Рефераты. Девять P для рынка T

Однако это именно то, ради чего обычно посетители приходят на выставку, - посмотреть вживую на товар / услугу.

Презентации услуг. Еще один способ дать потенциальному клиенту возможность увидеть работу тренера, до того как он примет решение о покупке, - организация презентаций в своем офисе, на выставке или непосредственно у заказчика. Особо ценным здесь становится проведение не самой презентации, а демонстрационного модуля, где тренер должен постараться проявить себя наилучшим образом.

Личные продажи. Трудно себе представить другой способ продажи тренинговых услуг.

Причем личные продажи здесь подразумевают не просто рассказ клиенту об услуге, а, как в случае с любым сложным продуктом, консультацию (или консультативную продажу). Уже в процессе первого общения с заказчиком менеджер по продаже тренинговых услуг должен задать правильные вопросы, прояснить ситуацию возникновения запроса и даже предложить направления возможных решений, которые в дальнейшем будет разрабатывать тренер. Это выдвигает серьезные требования к подготовке менеджеров

Стимулирование продаж. Крайне редко применяется на рынке тренинговых услуг по причинам, частично описанным выше. Классическим примером стимулирования продаж являются бесплатные двух-трехчасовые мастер-классы

Они позволяют потенциальному клиенту побыть участником тренинга и посмотреть на работу тренера.

Еще один инструмент, который обычно применяется для продвижения открытых тренингов, - это скидки (в размере 10-15%) по купонам, выданным, например, на выставке или при заблаговременной оплате тренинга

Резюмируя вышесказанное, еще раз коротко напомним основные рекомендации: пишите, пишите и еще раз пишите; будьте открытыми и делитесь своими знаниями и идеями; не пренебрегайте возможностью показать тренера "в деле" на презентациях и демомодулях.

Итак, мы рассмотрели четыре основные составляющие комплекса маркетинга

В 1981 г. Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс еще тремя P: people, process, physical evidence.

ПЯТОЕ P (PEOPLE)

Все прекрасное, что может быть в человеке, недоступно другим, потому что по-настоящему оно недоступно даже тому, в ком оно есть

В. Пелевин. "Чапаев и Пустота"

People (люди) - все, кто прямо или косвенно вовлечен в процесс оказания услуги, например сотрудники компании и другие клиенты [2]

Для тренинговой компании, как ни для какой другой, важен персонал, с которым взаимодействует клиент с момента первого звонка в фирму

Речь идет не только о клиентоориентированности всех сотрудников на всех этапах работы с заказчиком - это характерно для любой организации сферы услуг, которая заботится о своем имидже.

Представьте себе, что вы звоните в тренинговую компанию, в портфеле услуг которой есть тренинг по коммуникативным навыкам, и слышите, что секретарь не умеет общаться, или взаимодействуете с менеджером фирмы, которая обучает работе с клиентом, и понимаете, что уровень развития у нее навыка ведения переговоров оставляет желать лучшего. Сапожник без сапог? Каждый сотрудник, начиная с курьера, секретаря и заканчивая генеральным директором, должен показывать, что вы профессионалы своего дела. Ваши клиенты должны хотеть, чтобы их сотрудники были обучены так же, как ваши.

ШЕСТОЕ P (PROCESS)

По коридору бежит человеческая фигурка. Нарисована она с большой любовью, даже несколько сентиментально. Если нажать клавишу "Up", она подпрыгнет вверх, выгнется, повиснет на секунду в воздухе и попытается что-то поймать над своей головой.

Если нажать "Down", она присядет и постарается что-то поднять с земли под ногами. Если нажать "Right", она побежит вправо

Если нажать "Left" - влево

В. Пелевин. "Принц Госплана"

Process (процесс) - процедуры, механизмы и последовательность действий, которые обеспечивают оказание услуги [2]

Процесс оказания тренинговых услуг в общем виде выглядит следующим образом:

1) предтренинговая диагностика (анкетирование, интервьюирование);

2) адаптация существующей или разработка новой программы;

3) проведение тренинга;

4) посттренинговая поддержка (дистанционная и очная).

С развитием технологий этот процесс часто сильно видоизменяется. Например, посттренинговый семинар заменяется вебинаром или сам тренинг проводится в разных форматах.

Если то, что касается разработки и проведения тренинга, - это зона ответственности тренеров, то маркетологам стоит позаботиться о совершенствовании смежных процессов. Например, создать на сайте компании закрытую зону для клиентов, куда вы будете выкладывать предтренинговые анкеты, списки литературы, перечни групп, прошедших обучение, и другую полезную информацию. Это значительно облегчит процесс оказания услуги для обеих сторон.

СЕДЬМОЕ P (PHYSICAL EVIDENCE)

Ну и ужасы вы рассказываете, - пробормотал Т.

Какие-то мракетологи… Это от слова "мрак"? В. Пелевин. "Т"

Physical evidence (физические атрибуты) - обстановка, среда, в которой предоставляется услуга; материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги [2].

Мы уже говорили об офисе, который должен быть у тренинговой компании и "транслировать" ее имидж. "Внешний вид информационных материалов, интерьер, оргтехника, цвет стен и штор, обои, размер окон, униформа персонала, дизайн помещения - все эти аспекты становятся потенциальными доказательствами предстоящего качества обслуживания" [3].

Кроме того, к physical evidence некоторые маркетологи относят все, что может воздействовать на сенсорные каналы потребителя, включая звуки и запахи

Тренинговым компаниям также стоит обращать внимание на:

технику, которая используется на презентациях, демотренингах и на самом тренинге;

полиграфические раздаточные материалы для участников тренинга (они должны быть удобны в использовании и оформлены в вашем фирменном стиле) - это то, что клиенты заберут с собой, то, чем они будут пользоваться и что будет напоминать о вашей услуге;

ручки с логотипом компании - в данном случае это не просто промосувенир, но и то, чем пользуются ваши клиенты во время оказания услуги

ВОСЬМОЕ P (PARTNERSHIPS)

Дамы и Господа! За этими стенами вас никогда не коснется когнитивный диссонанс! Поэтому вам совершенно незачем знать, что это такое

В. Пелевин. "Generation "П"

Partnerships (партнерство) - долгосрочные отношения между производителем / поставщиком услуг и потребителем [2]

Набирающая популярность концепция маркетинга отношений предлагает еще один компонент маркетинг-микса - partnerships. Суть маркетинга отношений заключается в контроле взаимодействия индивидуально с каждым клиентом. Такой подход к работе с заказчиком на рынке тренинговых услуг является основным, ведь он эффективен для обеих сторон. Преимущества этого подхода для клиента заключаются в том, что провайдер знает специфику его бизнеса и потребности в обучении, программы адаптированы и апробированы. Тренинговой компании это "позволяет эффективно отслеживать изменение его предпочтений, поддерживать лояльность, применять индивидуализированные методы мотивации" [2]

В идеале выстраивается система обучения, которая работает годами. Фактически тренинговая компания функционирует как внутренний учебный центр, действующий вовне.

Некоторые тренинговые компании делают ошибку, понимая это P буквально, и при первом же телефонном разговоре с клиентом начинают предлагать ему долгосрочную программу развития. Возможно, заказчику сейчас нужен один тренинг для решения конкретной задачи, а вы своей настойчивостью его только отпугнете. Если же вы действительно предложите ему решение его проблемы, пусть даже это будет одно-двухдневный тренинг, а не система обучения, клиент увидит в вас партнера, а не продавца, и это, возможно, станет залогом длительных отношений

Тренинг оказывает влияние на людей и организацию. В этом смысле продажу подобной услуги можно сравнить с продажей лекарства. Продавец, навязывающий такой важный продукт, заботясь лишь об увеличении объема сбыта, отличается от продавца обуви: ненужный тренинг / инструмент может оказаться не просто лишним, что заставит клиента пожалеть о потраченных ресурсах, но и откровенно вредным и значительно ухудшить ситуацию.

Также partnership - это настрой на сотрудничество, взаимодействие, поиск решений, выигрышных для обеих сторон. Здесь не подойдут многие распространенные стратегии, например соперничество или приспособление

Если вы воспринимаете другую сторону как соперника, который ориентирован исключительно на удовлетворение своих интересов, а не как помогающего консультанта и эксперта, сможете ли вы доверить ему решение важных и сложных задач, связанных с персоналом вашей компании? Удастся ли вам быть достаточно открытым с ним и предоставить всю (в том числе конфиденциальную) информацию, необходимую для его работы? Кроме того, стратегия соперничества, как из вестно, вызывает у другой стороны желание "отыграться". Интересно, что в последние два года перед кризисом на рынке тренинговых услуг было очень популярно обсуждение недостатков работы провайдеров. Основной претензией было игнорирование ситуации заказчика, т.е. отсутствие интереса к его потребностям, что и является основой стратегии соперничества. Содержание дискуссий создавало ощущение (скорее иллюзорное), что речь идет о рынке провайдера, а не клиента. С началом кризиса в первых же обсуждениях выявилась реакция на эту ситуацию в виде комментариев о том, что провайдеры "образумятся" и наконец-то перевес будет на стороне заказчика.

Являлся ли этот рынок на самом деле рынком провайдеров и было ли соперничество с их стороны? Вряд ли. Дело скорее в несформированности рынка, отсутствии единых стандартов работы и высокой степени неосязаемости услуги. Чтобы рынок развивался, сторонам предстоит о многом договориться. Надеемся, что данная статья тоже послужит этой цели.

Другая стратегия - приспособление - опасна иными последствиями. "Проигрыш" провайдера тренинговых услуг при использовании такой стратегии обычно связан с методологическими либо ценовыми уступками. Последние в конечном счете наносят вред обеим сторонам: методологические уступки неизбежно приводят к снижению качества услуг, а существенное изменение стоимости вынуждает тренинговую компанию искать способы компенсации убытков. Конечно, тренер не станет (скорее всего, просто не сможет) вести тренинг по более низкой цене хуже. Значит, будут использоваться более простые и менее затратные решения, будет реализовано меньше подготовительных и поддерживающих действий, меньше времени будет уделено адаптации и т.д.

В любом случае проиграют и провайдер, и клиент

Учитывая вышесказанное, важно не путать нацеленность на сотрудничество с гибкостью при ведении переговоров.


ДЕВЯТОЕ P ДЛЯ РЫНКА T (PHILOSOPHY)

Да, - сказал Кавабата, вставая с пола и подходя к одному из стеллажей. - Это тоже один из принципов нашей фирмы. Мы всегда стараемся проникнуть глубоко в душу того народа, с которым ведем дела

В. Пелевин. "Чапаев и Пустота"

Задумайтесь, насколько большое значение имеет совпадение ваших ценностей с ценностями вашего парикмахера или дантиста? Интересуетесь ли вы жизненной философией человека, принимающего у вас вещи в химчистке? Но если мы ведем речь о тренере, который будет учить ваших сотрудников, который будет влиять на их установки, который на время тренинга, скорее всего, станет для них авторитетом, то его ценности и мировоззрение приобретают громадное значение.

Поэтому, говоря о рынке тренинговых услуг, хочется добавить одно очень значимое P - philosophy. Можно говорить о некоторых общих этических принципах работы тренера. Они скорее негласные и могут быть описаны, например, следующим образом: "Действовать в интересах заказчиков и участников, а не реализовывать свои амбиции или, еще хуже, комплексы:

прояснять заказчикам и участникам их реальную пользу, ни в коем случае не пользоваться их незнанием тренинга как метода в своих интересах, а также не пускать заказ "на самотек", если понятно, что это может принести вред;

предлагать услуги, соответствующие текущей ситуации заказчика и участников;

помнить обо всех последствиях своих действий".

Вышеописанные принципы имеют громадное значение при работе любого тренера с любой группой, неследование им может нанести ощутимый вред

Другой важный вопрос - насколько тренер подходит именно вашей компании, ее корпоративной культуре.

На рынке тренинговых услуг рассуждения на эту тему можно услышать очень часто. Допустим, в компании не принято выражать свои эмоции, а тренер вводит это как правило и всячески призывает группу к открытости. Другой пример: в компании соревновательная, конкурентная культура, а тренер транслирует ценность командной работы и взаимовыручки

Конечно, могут возникать не только ценностные, но и стилевые несовпадения. Например, энергичная молодежная компания может настороженно воспринять серьезного академичного тренера. Это менее важно, просто обучение будет меньше нравиться участникам. Активная же трансляция чуждых компании ценностей, несмотря на успех самого тренинга, будет не просто неполезна, но и откровенно вредна.

Поэтому при работе с клиентом учитывайте ценности, культуру и философию его компании.

Итак, уважаемые маркетологи, чтобы не быть "мракетологами" на рынке тренинговых услуг, необходимо учитывать составляющие маркетинг-микса, к которым каждый год добавляются все новые и новые P. В этой статье мы постарались определить специфику деятельности тренинговых компаний и дать читателям рекомендации исходя из нашего опыта работы на данном рынке

Список P для рынка Т не закрыт - его можно смело пополнять. Например, еще одна возможная составляющая маркетинг-микса - perfection, ведь тренеру так важно быть идеальным в глазах клиента во всем, за что бы он ни брался (начиная с ведения переговоров и заканчивая бросанием мячика в кругу на тренинге)

Теперь дело за вами - применяйте, проверяйте, добавляйте, делитесь своими открытиями и… добро пожаловать на рынок T!


Литература


1. Беквит Г. Четыре ключа к маркетингу услуг. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

2. Кризис классического маркетинга. - http://www.metaphor.ru/er/approach/marketing. xml.

3. Новаторов Э.В. Стратегия материализации обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. - №2.

4. Обучение и развитие персонала. - http://www.trainings.ru.

5. Пелевин В. Generation "П". - М.: Вагриус, 2004.

6. Пелевин В. Чапаев и Пустота. - М.: Эксмо, 2004.

7. Пелевин В. Принц Госплана - М.: Эксмо, 2009.

8. Пелевин В.Т. - М.: Эксмо, 2009.

9. Портал санкт-петербургского Клуба консультантов и тренеров. - http://www.treko.ru.

10. Служба тематических толковых словарей. - http://www.glossary.ru.

11. Zeithaml V. A., Bitner M. J. (2002). Services Marketing. Boston: McGraw-Hill.



Страницы: 1, 2, 3



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.