2. Оценка существующего уровня лояльности потребителей к предприятию
Стоматологической клиникой “Дина-Мед” был проведен опрос населения относительно лояльности потребителей к предприятию. Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:
- реальные потребители компании ООО “Дина-Мед”;
- клиенты конкурента, стоматологической клиника “Дентал”;
- потенциальные клиенты – люди, ранее не обращавшиеся к услугам платных стоматологических клиник.
При выборе стоматологической клиники для лечения на многих клиентов влияют следующие показатели (данные среднего балла представлены по каждой группе характеристик): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71). Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал стоматологической клиники. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.
Прежде чем построить индексы лояльности, необходимо определить средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности. Затем рассчитаем общий индекс лояльности клиентов к клиникам на рынке стоматологических услуг.
При анализе группы утверждений для определения уровня лояльности было выявлено следующее:
1. “Мне действительно небезразлична судьба стоматологической клиники ООО “Дина-Мед” - средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14. То есть клиенты доброжелательно относятся к анализируемой компании.
2. “Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом ООО “Дина-Мед” - 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать получать услуги именно ООО “Дина-Мед”.
3. “Я с гордостью говорю другим, что я – клиент стоматологической клиники “Дина-Мед” - 7,28. Оценка показателя показывает достаточную степень удовлетворенности клиентов компанией, например, имиджем и качеством предоставляемых услуг. Но есть над чем задуматься компании.
4. “Для меня стоматологическая клиника “Дина-Мед” - лучшая альтернатива” – 7,57. Высокий балл позволяет говорить о низкой степени переключения, т.е. мала вероятность, что клиент перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы. Когда клиника является единственным агентством данной специфики в определенном районе города, обращаться будут к ним, но только до тех пор, пока не появится что-то лучшее.
5. “Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом стоматологической клиники “Дина-Мед” - 9,14. Также высокий балл определяет вероятность повторного обращения к услугам именно этого агентства. Кроме того, удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от обращения в другую стоматологическую клинику удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.
6. “Я бы порекомендовал стоматологическую клинику “Дина-Мед” другим людям” – 9,14. Вероятность рекомендации стоматологической клиники другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенности компанией.
7. “Я чувствую особую приверженность стоматологической клинике “Дина-Мед” - 8,42. Клиенты испытывают особую привязанность к анализируемой компании и обращаются именно к ней в силу удобства, налаженного контакта со стоматологической клиникой и надежностью предоставляемых услуг.
Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:
1. “Я регулярно пользуюсь услугами стоматологической клиники “Дина-Мед” - 9,28. Т.е. клиенты достаточно часто обращаются за услугами в анализируемую клинику. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель не видит существенной разницы между двумя стоматологическими клиниками и обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта.
2. “Я постоянный клиент стоматологической клиники “Дина-Мед” – 9,28. Ответ на данный вопрос дает понять, что клиенты постоянно пользуются услугами именно этой клиники и готовы в будущем ими оставаться.
3. “Качество работы стоматологической клиники “Дина-Мед” меня устраивает” – 7,85. Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть клиенты готовы и впредь обращаться за услугами в стоматологическую клинику “Дина-Мед”.
4. “Я останусь клиентом стоматологической клиники “Дина-Мед”, даже если конкурент снизит цены на 5%” - 7. На данный момент стоматологическая клиника предлагает широкий спектр услуг по оптимальным ценам, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к стоматологической клинике, но лояльным покупатель от этого не станет.
Таким образом, обращение к услугам стоматологической клиники “Дина-Мед” происходит на основании заявленного поведения на 89,3%, индекс равен 8,93. Клиенты в целом удовлетворены работой клиники и готовы в будущем обращаться за услугами именно в эту клинику.
Анализ показал, что уровень лояльности потребителей к фирме находится на уровне выше среднего, т.е. потребители сотрудничают со стоматологической клиникой “Дина-Мед” в силу удовлетворенности услугами, удобства налаженного контакта с сотрудниками, эмоциональной привязанности и т.д., но не являются полностью приверженцами клиники.
3. Значение системы управления лояльностью потребителей для предприятия
На сегодняшний день в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. И ООО “Дина-Мед” не стала исключением. Для достижения цели формирования лояльности клиентов к компании, ООО “Дина-Мед” применяет успешные апробированные технологии управления лояльностью клиентов, в частности, технологию CRM (Customer Relationship Management - управление взаимоотношениями с клиентами). Способ управления взаимоотношениями с клиентами заключается в применении технологии управления лояльностью клиентов. Лояльность, или приверженность, составляет основу концепции CRM.
Чаще всего, говоря о лояльности, имеют в виду, конечно же, клиентов. Причем, не всех, а тех, что обеспечивают компании наибольшие и стабильные объемы продаж. Одним словом, это нужные, приоритетные клиенты.
CRM-технология обретает смысл исключительно в жестких конкурентных условиях. Современный потребитель находится в состоянии постоянного выбора. В своем выборе потребитель руководствуется множеством самых различных факторов. В диапазоне от вполне объективных и измеряемых – цена, условия поставки, сроки, - до сугубо субъективных, например, степенью удовлетворенности от общения с менеджером компании. Все эти факторы есть условия, влияющие на поведение потребителя. И практически каждый из них способен существенно повлиять на его выбор «за» или «против».
В управлении всеми этими условиями и заключается смысл концепции CRM. Но в компании помнят, что речь идет именно об управлении лояльностью, а не о безмерном ее повышении для всех клиентов подряд. Существует известная закономерность, которая гласит, что 80% дохода компании приносят 20% клиентов. Вот эти-то 20% и являются предметом безустанной заботы сотрудников ООО “Дина-Мед”.
Концепция CRM, применяемая в анализируемой клинике, не является инновационной. Задолго до того, как появилось слово «концепция», рачительный хозяин маленького магазина, лавки или кафе знал всех своих клиентов в лицо и по имени. Был в курсе их проблем и достижений, забот и радостей. В меру своих сил скрашивал первые и способствовал усилению вторых. Знал их нужды, привычки, вкусы, финансовое состояние, факты личной жизни и т. д. Он знал, кто, когда и с каким запросом придет к нему. Индустриальный подход, обеспечив массовое производство продуктов и товаров, создал разрыв между производителем и потребителем. Его заполнили рекламой, агрессивность которой диктовалась колоссальными возможностями промышленного производства и масштабными объемами произведенной продукции. Потребитель как индивидуальная единица исчез, и появилась целевая аудитория.
Появление и широкое распространение информационных технологий позволило дробить целевые аудитории на более мелкие группы, сегментировать клиентов таким образом, что стало почти возможным различить каждое отдельное лицо. Круг замкнулся, облачив в концепцию CRM старый добрый подход рачительного и внимательного хозяина лавки. Стало возможным и в массовых продажах обеспечить персонализацию клиентов. Тем более, что, как мы уже отмечали, такой подход обоснован в отношении пятой части клиентов. Всем остальным будет достаточно видеть и понимать, что компания в своей повседневной деятельности придерживается концепции социально-этического маркетинга, в российском политическом переводе именуемой «социальной ответственностью бизнеса».
За последнее десятилетие акценты в работе с клиентами сместились кардинально. Как раньше клиент получал представление о компании? По ее продуктам. Соответственно, и стратегия производителя в индустриальной экономике была нацелена на продвижение продукта. Вопрос удовлетворенности клиента решался через массированное рекламное давление на него, которое должно было убедить клиента в:
- наличии продукта (компания имеет то, что хочет потребитель)
- ценности (цена соответствует ожиданиям потребителя)
- удобстве (продукт легко получить и использовать)
- доверии (потребитель уверен, что продукт надежен и качествен).
Теперь же клиент выстраивает свое отношение к компании в целом – как к партнеру, с которым он взаимодействует всеми доступными ему способами коммуникаций. В современной постиндустриальной экономике высшая цель для компании – добиться лояльности клиента, проявляя высокий уровень лояльности к нему. Такой подход характеризуется следующими основными элементами, на которых строятся отношения:
- удовлетворение (потребности и запросы потребителя обеспечены);
- постоянство (компания действует, исходя из интересов потребителей);
- персонализация (компания демонстрирует, что она знает личные пожелания потребителя и идет им навстречу);
- слияние (взаимоотношения строятся на условиях потребителя и под его контролем).
Соответственно, концепция CRM в стоматологической клинике “Дина-Мед” рассматривает предоставление услуг не как отдельный акт, а как непрерывный процесс, в котором участвует практически вся компания. Процесс сбора, обработки и использования информации о клиенте направлен на повышение его лояльности и, соответственно, ценности для компании, которая заключается в потенциальной множественности сделок с ним.
Так, исследование потребителей, проведенное недавно в Британии по заказу компании, представляющей интересы корпорации Ford, выявило интересную и показательную вещь: лояльный компании на протяжении длительного времени клиент приносит ей в среднем более 250 тыс. фунтов стерлингов дохода.
Таким образом, цель, которую должна строить компания при внедрении CRM-концепции во внутренние бизнес-процессы, - строить персонализированные взаимоотношения с клиентом. Так появляется понятие жизненного цикла клиента, которое начинается первым контактом, развивается за счет привлечения его внимания к товару или услуге, продолжается коммерческими взаимоотношениями, а завершается формированием его лояльности компании и приверженности ее продукту. Модель жизненного цикла клиента можно описать следующим образом: 1. Осведомленность – 2. Проба – 3. Первая покупка – 4. Повторные покупки – 5. Лояльность.
Анализ, проведенный ООО “Дина-Мед” выявил, что постоянный клиент важен для компании. Но, кроме того, что он обеспечивает множественность обращений, важно учитывать и следующие особенности:
- затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз выше, чем затраты, связанные с удержанием существующего;
- удовлетворенный клиент обычно рассказывает о покупке в среднем 3 своим знакомым, неудовлетворенный делится своим раздражением с 10;
- большая часть клиентов окупается лишь через год работы с ними (соответственно, если клиент «ушел» до этого срока, то он принес убытки);
- увеличение доли постоянных клиентов всего лишь на 5% увеличивает прибыль компании на 50% и более;
- в среднем компания контактирует 4 раза в год с существующим клиентом и 6 раз в год - с потенциальным.
В компании понимают, что пренебрежение работой с постоянными клиентами чревато серьезными потерями, например, неполученными прибылями. Так, согласно американской статистике около 50% существующих клиентов средней компании неприбыльны, главным образом, из-за неэффективного взаимодействия с ними.
Руководство ООО “Дина-Мед” уже давно определило, что клиентская база – один из наиболее важных и значимых активов компании. И как любой актив, ценность которого должна расти, он требует для себя эффективного управления. Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами прямо влияют на их лояльность, а значит, на эффективность и устойчивость бизнеса. С точки зрения денег, лояльность приводит к следующим результатам:
- клиент становится менее чувствителен к цене. Это значит, что на услугу можно установить более высокую цену без риска потерять часть оборота;
- стоимость процесса предоставления услуг существующим клиентам ниже, чем новым. Как результат - прибыльность может быть выше, даже если цена ниже. Клиенту можно предлагать ряд дополнительных услуг по принципу cross-selling’а, увеличивая, тем самым оборот компании.
Обобщая все вышесказанное, отметим, что суть концепции CRM можно выразить следующим постулатом: наиболее прибыльный клиент – тот, кто совершает множественные обращения к услугам фирмы на протяжении длительного времени, а значит он – самый желанный и имеет преимущественное право на особое внимание и эксклюзивное обслуживание. Наступает время, когда компания должна в том числе и учиться у своего клиента, иметь с ним обратную связь и работать так, как клиент хочет. Сейчас мало сказать клиенту: «Мы здесь». Надо сказать: «Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя, и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь».
Перенос акцентов в бизнесе с предоставления качественных услуг на постоянный мониторинг нужд, потребностей и запросов клиентов заставляет одни компании разрабатывать, а другие компании внедрять специальные прикладные программные решения, ориентированные на эффективное выполнение этих задач.
С точки зрения технологий CRM-система - это набор приложений, связанных единой логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой интегрированной базы данных. Возможность получить, сохранить и обработать полную историю взаимодействия клиента с компанией дает массу преимуществ.
В настоящее время стоматологическая клиника “Дина-Мед” применяет различные методы анализа для получения знаний на основе данных, в частности, предсказывает, что клиент захочет в будущем. Специалисты компании проводят сегментацию аудитории, анализируют эффективность работы конкретного канала сбыта, эффективность отдельных рекламных ходов, успешность рекламной кампании в целом. Осуществляя перевод информации в единую базу данных в рамках CRM-системы, компания увеличивает свои возможности по рекрутированию клиента в число своих приверженцев. Одновременно с этим решается и оптимизационная задача, так как минимизируется дублирование информации и, соответственно, дублирование усилий сотрудников, а это уже путь к прямому сокращению затрат.
Основная задача, поставленная компанией в рамках CRM-системы – обеспечить повышение эффективности внутренних бизнес-процессов, связанных с мониторингом клиентской базы, направленных на удержание постоянных и привлечение новых клиентов.
Сегодня потребитель обычно имеет фрагментарное мнение о компании, складывающееся на основе взаимодействия с ней через разные каналы коммуникаций - телефон, электронная почта, СМИ, Интернет и т. д. Несогласованность в функционировании каналов как раз и приводит к тому, что целостное представление о компании у клиента не складывается. В CRM-системе все процессы взаимодействия с клиентами управляются через согласованный набор процедур, построенный на основе единой технологии, позволяющей создать общее впечатление о компании и ее продукте. Координация ведет к максимальному удовлетворению запросов клиентов и, в конечном счете, к повышению прибыльности бизнеса.
Для определения лояльности потребителей к анализируемой стоматологической клинике, был проведен опрос, в ходе которого было выявлено, что клиенты в целом удовлетворены работой клиники и готовы в будущем обращаться за услугами именно в эту клинику.
Существует известная закономерность, которая гласит, что 80% дохода компании приносят 20% клиентов. И именно эти 20% и являются предметом безустанной заботы сотрудников ООО “Дина-Мед”.
Таким образом, основная задача, поставленная компанией в рамках CRM-системы – обеспечить повышение эффективности внутренних бизнес-процессов, связанных с мониторингом клиентской базы, направленных на удержание постоянных и привлечение новых клиентов.
Страницы: 1, 2, 3
