Активизация работы над имиджем образования, в том числе и над имиджем вузов, видится, прежде всего, по нескольким причинам. Во-первых, предпосылками служат существующие социально-экономические проблемы. Для характеристики приведем цитату из работы В. Слободчикова: «...образование хронически опаздывает, оказывается в роли догоняющего саму жизнь»[3].
Важной тенденцией в области образования, является то, что вузы начинают работу над своим имиджем, оценивая уровень конкуренции на рынке и повышенный спрос на те или иные специальности. Работа над имиджем вуза строится на стратегической основе, оценивается положение не только сегодня, но и в будущем.
Г.Г. Почепцов характеризует имидж как «наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности; как результат обработки информации; как свернутый текст; как коммуникативную единицу, посредством которой можно работать с массовым сознанием»[4].
Принципиальное отличие брэндинга от конструирования имиджа заключается в том, что первый направлен на формирование потребительской привычки покупать определенный брэнд, второй создает целостный образ вуза, а не только услуги, способствует идентификации университета и установлению гармоничных отношений, разъяснительной политики. Все же понятие брэнда как символического капитала, на наш взгляд, пока однозначно нельзя накладывать на образовательную сферу или по крайней мере если и применять, то очень осторожно. К примеру, КБТУ, КИМЭП, КазНУ - это брэнды, а UIB или КазЭУ - только ведущие университеты в РК. Более того, такая позиция несколько смущает, так как исследовательской работы в данном направлении нет. Утверждать, что-либо, не имея научных аргументов, на наш взгляд, не совсем правильно.
Тенденция применения брэндинга захватывает новые сферы социальных взаимоотношений, там, где экономически это выгодно. Иными словами, там, где необходимо получить дополнительную прибыль, основывая свое позиционирование на доверии потребителя.
При формировании эффективного имиджа, необходимо четко определять в каком направлении работать, т.е. конкретизировать какой тип имиджа разрабатывать. В этом случае, необходимо понять из каких элементов состоит имидж вуза. Определить его структуру.
Рассмотрим структуру имиджа вуза, дополняя ее представлениями, которые возникают у общественности относительно ее элементов. В структуре имиджа вуза Н.К. Моисеева выделяет 8 компонент. Выбор этого подхода связан с тем, что он дифференцирует структуру на элементы и позволяет выявить представления аудитории о каждом компоненте, определить проблемы и предложить возможные корректировки. Ограниченность подхода, заключается в том, что имидж не рассматривается сразу как целое, он дифференцирован, могут возникать противоречия между представлениями компонентов имиджа.
1. Имидж образовательной услуги - представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает услуга. Дополнительные услуги (атрибуты) - это то, что обеспечивает вузу отличительные свойства.
Представления: качество образования, новые специальности, специализации, степень после окончания вуза, стоимость услуги, уровень зарубежных связей.
2. Имидж потребителей образовательных услуг включает информацию о стиле жизни, общественном статусе и некоторых личностных (психологических) характеристиках потребителей.
В данном случае, необходимо рассматривать не представления, а реакцию и оценку потребителей относительно имиджа Вуза.
3. Внутренний имидж организации - это представления преподавателей и студентов о вузе. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально психологический климат.
Представления: система духовных ценностей, наличие групп КВН и других творческих групп, театра, технологичность образования, инновационность, финансовая устойчивость, возможность получения высокой заработной платы, стипендии.
4. Имидж ректора вуза и научного совета включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках, внешности.
5. Имидж персонала - это собирательный, обобщенный образ преподавательского состава.
Представления: профессиональная компетентность: мобильность, аккуратность в выполнении должностных обязанностей, точность выполнения работы, информированность, профессиональная, высококвалифицированная подготовка; культура: коммуникабельность (приветливость в общении, улыбчивость), правильность речи, социально-психологические характеристики преподавателей;
6. Имидж формируется на основе прямого контакта с преподавателем вуза. При этом каждый сотрудник рассматривается как «лицо» ВУЗа, по которому судят об университете в целом.
7. Социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли вуза в экономической, социальной и культурной жизни общества.
Представления: бесплатное обучение детей инвалидов методом дистанционных технологий, сирот, отсрочка от армии, взаимодействии с другими структурами социальной системы общества, к примеру, со школами: заключение договоров о приеме медалистов, проведение вступительных экзаменов в школе.
8. Визуальный имидж организации - представления об организации, основанные на зрительных ощущениях, фиксирующих информацию об интерьере корпусов, лекционных аудиториях, фирменной символике организации. Фирменный стиль является главной составляющей осязаемого имиджа вуза, он является основой при разработке философии университета, при создании внутреннего и личного имиджа. К визуальному имиджу можно отнести и интернет-представительство, когда Вуз позиционирует себя с помощью сайта.
Представления: символика Вуза имеет давнюю традицию и хорошо запоминаема и известна. На сайте Вуза можно найти полную информацию о Вузе, качественно выполненный сайт.
9. Бизнес-имидж организации - представления об организации как о субъекте деловой активности. В качестве составляющих бизнес-имиджа вуза выступает деловая репутация, знаменитые выпускники, докторантуры, аспирантуры, инновационные технологии, разнообразие факультетов, новые специальности, скорость реагирования на изменение.
Однако, хотелось помимо теоретической части внести еще пример для иллюстрации сказанного выше. В 2008 г., в рамках работы в прессой мною, был осуществлен мониторинг публикуемой информации о КБТУ в СМИ и проанализированы виды задействованных СМИ. Анализ показал, что большая часть информации о вузе, около 70% касается деятельности ВУЗа, как передового университета в целом, а не образовательных услуг и возможностей университета, 20% информации были посвящены первому лицу университет - ректору. Остальные 10% информации отражали студенческую жизнь и проекты студентов[5]. Однако, цели вуза были иные, во-первых, это привлечение новых абитуриентов, во-вторых, это привлечение инвесторов в рамках строительных проектов.
Информационная компания не была направлена на это. Более того, информация размещалась хаотично, даже не в тех СМИ, в которых ее мог увидеть и прочитать «нужный» потребитель. Большая часть сообщений была размещена в интернете, а не в прессе. Таким образом, превалирующая информация не отвечала поставленным целям для позиционирования вуза.
В США крупные ВУЗы, например, Калифорнийский Университет им. Каплана, давно осознали необходимость хорошего имиджа в обществе, проводя политику открытости и взаимодействия, иными словами коммерческие структуры пытались влиться в общество и сформировать лояльность.
На многих сайтах калифорнийских университетов миссия и видение образования присутствует всегда. Университеты конкурируют не только в реальности, на рынке образовательных услуг, но и в виртуальном пространстве. Важно отметить и тот, факт, что сайт становится способом популяризации определенных образовательных проектов.
Заключение
Завершая работу стоит сделать вывод о том, что университет - место, где проходит «обкатка» новых идей, проводятся исследования, разрабатываются новые технологии обучения. Информирование общественности и открытость становится приоритетными направлениями в работе над имиджем вуза и имиджем его преподавателей.
Основными компонентами образовательной парадигмы, которую можно сформировать являются: качество образования, инновационность, престижность, открытость. Такая образовательная парадигма «Дорога перспектив» не претендует на универсальность, она во многом основана на исследовании проблемы и практического наблюдения. Но хотелось бы мне отметить важность построения парадигмы, анализируя и выявляя болевые точки сегодня в образовании, возможно, представить модели развития образования, нашего общества, нашей страны. Все компоненты взаимосвязаны: работа преподавателя над имиджем - возможность повысить конкурентоспособность, привлечь талантливых абитуриентов, которые в будущем станут квалифицированными специалистами, и будут работать на развитие государства, общества, страны - это наша дорога в будущее.
Практический аспект работы над имиджем вуза: разработка и проведение серии специальных мероприятий для КБТУ.
Список использованной литературы:
1. Богданов Е.Н., Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер,2007.- с. 40
2. Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006, - с. 142.
3. Слободчиков В. Новое образование как путь к новому сообществу. Новые ценности образования: образование и сообщество, издательство «Инноватор», М, 2006. – с. 154.
4. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - Киев, изд-во «Ваклер», 2002.- С.25.
5. Медиакарта - таблица СМИ с выходными данными, с контактами журналистов специально подготовленная для КБТУ.
[1] Богданов Е. Н., Зазыкин. Психологические основы «Паблик рилейшнз». - СПб.: Питер,2007.- с. 40
[2] Баринов В.А., Харченко В.Л. Стратегический менеджмент: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2006, - с. 142.
[3] Слободчиков В. Новое образование как путь к новому сообществу. Новые ценности образования: образование и сообщество, издательство «Инноватор», М, 2006. – с. 154.
[4] Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - Киев, изд-во «Ваклер», 2002.- С.25.
[5] Медиакарта - таблица СМИ с выходными данными, с контактами журналистов специально подготовленная для КБТУ.
Страницы: 1, 2
