населению изучаемого региона, являются количественной характеристикой экономического аспекта рыночного спроса. Но население само по себе не образует рыночного спроса. Люди должны иметь деньги, которые они могут потратить на оплату поездки воздушным транспортом. Поэтому изучение доходов населения и их распределение также составляет количественную сторону экономического аспекта рыночного спроса.
Доходы населения складываются из заработной платы, дивидендов, ренты, прибыли, социального обеспечения, личного подсобного хозяйства, а также из поступлений от других источников. Следует различать номинальный доход и реальный доход. Номинальный доход -- это сумма денег, которую лицо или семья получает из перечисленных выше или других источников. Реальный доход -- это фактический доход с учетом инфляции, роста цен и налогов, т.е. то, что можно фактически купить за деньги, полученные в виде номинального дохода. Так, если номинальный доход увеличивается, например на 5%, а цены растут на 18%, то реальный доход уменьшается на 13%.
Реальный доход на душу населения -- это средний, реальный доход, отнесенный к численности населения в исследуемом регионе. Реальный доход на душу населения играет важную роль в определении рыночного спроса. Помимо реального дохода должна быть определена покупательная способность населения. Если из номинальных личных доходов вычесть расходы первой необходимости -- на питание, жилье, местный транспорт, выплату налогов, одежду, отчисления на соцстрахование -- останется так называемый свободный личный доход, который определяет дискреционную покупательную способность человека. Дискреционная покупательная способность -- это свободный личный доход, который остается у человека после выплаты им фиксированных платежей и приобретения предметов первой необходимости. Таким образом, основными элементами, составляющими экономический аспект рыночного спроса, являются факторы, относящиеся к численности и составу населения исследуемого региона, и дискреционная покупательная способность населения.
К гуманитарным аспектам изучения рыночного спроса относятся психологические, социальные и антропологические факторы. Эти факторы имеют важное значение в исследовании среды, окружающей рынок, с точки зрения изучения национальных особенностей населения региона, его культурных традиций, демографических проблем, классового сознания и группового социального поведения. Кроме того исследователи рыночного спроса авиакомпаний должны изучить, как ведет себя потенциальный потребитель авиатранспортной продукции при изменении экономической ситуации, при изменении его уровня доходов и дискреционной покупательной способности. Изучение этих гуманитарных аспектов синтезировано в особой теории человеческих решений, которая включает в себя следующие категории, но не ограничивается ими:
покупатель всегда старается максимально удовлетворить свою потребность при минимальных финансовых затратах;
прежде, чем принять решение, он изучает все альтернативы для удовлетворения своей потребности;
он всегда действует рационально;
при отсутствии идеальной альтернативы, покупатель всегда идет на компромисс, находя оптимальный баланс своих желаний и возможностей их удовлетворения с учетом лимита денежных средств, которыми он располагает для удовлетворения своей потребности в перевозке.
Имея такую априорную установку, процесс принятия решения потенциальным потребителем продукции воздушного транспорта можно представить в виде 5 ступеней:
1-я ступень -- осознание необходимости: нужно отправиться в конкретный пункт, отправить груз, личные вещи и т. д.;
2-я ступень -- изучение возможностей: можно воспользоваться железнодорожным, морским или воздушным транспортом; можно лететь авиакомпанией А или В;
3-я ступень -- анализ альтернатив: поездом дешевле, но самолетом быстрее и удобнее; у авиакомпании А можно приобрести билеты дешевле, однако авиакомпания В предоставляет лучшее обслуживание;
4-я ступень -- принятие решения: «полечу все-таки авиакомпанией А»;
5-я ступень -- оценка степени .удовлетворения потребности и дальнейшее поведение: «как жаль, что не полетел авиакомпанией В, там такой сервис! Авиакомпания А так плохо обслуживает - больше не полечу»
Анализ ступеней принятия решения показывает, что до прохождения третьей ступени покупатель транспортной продукции все еще остается только потенциальным покупателем. И даже дойдя до 4-й ступени, он все еще может изменить свое решение в последний момент и воспользоваться услугами другой авиакомпании или другим видом транспорта. Поэтому каждая авиакомпания стремится проявить заботу о потенциальном покупателе и принять все меры, чтобы он стал ее реальным пассажиром или клиентом.
Находясь на 5-й ступени, покупатель оценивает правильность своего решения. В зависимости от этой оценки будет складываться его дальнейшее поведение: если пассажир удовлетворен, он может оказаться постоянным клиентом авиакомпании, и будет рекомендовать ее услуги другим людям. Если же он не получит ожидаемого удовлетворения, то он не только сам будет потерян для авиакомпании, но и будет отговаривать от пользования ее услугами окружающих его людей. Поэтому авиакомпании принимают все меры к тому, чтобы удовлетворить клиента, чтобы однажды воспользовавшийся ее услугами пассажир стал не только постоянным клиентом, но и способствовал расширению спроса авиакомпании.
Страницы: 1, 2, 3, 4
