Должность PR-менеджера. Руководителю PR-отдела может даваться любое должностное название, какое только можно придумать: от "директора по делам с общественностью" до "менеджера по коммуникациям"; иногда делаются попытки совместить два разных занятия, например: "сотрудник по рекламе и PR". В отличие от прежнего стандартного названия должности, принятого в органах власти, - "сотрудник по связям с общественностью" (public relations officer - PRO), сейчас и здесь стали появляться самые причудливые названия этой должностной позиции.
По мнению Джефкинса, руководитель, который управляет в компании PR и есть PR-менеджер (public relations manager). Если PR-менеджер - член совета директоров компании, он может называться PR-директором (public relation director). Существует и более широкий термин - PR-специалист (практик) (public relations practioner), который можно применять к любому человеку, занимающемуся вопросами PR, где бы он ни работал - в самой компании или в консалтинговой фирме. Другие должностные названия можно игнорировать, исключая пресс-атташе (press-officer), который является специалистом по связям с медиа (не путайте его с PR-менеджером), и PR-консультанта (public relations consultant), чья должность не требует пояснений.
Обязанности PR-менеджера. Эти обязанности могут быть определены как:
Формулирование целей или определение задач для PR-действий.
Оценка рабочего времени и других ресурсов, затраченных на эти операции.
Определение приоритетов, которые будут влиять на выбор групп общественности, медийных средств, с помощью которых будет обеспечиваться выход на эти группы, время проведения PR-действий, а также лучшее использование рабочей силы и остальных ресурсов, таких, как, например, оборудование.
Определение выполнимости заявленных задач с учетом имеющихся фондов, персонала и оборудования.
Как могут взаимодействовать PR-менеджер и руководство организации? Взаимодействие может быть эффективным по следующим направлениям.
PR-менеджер должен быть компетентным профессионалом-практиком, чтобы руководство уважало его как эксперта в этой сфере деятельности.
PR-менеджер должен создавать в организации внутренние коммуникации, знать в ней каждого и каждый должен знать его и вызывать у всех доверие.
PR-менеджер должен создавать для организации и внешние коммуникации, в результате чего он будет рассматриваться как источник, заслуживающий доверия.
PR-менеджеру следует кратко информировать руководителей высшего уровня о предстоящих интервью, выступлениях, мероприятиях общественного характера.
Руководство организации должно понимать сущность коммуникаций и стремиться ими пользоваться
Руководство должно поддерживать информированность PR-менеджера - предпочтительно заранее и в прямом общении - это означает, что PR-менеджер должен иметь непосредственный доступ к руководству. [3]
Для эффективного взаимодействия с остальными членами организации, PR-менеджер должен быть позиционирован в структуре организации таким образом, чтобы он был подотчетен руководству высшего уровня, и работать со всеми отделами. Идеально, конечно, если PR-менеджер - член совета директоров, как в преуспевающих мировых компаниях.
Для начала хочу сказать о численности PR-отдела в компании. Внутренний или собственный отдел по PR может быть большим или маленьким. Это зависит от: размера организации; необходимости компании в эффективном PR и значения, придаваемого PR ее руководством; специальных требований, которые организация ставит перед PR. Что касается штата служащих, занимающихся PR, можно сказать следующее. Отдел паблик рилейшнз может состоять лишь из PR-менеджера и секретаря, но может иметь и большую численность: помощников менеджера, таких, как пресс-атташе, редактор внутрифирменного издания, дизайнер по печати, фотограф и т.д.
В курсовой я хочу представить, надеюсь, полный перечень обязанностей отдела (используя перечень, изложенный Джефкинсом). Конечно же, деятельность, выполняемая PR-менеджером и сотрудниками его отдела в одной организации, могут в значительной степени отличаться от деятельности по этому направлению в другой организации, и таких отличий может быть множество. Но, тем не менее, работа, предложенная в пунктах, описанных ниже, показывает наиболее часто встречающиеся аспекты деятельности PR-отделов. Это своеобразная идеальная картина. Итак, это следующие направления:
Написание и распределение новостных релизов, подготовка и рассылка фотографий и статей в прессу, составление списков прессы для рассылки им материалов.
Организация пресс-конференций, приемов посетителей (по вопросам, связанным с PR).
Обеспечение информационного обслуживания медиа.
Организация проведения интервью руководителей в прессе, на радио и на телевидении.
Инструктаж своих сотрудников и организация базы данных.
Редактирование и выпуск журналов и газет для персонала организации и создание иных форм внутренних коммуникаций, таких, как демонстрация видеороликов, показ слайдов, презентаций, выпуск стенгазет и т.д.
Редактирование и производство изданий, предназначенных для внешнего пользования.
Подготовка и печать текстовых материалов, таких, как обучающая литература, история компании, годовые отчеты, ознакомительная литература для нового персонала, учебные плакаты для школ и т.д.
Заказ и подготовка аудио - и видеоматериалов, таких, как синхронизированный показ слайдов и видеокассет, используемых при презентациях, каталогизация этих материалов, использование и поддержание их в рабочем состоянии.
Поручение внешним структурам подготовки и проведения выставок и демонстраций, в том числе обеспечение этих мероприятий транспортными средствами.
Заказ внешним структурам подготовки и поддержания в соответствующем количестве и с должным качеством необходимых средств фирменного стиля, таких, как логотипы, цветные диаграммы, фирменные стилевые решения, шрифтовое оформление, отличительные знаки транспортных средств, особенности одежды и т.д.
Благотворительность.
Организация мероприятий или аналогичных посещений, например, местные поездки и т.д.
Присутствие, по согласованию с руководством, на заседаниях совета директоров и совещаниях по вопросам производства, маркетинга, продаж и других функциональных направлений.
Посещения конференций по продажам и конференций дилеров.
Представление компании на заседаниях торговых ассоциаций.
Связь с консалтинговыми PR-структурами, если с ними осуществляется сотрудничество.
Заказ внешним структурам проведения обзоров общественного мнения (или других исследований).
Контроль за рекламой, связь с рекламным подразделением, если оно входит в состав PR-отдела.
Установление связей с политиками и чиновниками.
Официальное открытие новых структур организации, приглашение высокопоставленных лиц, гостей и представителей прессы.
Организация визитов высокопоставленных лиц, иностранных гостей.
Празднование годовщин, присуждения премий за достижения
Обеспечение обратной связи: сбор газетных вырезок, записи на магнитофон и видеомагнитофон радио - и телепередач и других сообщений, поступающих из-за пределов организации.
Анализ обратной связи и оценка результатов усилий в зависимости от заявленных целей. [3]
Приведенный перечень направлений наглядно показывает калейдоскопическую природу работы в области PR и высокий риск неудач, если слишком мало усилий затрачивается на слишком большое количество проектов. Этот широкий диапазон также свидетельствует о том, что необходимы соответствующая профессиональная подготовка сотрудников.
В. Королько выделяет определенный набор стандартных функций, без которых не может обойтись ни один ПР-отдел. Набор этих функций и их приоритетность выглядят примерно так.
• Определение общей ПР-политики. ПР-отдел разрабатывает и предлагает руководству ключевую концепцию политики корпорации в сфере связей с общественностью, высказывает свое мнение при выработке решений по общим вопросам.
• Подготовка заявлений и речей корпорации.
• Паблисити для корпорации в целом. ПР-отдел разрабатывает и публикует в средствах информации сведения о деятельности компании, отвечает на вопросы журналистов, готовит и размещает рекламные материалы о корпорации в целом (институциональная реклама) и ее отдельных подразделениях.
• Паблисити продукции корпорации. ПР-отдел с помощью проблемных статей, использования каналов новостей распространяет сведения о достоинствах новых товаров, планирует и проводит кампании по продвижению их на рынке.
• Связи с государственными органами. ПР-отдел поддерживает постоянные связи с государственными учреждениями местного и республиканского уровня; готовит доклады о тенденциях государственной политики, которые могут оказать влияние на работу компании.
• Связи с местным населением. ПР-отдел обеспечивает контакты с общественностью предприятия.
• Связи с клиентами. Данная сфера коммуникаций компании с акционерами и инвесторами в самом широком смысле этого слова призвана содействовать с помощью информации о компании и достигнутых ею финансовых успехах ее позитивному восприятию инвесторами.
• Институциональная реклама. ПР-специалисты разрабатывают программы, направленные на завоевание расположения ключевых групп общественности.
• Донорская деятельность корпорации. ПР-сотрудники разрабатывают политику пожертвований, рассматривают обращения к компании за спонсорской поддержкой.
• Печатные органы для персонала компании. ПР-отдел занимается подготовкой и изданием специальных журналов для сотрудников, выпускает газеты, пресс-бюллетени, доводит до сведения персонала компании письменные приказы и распоряжения руководства и т.д.
• Прием гостей. Сотрудники ПР-отдела организовывают и проводят экскурсии по предприятиям компании, готовят торжественные мероприятия и праздники для персонала и гостей компании.
• Координация и интегрирование всех направлений ПР-работы компании в целом и ее отдельных подразделений.
• Организация и выполнение учебных и специальных образовательных программ. [4]
Для успешного выполнения своих функций специалисты по вопросам паблик рилейшнз должны находиться в непосредственном подчинении у высшего руководителя корпорации или любой другой организации.
В соответствии со всем вышесказанным, предлагается модель, показывающая возможную структуру PR-отдела большой компании.
И модель расположения этого отдела во всей системе управления (см. Приложение)
По мнению А. Прохоровой, эффективность деятельности служб ПР в системе менеджмента зависит от глубины понимания социально-психологических характеристик персонала, который рассматривается не только как совокупность личностей. Поэтому понятия "коллективизма" и "индивидуализма" имеют в данном случае одинаковый удельный вес. Эффективность деятельности современной компании зависит от сплоченности персонала, от доверительных, заинтересованных отношений между руководством и сотрудниками, от надежности вертикальных и горизонтальных связей. Современный работник должен быть заинтересован в успехах фирмы, в результатах своего труда. [11]
При анализе деятельности PR-отделов вообще, можно выделить сильные и слабые стороны в деятельности PR-менеджера и PR-отдела. В целом можно сказать, что преимущества внутреннего PR-отдела, руководимого PR-менеджером, заключаются в том, что:
Страницы: 1, 2, 3, 4
