Нижегородский Государственный
Лингвистический Университет
Влияние визуальных религиозных символов в рекламной коммуникации на формирование ценностных установок потребителей
Щербакова Юлия Павловна
г.Н.Новгород
Церковь использует ряд символов, которые символизируют те или иные аспекты веры:
- "крест саентологии" - символизирует восемь динамик и триумф духа, который продвигается через физическую вселенную. Поперечная перекладина символизирует физическую вселенную, а вертикальная - дух. Крест символизирует поднятия духа через хаос физической вселенной. Кроме того, четыре конца креста указывают на четыре стороны мира, символизируя ту идею, что духовное развитие распространяется на всю полноту жизни. На концах креста изображаются стандартные геральдические символы листков и цветов, что символизирует полный расцвет человека;
- треугольник АРО - связь между аффинити, реальностью и общением;
- комбинация "S" и двойного треугольника - означает саентологию и два треугольника АРО (аффинити, реальность и общения) и ЗОК (знание, ответственность, контроль). Таким образом, указывается, что с принятием саентологии человек приобретает возможность контролировать своя жизнь во всех аспектах;
- символ ОТ - символизирует состояние оперирующего тэтана;
- треугольник, разделенный на четыре сегмента - символ дианетики, где сегменты означают жизнь и развитие на первых четырех динамиках. Цвет всех сегментов - зеленый, что символизирует рост. Пространство между сегментами - желтое, что символизирует жизнь;
- мост - метафора, которая символизирует духовный прогресс саентолога. Левая сторона моста - маршрут обучения, где духовная свобода достигается путем изучения священного Писания саентологии. Правая - маршрут одитинга, который осуществляется с помощью священников саентологии.
Рекламные коммуникации являются одной из существенных составляющих процесса коммуникации в современном обществе. Связано это, прежде всего с развитием рыночных отношений в России в последние несколько десятилетий. Если ранее распространение товаров и услуг организаций происходило в рамках тотального государственного регулирования, то в условиях рыночных отношений организации вынуждены сами вступать и организовывать коммуникацию для своего дальнейшего экономического функционирования и развития.
Реклама -- это, прежде всего форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это один из тех коммуникативных механизмов, которые формируют ценностные ориентации в обществе.
В рекламе визуальные религиозные символы выполняют следующие основные коммуникативные функции:
1. Символы вырабатывают у потребителей эмоции, способствующие сбыту товаров и услуг.
2. Символы могут дополнять текст рекламного сообщения полезной для рекламодателя информацией. Подобной информацией может быть символическая соотнесенность товара с определенной территорией, периодом времени и т.д.
3. Символы воздействуют на потребителя по зрительному и зрительно-слуховому каналу через наружную, печатную, теле-рекламу.
Эффективность рекламной коммуникации с использованием религиозных символов зависит от процесса декодирования символической информации различными индивидами. Изучение процесса декодирования символических сообщений фактически является анализом процесса воздействия визуальных религиозных символов на человека.
Можно подчеркнуть множественность, многозначность интерпретаций значений символов. Более того, «множественность интерпретаций есть способ существования символов», т.е. символ является символом только в том случае, если можно одновременно обнаружить наличие в пространстве и времени множества "срезов-интерпретаций" данного визуального религиозного символа. В то же время, если человек не понимает символа, то причиной этого является не столько отсутствие у него способности к расшифровке, сколько некая самостоятельность, принципиальная независимость от нас содержания образа.
Таким образом, символы существуют как символы (а не как вещи, могущие нечто символизировать) только внутри интерпретаций. И эти интерпретации совсем не обязательно являются сознательными, то есть такими, в которых сознание «понимает» себя. Чаще всего это те интерпретации, в которых себя «понимает» культура, придавая разным образам определенное символическое значение.
Восприятие рекламного сообщения представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламного сообщения в целом зависит от степени воздействия составляющих его частей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной силой воздействия.
Организаторы рекламных кампаний, используя средства массовой коммуникации, имеют возможность применять любое количество художественных и графических изображений, чтобы придать обращению привлекательность в глазах потенциального потребителя. Подобные факторы привлекательности товара/услуги аккумулируется в сознании потребителя и затем формируют ценностные ориентации отдельного человека и массовой аудитории. «Одинаковость» ценностных ориентаций индивидов объясняется во многом и идентичностью информационных сообщений в потоках информации в СМИ, воздействующих на массовую аудиторию.
Для визуальных религиозных символов определяющими становятся семантические характеристики и особенности, относящиеся к сфере самосознания, т.к. именно данные параметры отвечают за смысловую интерпретацию используемых символов. Именно они формируют общий смысл информационного сообщения с использованием религиозных символов. Степень вовлеченности потребителей высока т.к. их сознание активно вовлечено в декодирование сообщения и трансформацию смысла для каждого индивидуального получателя данного сообщения.
При рассмотрении «прочтения» человеком визуальных религиозных символов в потоке рекламной информации можно выделить основные модели осознания им символа:
* Человек находится в "поле символа" (физически или психически), не осознавая смысла этого символа, хотя и будучи под воздействием этого символа как "знаковой вещи". В этом случае человек не осознает, что данный образ - символ
* Человек находится в "поле символа" и осознает действие силы этого символа на свое сознание. В таком случае человек будет в состоянии контролировать свои психологические установки, на которые идет сильное воздействие, и потому осознавать свою реальную потребность в том, что ему предлагает реклама с помощью символа.
* И, наконец, человек может, не находясь в «поле символа», понимать его смысл.
Таким образом, использование религиозных визуальных символов в такой сфере современного коммуникативного процесса как реклама позволяет влиять на сознание человека, который находится под воздействием символа, но не может контролировать свои психологические установки. При этом визуальный религиозный символ формирует отношение человека к тому или иному товару, и, шире, к общественным ценностям и моделям.
1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕЛИГИИ
Социология рассматривает религию в ее отношении к обществу, анализирует ее связь с организацией общественной жизни. Эта связь двусторонняя. Как бы ни оценивалось и ни интерпретировалось воздействие общества на религию, социология не может не признавать сам факт такого воздействия хотя бы потому, что в отличие от теологии понимает изменения в содержании религии и формах ее организации как результат действия естественных, эмпирически фиксируемых сил, в первую очередь социальных. Могут быть разными оценки и объяснения роли религии в создании, поддержании и изменении социального порядка, формировании личности, но именно изучение воздействия религии на общество и является главным делом социологии религии.
В результате социологического анализа религия предстает как социальный феномен. Образ религии, создаваемый социологией, определяется преследуемыми ею целями познания социальных явлений и возможностями, "разрешающей способностью" применяемых ею методов. Этот образ отличается от того, каким видит и изображает религию психолог, философ или историк. Это похоже на то, как если бы портрет одного и того же человека писали художники, представляющие разные школы. Определение религии, которое дает или может дать социология, не должно рассматриваться как исчерпывающее и достаточное, ибо религия не исчерпывается социальным аспектом - процессами взаимодействия с обществом, социальными функциями и т. д., т. е. тем комплексом вопросов, который ограничен рамками доступного для социологических методов исследования религии.
Трудность определения религии как социального феномена заключается в том, что на этом уровне религия рассматривается как социальное поведение, т. е. как определенный образ действий, связанный с определенными формами организации и верований. Вопрос заключается в том, что представляет собой эта "определенность", в чем специфика такого поведения и таких убеждений, что делает их религиозными явлениями.
Обычный и самый распространенный способ научного определения основывается на индуктивном методе: собирают по возможности полный набор фактов, относящихся к изучаемому явлению, и, сравнивая их, выделяют сходные, повторяющиеся, общие свойства как характеризующие исследуемый феномен. Однако социологи обнаружили, что невозможно указать какое-либо общее свойство, присущее всем религиям, настолько они различны. Так, европейским религиям присуще (и характерно для них) раздвоение мира на посюстороннее (имманентное) и потустороннее (трансцендентное). Но такое понимание религии перестает "работать" за пределами их распространения. Буддизм или индуизм мы, не задумываясь, называем религиями, но, как и в ряде других восточных религий, в них очень трудно выделить специфически религиозный элемент, пользуясь мерками, снятыми с западных религий.
Можно было бы привести и другие примеры, когда та или иная религия не подходит под определение религии как "веры в сверхъестественное". В результате среди социологов отмечается довольно большое единодушие в определении отдельных проявлений религии, таких, как церковь, бог, религиозная вера и т. д., но в то же время-довольно большие расхождения в определении самой религии. Отсутствие единства в понимании и, следовательно, определении религии связано, видимо, с неполнотой знаний, которыми сегодня располагает наука. Не существует достаточно убедительного ответа на вопрос о том, функционирует ли религия в разных обществах или в разные исторические эпохи одинаково. А если это так, то под вопросом оказывается само представление о том, что религия является неким феноменом, который можно подвести под одно общее определение.
Однако без дефиниции религии при изучении ее социальной роли все же обойтись трудно. Предложенные исследователями определения можно разделить на два типа - содержательные и функциональные.
Содержательные определения исходят из того, что должна быть указана "сущность", "субстанция", т. е. то, что делает религию религией и отличает ее от любого другого явления. Такого рода определение дал в 1873 г. Э. Тайлор: религия есть "вера в духовные существа". Это определение отвечает самому распространенному Представлению о том, что вера в бога или богов составляет существенный элемент религии. Тайлор говорил о "духовных существах", поскольку предметом его исследования были "примитивные религии", а их приверженцы не имеют понятия о "боге", но верят в существование невидимых существ. Поэтому Тайлор счел более Правильным определить религию не как веру в бога, а более - как веру в "духовные существа".
Страницы: 1, 2
