Реферат
По дисциплине: «БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ»
На тему:
«ЛИЧНЫЙ БРЕНД КАК НЕМАТЕРИАЛЬНЫЙ АКТИВ СПЕЦИАЛИСТА»
Руководство по «самораскрутке» сегодня необходимо многим, от молодого специалиста до топ-менеджера. Оно нужно любому творческому человеку и тем более специалисту публичной профессии, в особенности арт-профессионалу в его проектной деятельности. Показателем успеха рекламной кампании персонажа является выход его на уровень лица-бренда.
Бренд — это образ торговой марки товара / услуги в сознании покупателя, выделяющий ее в ряду прочих, схожих марок. Это символическое выражение комплекса информации, связанного с определенным товаром / услугой, последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потенциальному целевому потребителю [5], которые являются для него значимыми, важными. В нем имеется как рациональная, так и интуитивно-эмоциональная составляющие.
Брендом может быть все, что хорошо потребляется: товар, имущество, увлечения, стиль жизни, а также любой публичный персонаж (артист, государственный деятель, лидер партии).
Персональный бренд как элемент рыночной экономики — это широко известное имя либо индивидуальное название, собственный символ и оригинальное оформление. Он всегда предполагает качество, надежность, популярность и востребованность специалиста. Бренд личности характеризует стиль жизни и систему ценностей человека.
Популярные экранные лица — тот же медиатовар, который используется для продвижения и реализации кинолент, программной продукции телеканала, политических программ, социальных услуг и товаров народного потребления.
Человек-бренд имеет свою идентичность и индивидуальность, свой четкий образ, свое поле деятельности, свои точки опоры, свой знак, направленность, назначение. Он тогда будет иметь успех, когда экспонирует личные убеждения, причинно-следственную связь, которая несет новый или модифицирует уже известный социальный закон.
Бренд личности — это символ эпохи, десятилетия или текущего момента. Мода на личность — закодированное послание времени, которое через ее образ актуализирует необходимые в данном временном контексте качества. Именно такие качества в совокупности со знанием рынка помогают создать индивидуальность бренда.
Популярность бренду обеспечивает лояльная целевая аудитория, у которой персональный бренд вызывает чувство немотивированной привязанности. Люди-бренды создают уникальную атмосферу взаимодействия, предоставляют возможность особенного опыта при общении, удовлетворения важнейших социальных потребностей. Причина устаревания бренда — смена ценностей общества.
Считается, что для спонтанных изменений нужен герой, для организованных — знаменитость, для прорыва на новый уровень — гений. Герой создает себя сам, знаменитым человека делают СМИ, талантливый человек раскрывается в нестандартной, высокоэффективной деятельности, сравнимой с искусством. Персональный брендинг — это поиск талантов и развитие индивидуальности, искусство интриги и алгоритм создания имиджа, а также позиционирование, продвижение, управление мнениями влиятельных людей, создание информационных поводов.
Под персональным брендингом понимается подготовка и продвижение специалистов публичных профессий, а также управление их популярностью.
Он обеспечивает нужное восприятие чело векабренда целевой аудиторией, используя явление, которое в психологии называют апперцепцией. Апперцепция — переход чувственного, неосознанного (ощущения, впечатления) в рациональное, осознанное (восприятие, представление, мысль, содействие). Это психологическая реакция непроизвольного припоминания в момент, когда зритель сталкивается с персоной, именно тогда запускается процесс активации его представлений о характере, уровне и качестве сопровождаемого продукта.
Стать брендом — значит выделиться, привлечь внимание. Это способ представить и прорекламировать себя в наиболее лаконичной форме.
Имя / название и его визуальный символ, узнаваемый и ассоциируемый с ним, — мощное оружие в сфере продвижения личности. Бренд с помощью нескольких слов производит на людей сильное впечатление, показывает свое превосходство [6].
В этом смысле все известные люди настоящего и прошлого — бренды, каждый олицетворяет собой какую-либо ценность или качество: успех, ум, опыт, красоту, сексуальность, привлекательность, скандальность, агрессивность, власть, богатство, талант, изобретательность, удачливость.
В основе создания персонального бренда лежит имидж профессионала: руководителя, бизнесмена, экранного исполнителя, актера, режиссера и т.д. как моделируемая, прогнозируемая и управляемая часть его личности.
В этом случае структура персонального экранного бренда может выглядеть следующим образом: личность / профессионал / талант плюс имидж плюс маркетинговые, PR-коммуникации и самореклама. В широком смысле имидж человека — это впечатление, которое он производит на других.
В узком — целенаправленно формируемый образ, призванный вызывать определенные чувства, отношения и действия окружающих. Понятие «имидж» синонимично понятию «персонификация», но более общее. Имидж включает не только естественные свойства личности, но и специально созданные. Он связан как с внешним обликом, так и с внутренним содержанием, психологическим типом, черты которого отвечают требованиям и запросам времени. Имидж придает объекту дополнительные характеристики, выделяет его из ряда схожих. В действительности объект не имеет тех свойств, которые видит зритель, однако для воспринимающих он обладает определенной значимостью. Призвание имиджа — создание психологической установки, определяющей поведение публики по отношению к его носителю. Техника конструирования имиджа — создание внешнего рисунка роли, позволяющего внушить образ персонажа.
Один образ не дает полного представления о человеке, оно складывается на основании целого ряда ассоциаций. Набор этих ассоциаций может быть как большим, так и весьма ограниченным.
Он отражает различные уровни «я», от глубинных до поверхностных. Выглядит это подобно детской игрушке-пирамидке с хорошим основанием и твердым стержнем — врожденными способностями, на которые «нанизываются» прообразы и образы актуального состояния, те наиболее понравившиеся образы сказочных, литературных и киногероев, с которыми мы когда-то себя сравнивали или сравниваем сейчас.
Известно, что человек подвержен внушению, склонен подражать другим и заражаться чужими идеями, а зритель мыслит в соответствии с широко распространенными шаблонами. Социальные механизмы, которыми объясняется происхождение и функционирование иллюзий, хорошо видны в мифологии. «Долголетие» мифам обеспечивает эмоциональность. Их использование — показатель глубокого анализа, искреннего уважения к зрителю и умения адаптироваться к настроению масс при достижении своих целей.
Архетип воплощает доминирующие врожденные способности человека, его ведущий социальный инстинкт. Фольклорный образ — первичный, незрелый образ, а также базовый образ ведущей установки, миссии, сверхзадачи. Мифологический образ — это образ персонифицированной профессиональной или общественной функции, предназначения. Классический образ — модель личности, прообраз индивидуальности, ведущих черт характера, механизмов личностного роста.
Стереотип — это роль человека в жизни в ее упрощенной форме. Она определяется его типажом, амплуа. Типаж является носителем самых ярких черт какой-либо социальной группы, ее типичным, в некотором смысле показательным, представителем. Амплуа — это исполнительская специализация, заданная рамками природы, фактуры, внешности и характера. Стереотипный образ — «картинка» роли, ее визуальный образ, иногда приукрашенный, часто просто утрированный.
Позиционирование — это то, как вы себя преподносите, подаете обществу, что демонстрируете, хотите показать, подчеркнуть и сообщить.
Стиль — индивидуальная манера взаимодействия с миром, интерпретация всех прообразов, как по отдельности, так и в их совокупности.
Поскольку на авансцене жизни всегда находится что-то одно из этого ряда, все остальные составляющие имиджа отходят на задний план. Это некое дно, второй и третий пласт индивидуальности. Они обеспечивают глубину личности, ее объемность, завораживающую интересность. Весь ассоциативный ряд должен быть взаимосвязан, одно в нем должно вытекать из другого (см. рисунок).
Между внутренними и внешними составляющими имиджа находится реальное, фактическое «я» человека, которое также можно разложить на составляющие: это внешность (габитус), речь (вербалика), походка и жестикуляция (пластика), окружение (среда), дела и их результаты. Профессиональный имидж зависит от внешности, индивидуальности, трудолюбия, целеустремленности, выполняемой работы, однако во многом он определяется позитивной установкой телевизионной аудитории [6]. Одежда человека-бренда должна вызывать ассоциации с той социальной группой, к которой аудитория относится положительно.
Внешний зрительский имидж предполагает умение подстроиться под свою аудиторию. Слово передает мысли, чувства и вдохновение, которым человек обладает, другим людям. В кинетическом имидже, пластике, жестикуляции проявляются установки, мнения и отношение к миру. Средовой имидж, социальное и материальное окружение экранного персонажа, дает зрительное представление о статусе, положении исполнителя в социальной и профессиональной среде.
Есть ли предвестники, базовые условия, которые позволяют прогнозировать потенциальную экранную «брендируемость» персоны? Исходными предпосылками являются высокая активность, энергичность, темперамент, заразительность, нестандартная внешность, художественно-изобразитель ные способности. Важными являются лидерский или артистический потенциал, врожденные этические чувства, ощущение внутренней свободы. Кроме того, всегда существуют амплуа, герои и типажи, наиболее предпочитаемые публикой.
К.С. Станиславский приводит следующую классификацию амплуа.
Мужские амплуа:
— фат (лат. «глупый»);
— простак
— простодушный, наивный или недалекий (Иван-дурак);
— резонер
— рассудочный, склонный к риторическим декларациям;
— любовник
— молодой мужчина, обладающий благородством, умом, любящий или являющийся предметом любви;
— главный герой;
— комик.
Женские амплуа:
— комическая старушка;
— гранд-дама (от фр. «знатная дама»)
— немолодая знатная особа;
— травести (от фр. «переодеваться»);
— инженю (от фр. «наивная»);
— главная героиня;
— субретка
— бойкая, остроумная, находчивая, лукавая служанка, помогающая господам в их любовных интригах.
Экранные амплуа складываются на основе двух видов экранной культуры: культуры повествования и культуры диалога. Зрителю нужен либо интересный «собеседник» (В. Познер), либо интересный «рассказчик» (Е. Вульф).
Наибольшим зрительским спросом пользуются шесть амплуа (три мужских и три женских): «бравые парни» (Бред Питт), «голливудские коты» (Ричард Гир), «настоящие американцы» (Джордж Буш), «сладкие куколки» (Мэрилин Монро), «женщины-вамп» (Моника Белуччи) и «настоящие американки» (Мерил Стрип) [5].
На российском телевидении сложилась своя специфика экранных амплуа, ролей и связанных с ними образов, как мужских, так и женских. Среди наиболее удачных экранных типажей, носящих характер амплуа, умный и нескучный «герой» Леонид Парфенов; весельчак-балагур, «шут» Николай Фоменко; иронично-шутливый, «блистательный» Иван Ургант; «виртуоз» Владимир Жириновский; искрометный «юморист» Максим Галкин; игриво-жизнерадостный Андрей Данилко (Верка Сердючка); остроумно-ироничный «провокатор» Владимир Соловьев; философ-моралист, «мудрец» Виктор Ерофеев; обличители-разоблачители, «защитники» Алексей Пиманов и Андрей Караулов; «свой среди чужих, чужой среди своих» Владимир Познер; открытый, общительный и напористый Андрей Малахов; секс-символ Сергей Глушко (Тарзан), «мачо» Дмитрий Нагиев.
Страницы: 1, 2
