Одними фирмами пробный маркетинг используется для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга. Другие — рассматривают его как возможность получения признания потребителей и как первый этап реализации в рамках всей страны. Третьи — хотят окончательно решить судьбу своей новинки: начать серийное производство или прекратить производство товара до коммерческой реализации, если он не оправдывает ожидания фирмы. Понятно, что в каждом конкретном случае требуется разная информация и разное ее использование.
Приведем характерный пример проведения пробного маркетинга американской корпорацией "Дженерал фудз".
Этой корпорацией была подготовлена новинка — густые сливки для взбивания "Доим уип".
Проведя всесторонние лабораторные испытания товара и испытания в условиях домашнего использования его потребителем, корпорация '•Дженерал фудз" решила, что ее новый товар готов для продажи на нескольких пробных рынках с целью получения данных о том, какое количество потребителей будет покупать том? в реальных рыночных условиях. Для пробного маркетинга были выбраны рынки пяти городов. Это давало возможность опробовать разные комплексы маркетинга и разные уровни ассигнований. Кроме того, показатели всего одного-двух городов могли оказаться нетипичными в силу погодных условий, маневров конкурентов и т.д.
Сливки "Дрим уип" выпустили на рынок в октябре и получили весьма положительную ответную реакцию. Однако к июню следующего года товарные запасы начали расти. От потребителей стали поступать письма с жалобами на товар. Исследователи "Дженерал фудз" провели проверку жалоб и установили, что в жаркую погоду сливки часто перестали взбиваться. Руководство решило повременить с выходом на общенациональный рынок. Вместо этого было увеличено число пробных рынков — к ним подключили в месяцы с холодной погодой города Бостон, Детройт и Питтсбург, чтобы накопить информацию о потребителе и сократить товарные запасы. А тем временем отдел исследований и разработок занимался поисками решения проблемы. Ответ был найден через год, и в формулу товара внесли необходимые изменения. Сливки сделанные по новой формуле, успешно прошли испытания в жаркую погоду на всех пробных рынках. Таким образом, новинка была, наконец, готова к выходу на общенациональный рынок. Затраты на пробный маркетинг были ничтожными в сравнении убытками, которые понесла бы фирма, займись она сразу широкомасштабной реализацией продукции.
Многие фирмы ("Леви Штраус", "Проктер энд Гэмбл" и др.) успешно используют пробный маркетинг. Всем известны результаты пробного маркетинга фирмы "Макдональдс" в Москве. Есть и обратные примеры, когда фирмы, игнорирующие этот этап, несут колоссальные убытки. Так, американская фирма "Кэмпбел" попыталась продавать в Великобритании концентрат томатного сока, пользующийся успехом в США. Однако англичане не приняли новинки, фирме "Кэмпбел" не удалось своевременно выяснить, что местные жители предпочитают менее острые супы, чем американцы. Результатом оказались большие убытки.
Но, в то же время, некоторые компании за рубежом считают, что недостатки пробного маркетинга перечеркивают или, по крайней мере, значительно снижают его эффективность. К недостаткам пробного маркетинга относятся расходы на него, временные задержки перед полномасштабным внедрением, предоставление информации конкурентам, неспособность предсказывать результаты в рамках всей страны на основе одного или двух городов, используемых в качестве пробных рынков, воздействие на результаты испытаний внешних факторов, таких, как экономика и конкуренция. Часто пробный маркетинг позволяет конкурентам, не проводящим испытаний, догнать инновационную фирму.
Эта ситуация более чем нежелательна и может иметь самые печальные последствия для фирмы-инноватора. При решении вопроса о. том, использовать или не использовать пробный маркетинг, нужно учитывать и эту возможность.
Коммерческая реализация товара
Этот этап является серьезным испытанием для инновационного менеджмента. Коммерческая реализация нового товара включает в себя его полномасштабное производство и комплексное маркетинговое обеспечение, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений. Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, — скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько торговых точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.
Предприятию необходимо решить, когда, где, кому и как предложить свой новый товар на рынке. Частично ответы на эти вопросы были получены на предыдущих этапах.
Первое решение — о своевременности выпуска нового товара на рынок. К моменту завершения работы над товаром на рынке может сложиться ситуация, когда предприятию предпочтительнее отложить на время новинку и подождать более удачной конъюнктуры.
Следующий важный вопрос — где выпускать товар на рынок: в одном регионе или в нескольких, в общенациональном масштабе или в международном. У многих предприятий нет ни средств, ни возможностей, ни уверенности в своих силах, позволяющих выходить с новинками сразу на общенациональный рынок. За рубежом обычной является следующая практика. Большинство фирм устанавливают временной график последовательного освоения рынков. В частности, небольшие фирмы выбирают привлекательный для себя город и проводят блиц-компанию по выходу на его рынок. Затем таким же образом один за другим осваиваются рынки других городов. Крупные фирмы выпускают новинку сначала на рынки какого-то одного региона, потом другого. Фирмы, располагающие сетями общенационального распределения (например, автомобильные корпорации) нередко выпускают свои новые модели сразу на общенациональный рынок.
Решение о том, кому адресовать свою продукцию, какие из последовательно осваиваемых рынков потребителей являются наиболее выгодными, куда направить основные усилия по стимулированию сбыта, фирмы, скорее всего, принимают по результатам пробного маркетинга. В идеале для товаров широкого потребления первостепенные сегменты рынка должны обладать следующими характеристиками:
— состоять из ранних последователей (покупателей, быстро реагирующих на новинку);
— эти ранние последователи должны быт» активными потребителями;
— они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товарах;
— они должны быть доступны для охвата при небольших затратах.
Не менее важен вопрос и о том, каким образом вывозить новые товары на рынки. Обычно зарубежные фирмы разрабатывают план действий для последовательного вывоза новинки на рынки, составляет сметы для различных элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий отдельно для каждого рынка.
Значительный интерес представляет практика выведения товаров на рынок признанного инноватора — корпорации "Дюпон". Свои новые товары, защищенные патентами (целлофан, нейлон и др.) "Дюпон" выводит на рынок, предлагая их по самым высоким ценам, которые только возможно запросить. При этом товары корпорации воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того, как начальная волна сбыта замедляется, "Дюпон" снижает цены, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, "Дюпон" снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.
К подобной стратегии "снятия сливок " часто прибегают и другие фирмы.
Разумеется, не всегда конъюнктура позволяет воспользоваться этой стратегией. Часто фирмам приходится выводить свой товар на рынок в более неблагоприятных условиях, а иногда и преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта. Последняя ситуация возникает в результате неэффективных прежних предложений фирмы. В этом случае необходима упорная и хорошо продуманная рекламная деятельность, что вместе с действительно удачной новинкой сможет изменить образ фирмы и ее товаров в глазах потребителей.
В этом и предыдущих разделах данной главы мы часто упоминали о маркетинге, маркетинговых решениях и т.д. Это вполне естественно — невозможно говорит» о деятельности предприятия на рынке, не касаясь маркетинга.
Те, кто хочет подробно ознакомиться с маркетингом, разобраться в рыночных рычагах управления предприятием, проникнуться концепцией управления, ориентированного на запросы потребителей, могут воспользоваться дополнительным списком литературы по этому вопросу.
Становление интенсивной технологии разработки новшеств
Мощным средством интенсификации любых разработок стало в последние десятилетия электронно-вычислительная техника. Первым ее вкладом я интенсивную технологи» инновационного процесса на предприятии стала автоматизация информационного обеспечения. Создание информационно- справочных и информационно-поисковых систем, банков данных, баз знании и т.п. позволили резко увеличить полноту охвата имеющейся информации, целенаправленность ее поиска и использования.
В современных условиях интенсивного производства новых знаний процессы создания новых технических систем характеризуются возрастающей сложностью задач конструирования: растет число альтернатив выполнения отдельных подсистем, узлов, блоков, увеличивается список физических процессов, которые закладываются в основу их производства. С ростом числа альтернатив увеличивается и число осуществляемых и работоспособных комбинаций этих альтернатив. Все это ведет к необходимости адекватного информационного обеспечения проектных и конструкторских работ, невозможного, в наше время все возрастающего потока информации, без помощи ЭВМ.
Академик В.Н.Глушков отмечал, что "аспекты применения ЭВМ в изобретательстве практически бесчисленны" и следующим шагом в этом плане стало использование возможностей электронно-вычислительной техники не только в поиске оптимальных физических принципов действия (ФПД) будущих конструкций или технологий и технических решений (ТР), но и в открытии новых и более эффективных ФПД и ТР.
Например, один из разработанных в нашей стране методов автоматизированного синтеза технических решений позволяет получать путем комбинирования элементов и признаков известных технических решений новые, еще неизвестные ТР, обеспечивает в большой мере автоматическую оценку и сравнение вариантов ТР, автоматизирует описание синтезированных (выбранных) ТР на естественном языке или в виде графического эскиза.
В последнее время все большее значение приобретает человеко-машинные экспертные системы, позволяющие соединить опыт, знания и интуицию людей с возможностями электронно-вычислительной техники. Особенно перспективно применение таких систем в инновационном процессе, как правило, характеризующимся значительной неопределенностью сроков, необходимых ресурсов, ожидаемых результатов.
По мнению советских специалистов, в первую очередь нужны экспертные системы для отработки разрабатываемых объектов на испытательных стендах. Так, анализ инновационного процесса разработки ряда видов двигателей показал, что они создавались в течение 6-7 лет. Но при этом затраты времени и средств на отработку изделия составляли более 80 процентов общих затрат на проект, а полезное время самого процесса испытаний — всего 5-12 процентов.
Такой низкий КПД объясняется, с одной стороны, тем, что в связи со сложностью математического описания взаимосвязи физических процессов, происходящих в разрабатываемых объектах, ошибки в проектах сложных систем неизбежны; с другой — при проектировании не принято предусматривать возможность возникновения сбоев, ибо изначально предполагается, что объект будет удовлетворять всем установленным в задании требованиям.
Необходимо, однако, заметить, что не в ходе собственно проектирования, а лишь в процессе продолжительной эксперементальной обработки и натурных испытаний можно обеспечить высокую надежность и качество создаваемых изделий. Экономия на разработке программы и системы испытаний приводит к тому, что теряется неизмеримо больше времени и средств на выяснение причин непредвиденных отказов и их устранение. Практика показывает, что на это уходит порой 90 процентов времени экспериментальной отладки новых изделий.
Использование экспертной системы, в которой параллельно с проектированием объекта готовится и оптимизируется программа его испытаний, позволяет еще на начальных стадиях проекта выявить слабые места в конструкции, которые могут быть исправлены до начала эксплуатации машин. С помощью этих систем в современной технике полнее учитывается ее взаимодействие с пользователями и внешней средой, осуществляется контроль и диагностика, без которых сложные машины считаются сегодня неконкурентоспособными.
Огромные возможности экспертных систем лучше всего раскрываются в их сочетании с другими функциональными блоками и разработанными пакетами прикладных программ систем автоматизированного проектирования.
В США, например, уже есть новые средства программного обеспечения ЭВМ, позволяющие резко ускорить и повысить точность предварительных расчетов себестоимости готовящейся и выпускаемой продукт». Так, программы корпорация "Кодак" позволяют сократить на 75 процентов время составления сметы расходов по выпуску продукции. Как свидетельствует опыт отдельных компаний, при умелом использовании данных программ отклонения предварительных результатов от фактических показателей себестоимости не превышают 10 процентов. Специализированные системы автоматического проектирования (САПР), предназначенные исключительно для расчетов смет, способны оперировать большими базами, включающими данные о более чем 250 видах конструкционных материалов и 60 типах технологического оборудования.
С помощью некоторых моделей подобных комплексных систем оптимизируется выбор новых технологий, рассчитывается время выпуска партия изделий, определяется себестоимость партии я затраты времени на проверку качества выпускаемой продукции. Внедряются в практику и принципиально новые подходы к построению подобных программ, ориентированных на стадии конструкторско- техиологической разработки изделия. Этими программами оснащаются экспертные системы, предназначенные для конструкторов и технологов.
Основной принцип, в соответствии с которым формируется база таких систем, состоит в том, что от 50 до 80 процентов будущей себестоимости могут быть точно определены на этапе конструкторско-технологической разработки. Обычно эти программы вводятся • автоматизированные рабочие места (АРМ) конструкторов и технологов, что значительно повышает эффективность их использования. Благодаря этому, в частности, появляется возможность анализа многих вариантов себестоимости. Наиболее опытным специалистам удается рассчитывать с помощью новых программ ожидаемую себестоимость будущего изделия с точность до 5% за полчаса.
Экспертные системы хорошо зарекомендовали себя при решении ряда задач автоматизированного проектирования, производства интегральных схем, управления технологическими процессами и т.п.
Так, благодаря вводу экспертной системы в процесс проектирования больших интегральных схем удалось оптимизировать их разработку, проводить ее гораздо быстрее и качественнее. Одна из таких систем американской фирмы "Белл" помогает проектантам получить описание микросхемы, координировать переход от одного этапа к другому, автоматически составлять необходимую документацию и т.п.
Фирма ДЕК использует экспертные системы при разработке состава и конфигурации выпускаемых компьютеров, что позволяет ей создать машины с оптимальными характеристиками, отвечающим и всем требованиям заказчиков.
На основе заранее установленных правил применяемая фирмой система определяет, какие замены или дополнения надо внести в исходную конфигурацию ЭВМ, чтобы обеспечить поставку машины, соответствующей нуждам заказчика и имеющей при этом минимальную себестоимость.
При помощи этой экспертной системы фирма ДЕК определила конфигурацию более чем 90 тыс. машин и в 98 процентах случаев никаких проблем не возникало. Производительность системы в шесть раз выше по сравнению с работой "вручную". В то же время 2 процента заказов, которые оказались не под силу экспертной системе, заключает в себе наиболее интересные и сложные новые задачи, решение которых требует максимальных усилий и высокой квалификации.
Таким образом, экспертные системы не только являются средством интенсификации технологии инновационного процесса, но и способны играть роль "ищеек", выискивающих неизвестные инновационные направления.
Страницы: 1, 2, 3
