Ответственным за организацию участия фирмы в выставке, т.е. директором экспозиции фирмы, назначается обычно один из менеджеров (или заместитель директора фирмы), обладающий широкими знаниями по маркетингу, сбыту, выставочному делу, а также имеющий обширную информацию о продукте и фирме. Его функции начинаются на стадии планирования и завершаются после анализа результатов мероприятия.
Сегодня пребывание на выставке с монтажом и демонтажом стенда занимает обычно от5 до 10 дней, поэтому как составная часть общего плана работы у директора экспозиции должен быть календарный план работ на стенде, с которым необходимо ознакомить стендистов. В обязанности директора входит также организация рабочего дня на стенде.
Перед началом рабочего дня: сбор стендистов не позднее, чем за 15 минут до открытия павильона для публики; ежедневное проведение утреннего инструктажа: ознакомление с планом работы на день и основными событиями дня; выдача необходимого инвентаря, инструментов и материалов.
В течение дня: координация ведения переговоров специалистами фирмы; контроль состояния экспонатов, наличия рекламно-информационных материалов, напитков, угощения и т.д.; контроль за расстановкой стендистов по местам и помощь им в работе с посетителями; регулирование периодического отдыха стендистов; временная подмена отдельных стендистов и обслуживание посетителей; организация контактов важных клиентов, официальных гостей и почетных лиц с коммерческой службой или руководством фирмы; изучение экспонатов других фирм-экспонентов.
В конце рабочего дня: обсуждение итогов дня с коллективом стенда; анализ письменных отчетов по проведенным переговорам и принятие решений по наиболее срочным вопросам; отключение экспонатов от энергопитания; сдача стенда охране.
По окончании выставки директор организует демонтаж стенда и подготовку к отъезду. На нем лежит ответственность за возврат арендованного имущества, сдачу оборудования и стенда организатору выставки, окончательный расчет с соответствующими подрядчиками, подписание актов и протоколов, оформление заказа на погрузочные работы и транспортировку грузов с выставки. Он собирает у себя все важные документы, контролирует отъезд персонала и последним покидает выставку в полной уверенности, что все намеченное выполнено.
Очень большое значение имеет внешний вид персонала. В нем отражается степень самоуважения и почтительного отношения к окружающим, что в сочетании с общим поведением приводит посетителя либо к положительным, либо к отрицательным выводам для развития контактов. Обсуждение формы одежды и согласование единого стиля проводятся во время предварительного инструктажа персонала стенда. Стендисты должны выглядеть солидно и аккуратно, не использовать «кричащие» тона в одежде. Умение служащих правильно одеваться отражается на авторитете предприятия. Одежда стендистов должна быть привлекательной и удобной, с фирменными элементами гардероба, такими как галстуки, декоративные платки и т.п.
Во время выставки желательно, чтобы каждый стендист находился на отведенном ему по расписанию месте (при необходимости в первые дни работы выставки можно провести определенную корректировку для наибольшего удобства работы стендистов). Места, которые займет персонал стенда, должны учитывать движение посетителей по примыкающим к стенду проходам. Стендист не должен уходить со стенда или из выставочного зала, не предупредив о том, куда он уходит и на сколько.
Общие задачи стендистов заключаются в:
· привлечении внимания посетителей выставки к стенду фирмы;
· представлении продукта и поддержании интереса к нему у целевой группы посетителей;
· коммуникации и сборе полезной коммерческой информации, в том числе на стендах партнеров и конкурентов.
Д. Олвуд и Б. Монтгомери рекомендуют стендистам, впервые участвующим в работе выставки-ярмарки, не увлекаться новизной ситуации. Праздничная и театральная атмосфера выставки может создать впечатление, что торговые выставки устраиваются для того, чтобы рекламировать восхитительный мир выставочного бизнеса. Это не так. Они устраиваются для того, чтобы двинуть вперед торговлю, и каждый разговор, каждый деловой запрос и общее гостеприимство должны способствовать продаже товара или возможности этой продажи, способствовать организации деловых встреч после выставки или, по крайней мере, появлению потенциального заказчика.
На уровень посещаемости выставки влияет ряд факторов: ее тематическая направленность; уровень предвыставочной рекламной кампании; сроки проведения выставки; местонахождение и местоположение выставочного комплекса; традиции и интересы местного населения к предмету выставки; доступность выставки для различных категорий посетителей по времени проведения, цене, удобству расположения и транспортного сообщения и т.п.
Среди посетителей выставок можно выделить: профессиональных специалистов, официальных лиц, обычных посетителей. Эти группы посетителей требуют разных информационных материалов и разного подхода со стороны стендистов.
Если говорить о туристских выставках, то их посещаемость обычно очень высока. Обусловлено это, во-первых, спецификой, которая привлекает профессионалов, а во-вторых, зрелищностью и праздничностью мероприятия, интересного для потенциальных туристов и даже просто любопытных людей.
Профессиональные посетители, как правило, являются сотрудниками или представителями различных предприятий туристского бизнеса. На выставках они заключают деловые контракты, осуществляют поиск новых деловых партнеров, проводят маркетинговые исследования конкурентов, туристских продуктов и т.д. Как описано выше, на крупных выставках организаторы определяют дни и часы, когда выставка работает только для профессионалов. В эти часы на выставках предусматривается раздача большого количества информационно-рекламных изданий, брошюр, проводятся деловые встречи, презентации и конференции.
Официальные лица обычно принимают участие в открытии выставок, придавая им особую важность. Для многих стран туризм является важной отраслью экономики, и на открытие туристских выставок прибывают высокопоставленные лица страны. Официальные лица приглашаются как организаторами выставки, так и ее участниками для повышения имиджа выставки и фирмы. Официальные лица обязательно участвуют в пресс-конференции, которая освещается в прессе и на телевидении и повышает статус выставки.
Обычных посетителей на туристские выставки привлекает возможность ознакомления с новыми продуктами и приобретение их по более низким ценам, так как действуют выставочные скидки, а также возможность принять участие в розыгрышах путевок, которые проводят в рекламных целях фирмы. Через обычных посетителей выставок осуществляется доведение информации о фирмах и их продуктах до целевой аудитории потенциальных покупателей, создание положительного имиджа фирмы и страны в целом, если речь идет о международных выставках.
Определение вероятных покупателей среди толпы посетителей - одна из важнейших задач персонала. Персонал должен так задавать вопросы, чтобы установить контакт с посетителем в течение 3-5 минут. Стендист не должен «с ходу набрасываться» на посетителя, так как последнему не понравится, что с ним так внезапно завели разговор. Ему всегда нужно время, чтобы собраться с мыслями. В то же время не следует мешкать в ожидании удобного момента для нанесения «удара» и ни в коем случае нельзя подкрадываться к посетителю из-за спины. Как уже говорилось ранее, большинство посетителей (60%) будут ждать стендиста у входа на стенд не более 1 минуты, а около 40% - от 3 до 5 минут.
В то же время не следует избегать посетителей - стендист должен первым начать разговор. Важно, как он это сделает. Эксперты констатируют, что в среднем 70% всех разговоров начинается вопросом: «Чем я могу вам помочь?» После этой банальной фразы разговор заканчивается через несколько секунд ответом «Нет».
Необходимо учитывать этот психологический момент. Для начала разговора должны быть подобраны определенные фразы, в зависимости от того, на что обратил внимание посетитель.
С. Фридман предлагает заранее продумать вопросы, она называет их вопросами-ловушками. Вопросы всегда должны быть открытыми, т.е. начинаться со слов: Кто? Что? Где? Когда? Почему? Как? Они заставляют думать и могут привести к началу разговора. Например, «Какое отношение имеет ваша фирма к ...(тема)?», «Скажите, может ли ваша организация использовать ... (товар/услугу)?», «Насколько важным является для вас ... (преимущество) в настоящее время?» и т.д. Надо всегда иметь в запасе несколько типовых фраз и варьировать их. Такое обращение больше располагает посетителя стенда к дальнейшему общению.
Стендисту необходимо разговорить посетителя, так как, только сделав это, он сможет определить статус посетителя, выяснить, кто он такой, как его зовут, какую компанию представляет. Посетитель может оказаться важным покупателем, который впервые подступается к вашей компании, обычным зевакой, конкурентом, пытающимся разузнать о продукции фирмы, или даже кем-то из администрации вашей собственной компании, приехавшим на выставку инкогнито, чтобы посмотреть, как идут дела.
Работа персонала во время выставки включает учет и анализ побывавших на стенде посетителей. После того, как стендист разговорил посетителя и познакомился с ним, он должен взять у него визитку, зафиксировать цель обращения в «Журнале контактов» или заполнить специальный бланк учета посетителей.
Эффективность работы на выставке оценивается в том числе и по количеству контактов персонала с посетителями. Кроме того, эта информация очень пригодится впоследствии для укрепления связей с новыми партнерами и расширения бизнеса.
Все запросы от посетителей выставки должны оперативно обрабатываться и учитываться, а также отслеживаться в дальнейшем сотрудником фирмы, который обычно занимается этим. Ничто так не ставит под угрозу репутацию фирмы, как отсутствие дальнейшей работы с запросами клиентов. Бывает так, что некоторые запросы делаются только из общего интереса, возникшего в определенный период времени. Однако если в фирме по-деловому уделяется внимание рассмотрению таких запросов, это может обернуться выгодой, если, например, несколькими месяцами спустя у подавшего запрос клиента возникнет специфическая потребность в продукции данной фирмы и ему придется решать, что выбрать - продукцию данной фирмы или ее конкурентов.
Следует еще раз подчеркнуть необходимость достаточного количества рекламно-информационной литературы на стенде. Если посетителю не хватило экземпляра такой литературы - это большая недоработка в подготовке экспозиции.
Для зарубежных выставок рекомендуется брать 100 экз. дорогих каталогов, предназначенных только для профессиональных посетителей, проявивших серьезную заинтересованность; буклетов - по 100 экз. каждого вида, листовок - 400 экз. Для России характерно «сметание» всего, что лежит. Поэтому, например, для участвующих в туристской выставке MITT туроператорских компаний необходимое количество рекламных материалов прямо пропорционально размерам агентской сети: крупной компании понадобится около 500 каталогов, 1000 брошюр и листовок.
Выставку посещают люди разных темпераментов, различных стилей поведения. Одни идут на выставку : определенной целью, а другие - просто посмотреть. Наблюдательность стендистов, умение расспрашивать и определять тип посетителя - это ключ к успеху.
Есть три основные категории посетителей: заинтересованные, колеблющиеся и откровенно незаинтересованные (безразличные).
Предварительное изучение предполагаемых категорий посетителей значительно облегчает задачу персоналу стенда и позволяет быстрее адаптироваться к характеру каждого посетителя и определению его потребностей.
В кратком изложении основные правила работы на стенде и рекомендации будут выглядеть так: будьте другом каждому посетителю, подходящему к стенду; имейте под рукой достаточное количество рекламно-информационных материалов; регистрируйте каждого посетителя, указывая его имя, профессию, компанию, цель посещения, интересы, вопросы; отдайте ему визитную карточку фирмы и спросите у посетителя карточку или фирменный буклет его компании, фирмы; уделите внимание стендам конкурентов[2,с. 57].
Ярмарки – это периодически проводимые в заранее известном месте и в установленные сроки съезды торговцев и производителей, на которых осуществляется купля-продажа крупных партий продукции и ее демонстрация, а также заключаются договоры на будущие поставки. Выставки – в отличие от ярмарок не имеют строгой привязки к месту и времени их проведения. Основная их цель – рекламирование товаров, информирование покупателей, установление деловых связей производителей и торговцев. В строгом понимании на выставках в отличие от ярмарок торговля представленными товарами не осуществляется.
Во время проведения выставочного мероприятия могут решаться вопросы, связанные с изучением и анализом внешней среды компании (сбор информации, квалифицированное грамотное интервьюирование, опросы и т.д.) и продвижения информации о компании, ее планах, новых товарах и услугах. Проведение работы на выставках связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подбором зарубежных фирм, способных стать партнерами.
В кратком изложении основные правила работы на стенде и рекомендации будут выглядеть так: будьте другом каждому посетителю, подходящему к стенду; имейте под рукой достаточное количество рекламно-информационных материалов; регистрируйте каждого посетителя, указывая его имя, профессию, компанию, цель посещения, интересы, вопросы; отдайте ему визитную карточку фирмы и спросите у посетителя карточку или фирменный буклет его компании, фирмы; уделите внимание стендам конкурентов.
1. Архангельская К. 100-процентные продажи. Выставка - «оружие» из арсенала продаж//Печатный бизнес», январь-февраль 2006, 1 (29), с.26-29
2. Архипов А.Е, Третьякова Н.Н, Ярмарочно-выставочная деятельность: Учебно-методический комплекс. – Новосибирск, 2008
3. Гусев Э.Б., Прокудин В. А., Салащенко А. Г. Выставочная деятельность в России и за рубежом М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004
4. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практические советы./ В.А., Евстафьев, В.Н. Ясонов– СПб.: Питер, 2005
5. Кобзева В. Мастерство эффективного обслуживания посетителей выставки //#"#">http://sibfair.ru
Страницы: 1, 2
