Если Аарона можно назвать первым специалистом по связям с общественностью, то Макиавелли заслуживает того, чтобы считать его первым теоретиком имиджа. Макиавелли – один их тех не многих умов, которым свойственно обостренное «чувство имиджа», или развитое «имиджевое», «социально-психологическое» мышление. Специфическая черта данной ориентации мышления – умение рассуждать и действовать в межличностном пространстве «Я – другие», прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. В своих лучших формах оно базируется на глубокой социальности человека и включает умение устанавливать благожелательные отношения с людьми.
Правители и начальники всех рангов в России привыкли принимать решения и действовать, не обращая внимания на народ. Если при этом взор подчиненных начальников был как-то ориентирован, то он направлялся преимущественно вверх на начальника вышестоящего. И здесь древняя традиция, о которой писал в свое время еще Ключевский: «Властный человек в древней Руси так легко забывал, что он не единственный человек на свете, и не замечал рубежа, до которого простирается его воля и за которым начинаются чужое право и общеобязательное приличие». «Из-за государя не замечали государства и народа».
Макиавелли то и дело дает советы, «каким образом избегать ненависти и презрения»; разъясняет, «за что людей, в особенности государей, восхваляют или порицают»; рассуждает на тему, «что лучше: внушать любовь или страх». Это и есть признаки имиджевого мышления.
Очень близка позиция Д.И.Фонвизина: «Чтоб казаться добрым государем, надобно быть таким. Быть узнану есть необходимая судьбина государей, и достойный государь ее не устрашается. Первое его титло есть титло честного человека, а быть узнану есть наказание лицемера и истинная награда честного человека. Он, став узнан своею нациею, становится тотчас образцом ее».
Знаменитый Н.И.Пирогов решал этот вопрос по-своему (не по Августину): «Быть, а не казаться – девиз, который должен носить в своем сердце каждый гражданин. Служить правде – как в научном, так и в нравственном смысле этого слова. Быть человеком».
Психология имиджа как практическая психология опирается на всю систему психологических наук. Наиболее близко к проблематике имиджа находятся:
■ когнитивная психология,
■ глубинная психология (Фрейд, Юнг, Адлер и современные неофрейдисты),
■ социальная психология,
■ психология личности.
Для теоретического и практического разрешения проблемы имиджа имеют значение концепции:
социальной установки,
общественного мнения,
имплицитной теории личности,
социальной перцепции,
атрибуции и др.
Есть и более специальные теории, которые находят непосредственное применение в имиджмейкинге. Одной из них является теория управления впечатлением Э.Гоффмана, второй – теория социальной и межличностной атракции.
Управление путем произведения впечатления — это развитие идеи о том, что люди намеренно ведут себя таким образом, чтобы у других сложилось нужное о них впечатление. Для этого используются специальные стратегии и здесь существуют многочисленные ловушки.
Вполне естественно думать, что личность раскрывается в эмоциях, желаниях, ценностях, т.е. в том, что называют внутренним опытом. Но существует и другая точка зрения, согласно которой знание человека о себе есть ни что иное как отражение мнения других. Личность человека определяется поведением в обществе, «на публике». Она представляет собой скорее то, чего человек достигает во взаимодействии с другими людьми, чем то внутреннее, что ему нужно лишь выразить. В соответствии с этой теорией определяющим в личности великого художника является то, что он признан обществом великим художником[34].
Снайдер, развивая идеи Гоффмана, утверждает, что есть две категории людей: с низким уровнем самомониторинга и с высоким уровнем. Первая категория (высокий самомониторинг) – это люди, обращающие внимание на впечатление, которое они производят; вторая (низкий самомониторинг) обращает внимание больше на себя, свое внутреннее состояние. Они руководствуются своими убеждениями; это прямолинейные люди, которые имеют тенденцию говорить то, что думают.
Людям с высоким уровнем мониторинга удается лучше понять, как вести себя, чтобы нравиться другим людям. Имеет место совпадение шкалы самомониторинга с другими показателями умения человека держать себя в обществе. Это пример работы концепции управления впечатлением Э.Гоффмана.
Теория аттракции отвечает на вопрос, какие люди и при каких обстоятельствах являются более социально привлекательными и почему некоторые люди нравятся нам больше, чем другие. Проверено несколько гипотез относительно таких детерминант аттракции, как «функциональное расстояние», «визуализация», подобие, или сходство, положительное отношение (к нам), компетентность в сочетании с гуманизмом, эстетичность внешности.
Физическое и функциональное расстояние является фактором, увеличивающим привлекательность, если дает возможность людям чаще встречаться друг с другом.
Закономерность «визуализации» состоит в том, что чем чаще люди видят что-либо, будь это другой человек или произведение искусства, тем больше им это нравится. Р.Зайонк сформулировал правило, согласно которому визуализация чего-либо ведет к тому, что оно начинает нравиться. В качестве аргумента иногда приводят то обстоятельство, что Эйфелеву башню – одну из мировых достопримечательностей, особенно любимую парижанами, которые видят в ней лицо своего города, – не всегда любили. В 1889 г., когда башня была закончена, мало кто был в восторге. В 1900 г. даже было серьезное движение за то, чтобы разрушить ее! Визуализация, то есть то, что башня то и дело попадала в поле зрения парижан, изменила их отношение.
Фактор подобия, или сходства базируется на стремлении людей к когнитивному равновесию, из чего следует, что нам должен нравиться тот, кто разделяет наши убеждения.
Смысл положительной оценки состоит в том, что те люди, которые относятся к нам положительно, воспринимаются как более привлекательные. Отсюда стратегия: чтобы завоевать симпатию определенного лица, следует думать хорошо о нем хорошо.
Компетентность также является привлекательной чертой, особенно если она облечена в человеческую форму.
Эстетичность внешности, физическая привлекательность имеет более широкое значение, чем только в отношениях между мужчинами и женщинами.
Теория и практика имиджа по-новому ставит вопрос о том, какими качествами должны обладать люди (руководители, политики, бизнесмены, артисты), вещи, теории и т.д. Не так давно этот вопросу решался нас директивным путем. Официально-бюрократически был задан перечень качеств советского человека, которому надо соответствовать. Примерно такой же была методология регламентации качества товаров. Р.Кавама, глава японо-советского комитета по экономическому сотрудничеству жаловался в свое время: “У вас не хватает умения продавать. Вы рассуждаете: этот товар хороший, ибо он соответствует нашему ГОСТу, а раз так, то и в Японии должны, мол, считать товар хорошим. Это не так. При всем уважении к вашим критериям в Японии по вашему ГОСТу ничего не покупают. Значит, надо начинать с изучения японского рынка”. Точно так же обстояло дело и в области пропаганды, «общения» власти с народом[35].
Следовательно, в демократическом обществе проблема решается по-другому. Исходная точка для оценки – реально существующие люди со своими потребностями, ценностями, мнениями и запросами. Во всех социальных действиях следует ориентироваться своими качествами, поступками и результатами деятельности, то есть товарами, услугами и другими ценностями на этих реальных людей. Именно люди являются «потребителями» профессиональных, политических, лидерских, менеджерских и просто человеческих качеств других людей. Они или принимают или отвергают предложения, опираясь на свои собственные оценки, которые прежде всего надо знать и уважать. Имидж, таким образом, является звеном демократического социального контроля.
Почти общепринято, что «имиджмейкер дает людям не подлинный образ мира, а его имидж, устраняющий все темные стороны». Так ли это? Разумеется, существуют разные имиджмейкеры, в том числе и такие, одно упоминание об услугах которых способно испортить любой имидж. Психология имиджа не учит ни хитростям, ни обману. Всего этого и так слишком много в мире. Задача в другом – научиться представлять людям разные объекты «такими, какими они есть на самом деле». Само по себе это чрезвычайно трудно. Трудности самовыражения остро почувствовал и красочно выразил поэт: «Как сердцу высказать себя? Другому как понять тебя?… Мысль изреченная есть ложь». В том числе и искренность может не приниматься с доверием. «Добрыми делами можно навлечь на себя ненависть точно также, как и дурными».
Имидж — это «управление впечатлением». В идеале нужно, чтобы люди воспринимали объект (политика, вещь, идею, организацию) адекватно. На этот счет сформулировано немало общих правил и конкретных ограничений. «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого». «Талантливый товар могущественнее талантливого пера».
В странах, где прижились высокие нравственные устои, установлены жесткие правила. Одно из них гласит: «Любое утверждение должно быть подкреплено доказательством». Другое – «Продавцы не должны создавать неверное общее впечатление». Существуют и более детальные указания. «Например, слова легкая пища могут использоваться только в том случае, если описываемый продукт содержит по крайней мере на треть меньше калорий, чем предусмотрено стандартом; а низкокалорийный означает – содержащий не более 40 калорий в расчете на стандартную порцию».
Но здесь есть немало методологических трудностей. Дело в том, что никто не знает, каким человек (организация, товар) является «на самом деле». И теория отражения здесь мало помогает практически, потому, что образ (отражение) нельзя сопоставить с предметом. Более функциональным будет прагматический принцип – принцип полезности. В имиджевой практике стремятся показать, чем будет полезен товар людям с соответствующими потребностями или проблемами, интересы каких слоев населения выражает данный политик, в чем роль данного менеджера для организации и ее персонала. Медицинское правило «не навреди!» полностью применимо и в практической психологии имиджа[36].
Каждому хочется, чтобы люди думали о нем хорошо. Для этого есть два пути: стараться «быть хорошим» и не пускать на самотек процесс формирования мнения о себе. Нужна обратная связь о том, как воспринимают люди в каждый данный момент, в данном деле внешний вид, речь, манеры, идеи, решения, действия и поступки.
Конечно же, в разных социальных ситуациях человек хочет произвести разные впечатления. Нельзя даже безоговорочно сказать, что в большинстве случаев люди стремятся произвести благоприятное впечатление на других. Они хотят понравиться одним, отдалить от себя других, запугать третьих, подчинить себе четвертых, кому-то войти (втереться) в доверие. Во всех этих эпизодах в механизм создания имиджа включаются разные стороны личности и принимаются во внимание свойства других людей – потенциальных субъектов имиджа.
Таким образом, имидж – это символ, за которым стоит сложнейшая и непривычная проблема человеческих отношений в экономике, политике и повседневной жизни. Теоретическое и практическое разрешение этой проблемы существенно повысило бы уровень деловой, политической и бытовой нравственности.
Заключение
Американские политологи давно признали, что рядовые граждане практически не влияют на ход политической жизни, что решение большинства вопросов государственного уровня зависит от людей, профессионально занимающихся государственной деятельностью, и тех, кто реально влияет на средства массовой информации. Вполне понятно, что всё это повышает гражданскую ответственность государственных руководителей за объективную ориентацию в психологии людей, их моральных ценностях, в намерениях исполнительной и законодательной власти. Этим объясняется повышенный на сегодня спрос у различных властных структур на социологические и социально-психологические исследования, мониторинговые измерения гражданского самочувствия населения, а также на изучение региональных факторов, влияющих на общественное сознание. Собранные таким способом данные составляют информационную базу государствоведческого маркетинга.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
