Министерство образования и науки Российской Федерации
Федеральное агентство по образованию
Саратовский государственный технический университет
Кафедра МЕНЕДЖМЕНТА, КОММЕРЦИИ И ПРАВА
КУРСОВОЙ ПРОЕКТ
по стратегическому менеджменту
на тему: Корпоративная разведка как неотъемлемая часть стратегического менеджмента
Выполнил:
студент гр. МНЖ-42
ФУПС 4 курс
Жмуркина Юлия Анатольевна
Проверил:
Краснова О.В.
Саратов 2009 г
Введение
Компании всегда думали о тенденциях развития. Некоторые такие, как и нефтяная корпорация Shell, использовали группы стратегического планирования, разработки которых ложились в основу сценариев и стратегических планов корпорации. Другие, и прежде всего производители потребительских товаров, полагались на обзоры и прогнозы потребительских вкусов и перспектив развития рынков, которые готовили службы маркетинга.
Многие крупные компании, такие как производители медикаментов, получают картину будущего с помощью библиотек или отделов исследований и разработок, которые собирают и распространяют информацию о новых технологиях. Другие нанимают специализированные исследовательские компании, занимающиеся прогнозированием рыночных тенденций, в надежде на то, что эти аутсайдеры принесут свежую информацию и понимание рыночных тенденций.
Многие компании все еще используют — в том или ином сочетании — такие методы постижения будущего, но передовые компании теперь исходят из другого представления о стратегической разведке будущего. Для них это перестало быть одной из функций, а стало процессом систематического изучения, в ходе которого будущее обретает форму, а корпорация в целом преодолевает собственные предрассудки и табу.
Есть и еще одно различие. Традиционный подход имитирует армейскую модель оперативной разведки: группа ведущих специалистов готовит анализ ситуаций. На базе этого анализа руководство корпорации принимает стратегически важные решения — о слияниях и поглощениях, например. В новой модели сбор данных о будущем становится делом каждого менеджера, т.е. это должно стать элементом повседневной деятельности всех специалистов и служащих корпорации.
Роль стратегической разведки в том, чтобы повысить способность менеджеров и рабочих понимать изменения, требующие переосмысления подходов к делу. И когда компании понадобится такая информация, они должны быть в состоянии обмениваться соображениями и идеями.
Цель работы заключается в анализе и систематизации информации, касающейся вопроса корпоративной разведки, как неотъемлемой части стратегического менеджмента.
В первой части курсовой работы рассмотрены вопросы понятия корпоративной разведки, целей, задач, приемов и методов корпоративной разведки, а так же процесса деловой разведки.
Во второй части рассмотрены такие вопросы: экономическая безопасность и деловая разведка, технологии разведки при обеспечении безопасности.
В третьей части рассматривается вопрос практики применения конкурентной разведки в России.
1. Понятие и сущность корпоративной разведки
Книг, статей написано много, в одной терминологии запутаться можно: конкурентная разведка, промышленный шпионаж, маркетинговая разведка, украинским соседям понравилось английское слово «бенчмаркинг». Попробуем расшифровать, что все это значит и, возможно, бизнесу не надо прибегать к этим премудростям, жилось ведь и без этого хорошо.
Начнем с промышленного шпионажа. Что такое «промышленный» — это понятно, а вот «шпионаж»? Дело в том, что шпионаж предполагает передачу, похищение или сбор с целью передачи иностранному государству, или его агентуре, сведений, составляющих государственную или военную тайну, поэтому промышленным шпионажем должны заниматься соответствующие органы, уполномоченные на это государством.
Маркетинговая разведка — понятие очень широкое, слово «маркетинг» подразумевает не только изучение конкурентов, но и продвижение продукта, ценообразование, рекламу, начиная с начальной стадии существования продукта до его продажи.
«Бенчмаркинг» (benchmarking) в переводе с английского языка подразумевает сравнение эффективности системы, числа, с каким-то установленным, принятым значением.
Конкурентная разведка — это узкое направление, которое должно отвечать основной цели — построению системы борьбы с конкурентами, т.е. создания комплекса мероприятий по получению и обработке данных о конкуренте: имущественных, финансовых и управленческих ресурсах, возможностях и уязвимости, а также о ближайших и стратегических планах.
Понятие «конкурентная разведка» (КР) вошло в российский обиход сравнительно недавно. Когда мы боролись с загнивающим империализмом, этот процесс (там, у них) называли негативно окрашенным словосочетанием «промышленный шпионаж». Хотя это не мешало нашему государству в лице Военно-промышленной комиссии при ЦК КПСС за закрытыми дверями заниматься тем же самым, т.е. давать задания обычной разведке, а по тем крохам, что она приносила в клюве, ставить перед институтами и отдельными учеными задачи, в точности соответствующие тем, что сейчас решает конкурентная разведка.
Фактически КР — это служба, обеспечивающая руководство предприятия (под предприятием здесь понимается любая организация, от ИЧП до государства или межнациональной корпорации включительно) информацией, необходимой для превентивного принятия решений. Это не только сбор информации, но и ее классификация (по значимости, степени достоверности, и т.д.), и анализ, и прогноз развития ситуации, и подготовка рекомендаций руководству. Служба КР может состоять из одного штатного сотрудника (а то и меньше, когда эти обязанности возложены на кого-либо из руководства по совместительству), а может и быть большим и разветвленным подразделением, все зависит от масштаба предприятия. При этом реально в процесс КР вовлекается множество сотрудников предприятия, не имеющих прямой административной связи с этим подразделением.
Различают два вида работы службы КР: стратегическая КР и оперативная КР. Задачи стратегической КР по смыслу близки задачам стратегического планирования и маркетинга и сводятся к прояснению структуры и динамики того поля хозяйственно-экономической деятельности, на котором работает (или собирается работать) предприятие, с выявлением и анализом всех конкурентов и контрагентов на этом поле. Оперативная КР решает острые задачи негативного взаимодействия с конкретным конкурентом и частенько действует на грани этически и юридически приемлемых норм и средств.
Предметом интереса стратегической КР чаще всего являются:
1. законодательство (та его часть, что регламентирует процессы и обстоятельства, связанные с деятельностью предприятия);
2. конкуренты (настоящие и потенциальные);
3. рынки (существующие и потенциально возможные);
4. новые технологии и вопросы интеллектуальной и промышленной собственности;
5. ресурсы (при намерении предприятия расширить либо производственные, либо сбытовые возможности);
6. тенденции изменения всех перечисленных выше объектов.
Предметы интереса оперативной КР — существенно иные:
1. история фирмы-конкурента;
2. сведения о ее руководящих кадрах;
3. структура фирмы-конкурента, особенности организации ее производства;
4. маркетинговый стиль, стратегия конкурента;
5. исследовательские работы фирмы-конкурента, ее перспективные планы;
6. связи с властными структурами, лоббирование;
7. кадровая политика фирмы-конкурента.
При этом, поскольку речь идет о целевой функции создания затруднений или препятствий конкуренту, то все эти задачи ставятся с явным акцентом на поиск слабых мест.
2. Основные цели, задачи, методы и приемы корпоративной разведки
2.1 Цели корпоративной разведки
1. Определение истинной стратегии конкурентов для корректировки собственной стратегии
Истинная стратегия редко совпадает с миссией компании. Понимание направления линии тренда развития конкурента дает возможность определить, насколько удачна будет конкуренция на этом поле деятельности в будущем. Возможно, следует ускорить проект в направлении движения конкурента, чтобы занять это поле первым, а возможно, следует не начинать некий проект, а ресурсы использовать, чтобы занять другую рыночную нишу.
2. Определение потенциала конкурентов (об их сильных и слабых сторонах) для корректировки собственной стратегии
Компания может делать по-настоящему хорошо одну, и только одну вещь. Так это или нет, покупатель в это верит. Поэтому знание того, что действительно хорошо делают конкуренты, предостерегают от соревнований на этом поле и принятия решения о перенесении усилий в другом направлении. Знание слабых сторон обязательно для осуществления дискредитации конкурента, особенно, если это подается им как конкурентное преимущество.
3. Определение организационных, финансовых, технических и других способов обеспечения конкурентных преимуществ для целей возможного копирования или нейтрализации.
Способ осуществления деятельности может составлять существенное конкурентное преимущество. Части комплекса мероприятий или инструментов, делающий производство товара или услуги дешевле или качественнее чаще всего поддаются копированию, обесценивающее это самое преимущество. Список этих решений достаточно обширен и называется общим словом "технология".
4. Оценка общей емкости рынка через сумму долей конкурентов для оценки состояния отрасли по изменению динамики
Изменение общей емкости рынка позволяет понять правильность собственных действий: если емкость рынка растет, а наш объем продаж остается неизменным, значит что-то делается не так, и конкуренты отвоевывают потенциально нашу долю рынка. Если емкость рынка сокращается, а объем продаж неизменен, значит в относительном объеме он растет и мы все делаем правильно. Самый простой способ определения гарантированной емкости рынка по факту суммарных продаж всех участников рынка.
5. Оценка степени выгодности условий сотрудничества с теми или иными поставщиками и покупателями
Знание условий поставок и продаж помогают верно определить собственное поле торга с теми и другими. Это самый популярная тема конкурентной разведки и существует, в том или ином виде, в каждой компании.
2.2 Задачи корпоративной разведки
Конкурентная разведка чаще всего решает задачи выяснения вполне конкретных показателей и обстоятельств, чаще всего, имея форму поручения руководства "узнать, - а как у них? Почему они могут, а мы - нет?" наших, в три смены без выходных, силами незаконных эмигрантов, уменьшив таким образом разными способами долю накладных расходов в цене.
1. Определение основного уникального торгового предложения конкурента
В голове потребителя фиксируется одна, или максимум две ассоциации торговой марки и определяющего его качества. Если Windows - самая многофункциональная система, то соревнование на этом поле потребует колоссальных финансовых ресурсов. УТП можно частично нейтрализовать, добавив вторую, являющуюся неотъемлемым недостатком, например "постоянно "виснет", либо противопоставив качество в другой плоскости - "Linux - бесплатная операционная система". Далеко не всегда УТП широко известно - оно может и не совпадать с декларируемым. Реальное УТП Windows - широкий выбор совместимых приложений, обеспеченное его монопольным положением на рынке. Именно выяснение реального УТП является предметом конкурентной разведки.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6
